Category: Media marketing

Daca apare un jucator nou pe piata biscuitilor, nimeni nu se mira. Si nimeni nu se intreaba cati biscuiti rontaie un roman anual. Daca, in schimb, un nou ziar isi anunta aparitia, reflexul industriei este sa arate cu degetul spre aglomeratia de pe tarabe. Mai nou, industria vorbeste in termeni de costuri si, in subsidiar, de interesele pe care un finantator le-ar putea avea, in conditiile in care cei mai multi proprietari de cotidiene se plang ca un ziar nu e o mare afacere.

Cat costa sa faci un ziar? Gindul si Sport Total au anuntat valoarea investitiilor: cate un milion de euro fiecare. In general vorbind, este un milion de euro suficient pentru a face dintr-un cotidian o afacere de succes? Dar doua milioane de euro – cat a anuntat Averea? BUSINESS Magazin a lansat recent aceasta intrebare cunoscatorilor si, pe marginea raspunsurilor, a „croit“ un ghid necesar oricarui antreprenor care vrea sa lanseze un cotidian incadrabil in asa-numita „quality press“.

Ce a rezultat? Puse cap la cap, estimarile cunoscatorilor din piata conduc la un business-plan care variaza intre 3 si 5 milioane de euro. Premisa acestor estimari este aceea ca ziarul respectiv nu este construit drept o intreprindere prin care se pierd bani dar se castiga influenta, ci ca un business in sine, deci lider de segment. De pilda, un cotidian nou care isi propune sa ajunga in top 3 al ziarelor de calitate are nevoie de minimum 5 milioane de euro, este de parere Cosmina Noaghea, director executiv Expres, divizie a Ringier (care editeaza cotidianul Evenimentul Zilei). Ajungi in top 3 intr-un an si jumatate, crede ea, iar pentru a ajunge lider absolut ai nevoie „de circa doi ani si jumatate de asteptare“.

Daca se respecta reteta unui business-plan ca la carte. Cu echipa solida, infrastructura si tipar bine puse la punct, productie si tiparitura de calitate, marketing eficient, distributie fara deficiente, rezultate in vanzari de publicitate. O reteta cu know-how, in general. Care costa. Sa le luam pe rand. Un ziar care vrea sa se pozitioneze premium, va trebui sa furnizeze informatii „premium“, deci are nevoie de o echipa redactionala matura. Un jurnalist experimentat poate „costa“ la fel ca un salariat cu vechime intr-un departament-cheie al unei companii multinationale (500-600 de euro net, dupa unele estimari). Nicolae Bara spune ca „un salariu mediu“ la Sport Total este 400 de euro, ceea ce inseamna „in jur de 40.000 de euro“ net lunar pentru echipa sa de 90 de angajati. La aceasta suma se adauga diverse taxe, impozite si contributii a caror valoare poate egala fondul net de salarii – asta in cazul in care veniturile nete sunt reflectate real in cartea de munca. 

Practica rara in presa, unde angajatorii prefera alte modalitati de plata, de exemplu sub forma drepturilor de autor – care presupune o reducere a taxelor datorate statului cu mai bine de 50%. 

Al doilea punct din business plan: infrastructura. Comparand infrastructura necesara unui start-up in presa cotidiana cu o investitie in alt domeniu, Ionut Preda, consultant IT, spune ca diferenta este data de accentul pe care o companie il pune pe managementul informatiei. „Daca alte afaceri pot fi demarate cu un volum mai mic de investitii in IT, situatia este alta in cazul afacerilor care se bazeaza pe informatii. Este nevoie de o infrastructura IT performanta, deci cheltuielile cresc“, a spus Preda.

Cat ar costa infrastructura unui ziar la inceput de drum? Depinde de numarul de angajati, de tipul ziarului si de activele necesare, spune el. Se da urmatoarea ipoteza: ziarul este construit de la zero si are nevoie de toata infrastructura de retea, de 100 de computere noi, cu toate licentele Microsoft – inclusiv cinci licente de paginare QuarkXpress (cat ar fi necesarul minim la un cotidian). La acestea se adauga o centrala telefonica buna si 30 de aparate telefonice (interioare si centrala); imprimante de retea de mare viteza (patru alb-negru, doua color); doua aparate de fotocopiat; un numar de 50 de abonamente GSM si infrastructura necesara unei variante electronice a ziarului, inclusiv o conexiune Internet de buna calitate. In total, o investitie initiala de circa 164.000 de euro, calculata la preturi de lista medii de achizitie. 

Lunar, costurile de intretinere a acestei infrastructuri ajung la 7.500 de euro, spune Preda. Odata asigurata echipa si infrastructura, urmeaza cheltuielie de productie. Procesul de productie poate fi impartit in doua: cea propriu-zisa a articolelor, pe de o parte si cea a ziarului (ca produs finit), pe de alta. In cazul „productiei de informatie“, de baza sunt abonamentele la fluxurile de stiri si la serviciile foto (se pot adauga serviciile de monitorizare a presei, abonamente la publicatii autohtone si straine). 

In cazul fluxurilor de stiri, costurile difera de la caz la caz. De pilda, pretul unui flux zilnic generalist Mediafax este de 1.300 de euro pe luna pentru un tiraj sub 100.000 de exemplare si 400 de euro cel de la Rompres. In cazul Agence France Presse, tariful pentru un ziar care se lanseaza este de 800 de euro pe luna pentru primele sase luni. „Ulterior, pretul este ajustat in functie de tirajul ziarului si de numarul de cititori,“, spune Claudia Silisteanu de la AFP. Reuters spune ca are abonati atat pentru serviciul de stiri, cat si pentru serviciul foto al agentiei. Pretul standard este de aproximativ 1.200 de euro, spune Anca Antohi, directorul de vanzari al Reuters. Pentru un ziar nou-lansat pretul poate fi coborat la 500 de euro pentru un serviciu.

La lista de costuri se adauga fotografiile. Pe langa cele facute de fotoreporterii proprii, o redactie cumpara fotografii de la banci de imagini. „Costurile unui abonament lunar pot fi cuprinse intre 1.000 de euro si cateva mii de euro“, spune Carmen Constantin  de la Guliver. Pretul pe imagine se fixeaza in functie de dimensiunea reproducerii, cat si de  pozitia in cadrul publicatiei (coperta sau interior). Guliver spune ca pretul unei imagini poate varia intre 30 de euro si cateva mii de euro. La randul sau, Mediafax spune ca, de regula, cotidienele prefera abonamentul de 50 de fotografii pentru 150 de euro pe luna. Din arhiva, acestea prefera sa cumpere la bucata: 8 euro fotografia.

Insa cea mai costisitoare parte din intreg lantul de „fabricare“ a unui ziar este tiparul. Acesta poate atrage, singur, pana la 30-40% din cheltuielile pentru un cotidian nou (in cazul cotidienelor consacrate insa, procentul poate scadea direct proportional cu vechimea si dimensiunea contractului). Multe trusturi si-au cumparat tipografii proprii care le ajuta nu numai sa taie din costuri, dar sa faca si bani. Daca luam cazul unui cotidian tip broadsheet (420×630 mm), cu 24 de pagini, dintre care 4 color, tiparit pe cea mai buna hartie din Europa (Lang 45 g/mp), un tiraj de 50.000 de exemplare, costa 5.000 euro pe zi, ceea ce inseamna peste 120.000 de euro lunar (sase editii pe saptamana), costuri fara discount. Pentru tiraje mai mari de 100.000 de exemplare, costurile lunare la tarife-lista sunt de 230.000 de euro, dar discounturile de volum sunt mult mai mari. De notat insa ca preturile de tipar mai sunt ajustate si de alti factori contractuali, cum ar fi durata contractului, volumul total de tipar, alte discounturi, dar si de alti factori spontani, cum ar fi intarzierile in livrarea ziarului la tipar si corecturile ce pot surveni intre timp (mai rare in cazul cotidienelor).

De ce se mentin costurile de tipar ridicate? Dincolo de cheltuielile aferente consumabilelor si serviciilor de tipar, o cauza deloc de neglijat sunt „tirajele foarte mici“. Vorbind despre ele, Dana Cristescu, manager al tipografiei Coprint (tipareste Ziarul Financiar, Cotidianul, Jurnalul National) – spune ca acestea sunt o problema in Romania. Astfel ca „pentru un tiparitor este vital sa aiba cat mai multe produse de tiparit“. 

Incepand cu a doua jumatate a anului trecut, capacitatile de prime-time s-au ocupat in toate tipografiile, subliniaza Dana Cristescu. „Eu am o lista de asteptare cu ziare deja existente pe piata, care vor sa obtina ore mai bune de tipar“, spune managerul Coprint.  Odata incheiat tiparul, urmeaza o noua veriga in lantul de productie: distributia. Cat costa ea? „Pentru ca nu exista o standardizare a bugetelor/business plan-urilor, avem cam cate… bugete, atatea obiceie“, spune Lucian Ionita, director de marketing si distributie la Jurnalul National si fost angajat al trustului Ringier. Din cauza aceasta, spune el, costurile de distributie variaza de la procente subunitare pana la 10-15%.

„In general, ca sa distribui presa, ai nevoie de o echipa care-ti eficientizeaza tirajele, care-ti asigura logistica (transport, ore de livrare etc.), care tine legatura cu distribuitorii si cu abonatii“, spune Ionita. Asadar, primul cost cert sunt salariile si consumurile acestor oameni – comunicatii, combustibil, consumabile, amortizari ale computerelor si masinilor, chiria spatiilor in care se lucreaza sau se strang exemplarele nevandute. „Iar asta e foarte fluctuant, pentru ca poate fi vorba de un singur om (grupul Academia Catavencu) sau de 30 (Ringier Romania)“, explica el. 

Urmeaza costurile de ambalare, cartare si transport. „Pentru ca nu toti editorii isi livreaza in intregime marfa in fata tipografiei. In plus, pe traseul de intoarcere, apar alte costuri: de transport, manipulare a ziarelor nevandute –  de regula acoperite din vanzarea retururilor ca maculatura.“

In al treilea rand, trebuie mentionat comisionul de distributie, pe care Ionita il numeste „punctul cheie si de maxima pondere a cheltuielilor de distributie“, care este de 15-40%, in functie de titlu si distribuitor. Atentie, insa: pentru ca banii acestia „nu sunt platiti, ci raman la distribuitor, unii editori nu-l introduc in buget ca si costuri“, spune directorul de marketing si distributie de la Jurnalul National.

„Alegerea strategica a publisherilor este influentata in primul rand de increderea in piata de distributie“, povesteste Ionita. Cei mai increzatori aleg solutii exclusive de la unul dintre cei doi mari engros-isti (Hiparion si Conpress). Cu un comision mai mare, scutesc compania de costurile unei echipe stufoase de distributie in-house. „Insa isi iau pe cap lipsa controlului direct si riscul pusului de oua in acelasi cos“, spune el.

La polul opus sunt cei care-si fac din departamentul de distributie „propriul en-gros de presa“. Lucreaza direct cu 80-100 de firme, cu comisioane mai mici, au date de vanzare mult mai rapid. „Echipele lor sunt mult mai numeroase, iar riscul de neplata – cand lucrezi cu 100 de distribuitori –  este infinit mai mare“, subliniaza Ionita. 

Care este totusi practica cea mai raspandita? Ionita spune ca aceasta se afla undeva la mijloc. De regula, publisherii aleg sa lucreze cu 10-20 de distribuitori, selectati dintre buni platnici si au echipe de 5-10 oameni in departament. E sigur insa ca „viitorul este al en-gros-istilor grei“, spune el. „Pana atunci insa, cine vrea sa-si controleze de la o treime la trei patrimi din cifra de afaceri – cat reprezinta veniturile din vanzare intr-un buget – acesta trebuie sa apeleze la varianta cu mai mult de un om pe distributie“, a conchis Ionita.

„Normal ar fi sa lucrezi ori direct cu retaileri puternici, ori cu whole saleri puternici; la noi nici unii nu sunt dezvoltati suficient, si trebuie sa lucrezi cu amandoi. E un sistem hibrid“, a spus Alexandru Miristea, director de distributie al Publimedia International. El a mai spus ca Hiparion „tinde sa devina whole-saler national“. Adica sa duca publicatiile direct la punctele de distributie iar „proprietarul ziarului sa poata controla destinatia marfii “. De la distributie pana la tarabe este, asadar, un singur pas. De la tarabe pana in mana cititorului este, teoretic, tot un singur pas. Practic insa, acest pas poate sa nu existe deloc. Iar aceasta prapastie dintre ziar si cititor este cosmarul fiecarui publisher. Cum poti intra in topul preferintelor cititorului? In primul rand, el trebuie sa auda de tine, spun marketerii. Cum? In urma unor eforturi de marketing si promovare integrate si sustinute. Care, de asemenea, costa. 

Teoria citeaza cateva tehnici de stablire a unui buget de comunicare necesar, „necontand daca este vorba despre un ziar sau despre un FMCG,“ spune Beatrice Danis, managing partner al FutureBrand (divizia de branding a McCann WorldGroup Romania). „Practica m-a invatat ca bugetul de comunicare trebuie stabilit/ajustat in functie de nivelul de cheltuieli al pietei pe care activeaza brand-ul respectiv. In acest caz specific, fiind vorba de introducerea pe piata  a unui brand nou, stabilirea unui buget se va face tinand cont si de stadiul in care se afla notorietatea brand-ul respectiv“, a spus Danis. 

Pentru a ajunge la un nivel de notorietare satisfacator intr-o perioada foarte scurta, continua ea, si investitiile in comunicare trebuie sa fie „mult peste nivelul unui brand care activeaza pe piata de ceva vreme“.

Astfel, un buget de marketing aferent unui business plan „ca la carte“ poate ajunge, in Romania, pana la 650.000 de euro net (circa 10-15% din turnover), spune Daniela Tomescu, marketing manager business press, Publimedia International. Bugetul include o campanie de lansare ATL (TV, radio, print si outdoor), activitati de PR specifice, o campanie BTL (evenimentul de lansare si o promotie), precum si activitati de marketing direct – toate se intind pe o perioada de 3 luni. „Desi poate parea mare, acesta este un buget rezonabil pentru o campanie cu impact garantat“, a spus ea. Tomescu subliniaza insa ca acest buget este necesar unui ziar care nu are in spate un trust care sa-i asigure „dealuri preferentiale in media“. De asemenea, un ziar nou care are in spate personalitati cu un relational bun in mass-media se poate „descurca“ si fara acest buget, pe termen scurt (insa nici un marketer nu recomanda o lansare fara o campanie integrata).

Coborand insa din taramul practicilor de marketing profesioniste, realitatea indica bugete mult mai mici decat 650.000 de euro – in special in cazul unui ziar apartenent la un trust. Fara costuri sau cu preturi modice, ziarul se poate promova in-house sau prin intermediul promovarilor reciproce („in cross“) ale trustului cu alte grupuri de presa, pentru care, in mod normal, un ziar aflat la inceput de drum recurge la bartere, cedand astfel din spatiul sau de publicitate.

Dar intrebarea se pune, firesc, si invers. Ar fi dispus un ziar consacrat sa faca barter cu un ziar nou-lansat? „Depinde de ziar“, spune Cosmina Noaghea de la Expres (Ringier). Spre exemplu, povesteste ea, in 2002 Evenimentul Zilei a avut un barter cu Gazeta Sporturilor cand echipa Ioanitoaia-Tolontan a plecat de la Ringier la Gazeta (campania cu „cea mai buna echipa din Romania – n.r.). „Sigur ca Evenimentul Zilei nu facea parte din Ringier la data aceea, dar cred ca e un exemplu bun“, a spus Noaghea.

Ce se intampla insa in cazul in care publicatiile de prestigiu nu accepta barterul cu un ziar ce intra pe segmentul sau? Sunt trei variante. Prima, in care marketerii noului ziar se vad nevoiti sa cheltuie bani pentru a avea vizibilitate si succes pe termen lung. A doua varianta: scot putini bani din buzunar, iar succesul lansarii va fi pe masura, ca un foc de paie. Si a treia varianta: nu cheltuie nimic – ceea ce ar insemna ca focul nici macar nu s-ar aprinde (iar ziarul ar trece neobservat pe tarabe).

La aceste cheltuieli se mai adauga evident si cele de creare a identitatii brand-ului. Numai acestea din urma pot fi cuprinse intre 25.000-50.000 de euro, conform tarifelor practicate de agentiile spe- cializate pentru o solutie de branding integrata. 

In general vorbind, o concluzie ar fi aceea ca bugetele difera de la un publisher la altul. Determinanta in aceste diferente pare sa fie insa apartenenta la un grup de presa. Un trust poate sustine o mare parte din cheltuielile ziarului (mai ales la inceput). De exemplu, costurile administrative si logistice – chirie, utilitati, parc auto –  sunt suportate mai usor „la comun“. La fel si in cazul cheltuielilor de productie, tipar, marketing, distributie si promovare – care pot fi realizate cu know-how-ul, competentele si infrastructura trustului. Dar daca ziarul respectiv nu are in spate un trust? Atunci – prima ipoteza – are alte afaceri care sa il finanteze. Cum este de pilda situatia ziarului patronat de Nicolae Bara si condus de Andi Vilara. Pe langa compania care editeaza Sport Total (Frigomedia), Bara mai este actionar la Frigotehnica (echipamente frigorifice). Acesta mai detine o tipografie, Frigoprint, „cu o capacitate de printare de 50.000 de pagini pe ora“, conform proprietarului. 

Cea de-a doua ipoteza ar fi ca ziarul are in spate un intreprinzator privat, dar cu o putere financiara mai mica. Ziar care este foarte probabil sustinut de o terta sursa de finantare. Cum este cazul ziarului Gindul, finantat de Dinescu (cand a anuntat noul ziar alaturi de Popescu, acesta a declarat ca nu dispune de fonduri).

A treia si ultima ipoteza ar fi aceea ca ziarul se bazeaza pe curajul publisherilor si pe speranta ca o singura doza de perfuzie poate tine ziarul in viata pe termen lung. Practica insa a demonstrat ca – indiferent de ipoteza discutata – injectia de capital initiala nu este suficienta. La fel, nici „resuscitarile“ publicitare izolate. Publishing-ul nu este un exercitiu de portavoce. Este un business ca oricare altul, cu reguli de joc, castigatori si perdanti.