BusinessMagazin

Category: Media marketing

  • La ce ne-am uitat in 2004

    La un consum de TV mai mic fata de 2003, oferta de programe a anului trecut a fost mare si diversa. Cert este ca televiziunile „mari“ au mai pierdut din spectatori in favoarea statiilor „de nisa“, insa ierarhia a ramas neschimbata: Pro TV in pozitia de lider, urmata de Antena 1 si TVR 1.

     

    Pe segmentul publicului activ din mediul urban, cu varsta cuprinsa intre 18 si 49 de ani cotele medii de audienta inregistrate de Pro TV atat in prime time (orele 19 – 23) cat si pe durata unei zile au fost in fiecare luna cele mai mari de pe piata. Pe de alta parte, decalajul de audienta dintre Antena 1 si postul public s-a micsorat in 2004,  apropiind TVR 1 periculos de mult de locul doi ocupat de televiziunea din Baneasa. „Postul public este un jucator important pe care celelalte statii trebuie neaparat sa-l ia in calcul. Un exemplu ar fi aici tendinta de suprapunere a Antenei 1, prin „productii proprii“ dar si prin target, ceea ce creeaza un avantaj Pro TV-ului“, este de parere Cristian Parvan, research manager la agentia de media Zenithmedia.

     

    La nivelul ofertei de programe, grila postului din Pache Protopopescu a reusit cel mai bine sa se mentina intre primele optiuni ale telespectatorilor, avand in vedere cresterea ofertei mai ales din zona televiziunilor „de nisa“. In acelasi timp, Antena 1 a pierdut mai mult teren, pentru ca programele din grila postului din Baneasa au oscilat intre o crestere a audientei generale la nivel urban, iar aici varful de lance a fost emisiunea „Din dragoste“ si tintirea unor grupe de public mai tinere.

     

    „Pro TV a suportat cu mai mult succes decat Antena 1 aceste schimbari de pe piata, scaderea cotei sale de piata fiind mai slaba, cel putin in parte datorita constructiei unei grile de programe care este extrem de stabila si bazata pe programe mature si sigure pe piata romaneasca precum «Teo» si «Vacanta Mare»“, afirma Liviu Boitan, research manager la agentia de media Media Direction.

     

    In ceea ce priveste audienta atrasa de grila TVR 1, criteriile de masurare sunt mai nuantate, avand in vedere numeroasele surse de finantare ale postului public, care ii confera un anumit avantaj in achizitia de programe, fie ele filme, emisiuni de divertisment sau transmisiuni sportive. Formatele traditionale „Surprize, surprize“ si „Iarta-ma“ au reprezentat si in 2004 varfurile de audienta ale TVR 1 la care s-au adaugat transmisiunile de la cele doua evenimente sportive ale anului trecut, respectiv Campionatul European de Fotbal si Olimpiada de la Atena.

     

    De altfel, in luna iunie, cota de piata pe durata unei zile, a postului public la nivel urban pe segmentul 18-49 ani a depasit-o pe cea a Antenei 1, astfel incat 13,1% din persoanele care s-au uitat la televizor in acea perioada au ales programele TVR 1, fata de 10,9% care le-au preferat pe cele difuzate de Antena 1. „Cresterea provocata de aceste evenimente a permis si promovarea celorlalte emisiuni din grila, si chiar daca TVR 1 respecta tendinta de scadere a statiilor mari, situatia sa in raport cu competitorii s-a ameliorat fata de a doua jumatate a lui 2003“, spune Liviu Boitan de la Media Direction.

     

    In categoria emisiunilor de stiri, oferta Pro TV a atras cei mai multi telespectatori cu „Stirile diminetii“, care au fost lider de audienta pe publicul urban 18-49 de ani in toate editiile sale si „Stirile de la ora 17:00“, care pe acelasi public au condus audientele in 98,4% din editii. „Stirile de la ora 19:00“ au castigat teren in fata „Observatorului“ Antenei 1, avand un avantaj de 3,1 puncte de rating si un leadership de 93,2%. „Valorificarea unei perioade mai mari din timpul telespectatorului, in conditiile in care celelalte statii s-au centrat pe prime time, prin formate gen stirile de dimineata, «Teo», serialul «Tanar si nelinistit» si «Stirile 17» este unul din motivele pentru care Pro TV a reusit sa se mentina in fata celorlalte statii“, afirma Cristian Parvan de la Zenithmedia.

     

    Evolutia cea mai interesanta in peisajul televiziunilor „mari“ apartine postului Acasa TV, care nu numai ca nu a pierdut din cota de piata, dar a reusit sa o si mareasca in timp. Teoretic, Acasa TV este o televiziune de nisa, numai ca aceasta nisa este din ce in ce mai mare, iar Acasa reuseste sa o capteze tot mai bine. Mai mult, in ultimul an audienta medie zilnica inregistrata de Acasa TV pe segmentul publicului urban 18-49 ani a fost foarte aproape de cele inregistrate de Antena 1 si TVR 1, respectiv la o diferenta de 0,4 si 0,1 puncte de audienta. „Acasa este singura statie care si-a crescut cota de piata, prin dezvoltarea si mentinerea unui public extrem de fidel, la care s-a adaugat si extinderea grilei, de la programe orientate exclusiv pe un target feminin la emisiuni dedicate intregii familii“, comenteaza Liviu Boitan.

     

    Desi a doua editie a „Big Brother“ nu a cunoscut succesul inregistrat de lansarea din 2003, Prima TV si-a mentinut cota de piata, intre un minim de 4,9% in ianuarie si un maxim de 7,1% in aprilie pe segmentul de public urban 18-49 ani, insa la distante semnificative de grupul televiziunilor „mari“. Fluctuatiile din audienta postului se datoreaza in mare parte si schimbarilor repetate din grila de programe, care au tatonat diferite segmente de public. „In a doua parte a anului am avut parte de o redresare, prin programele de vara, o stabilitate mai mare a grilei si formate mai reusite. Probabil acestea sunt premise de crestere in 2005, dar ambitiile de televiziune mare va trebui temporizate“, spune Cristian Parvan.

     

    Din zona televiziunilor „de nisa“, postul de stiri Realitatea TV a inregistrat cresterea cea mai semnificativa la nivelul audientei, reusind chiar sa se apropie la sfarsitul anului de cota de piata a postului Prima TV, in randul publicului din mediul urban. Cele doua scrutine electorale din Romania, alegerile prezidentiale din SUA, cazul Mutu si nu in ultimul rand cutremurul din Asia sunt doar o parte din multitudinea de evenimente din 2004 care au alimentat cresterea unei statii specializate in difuzarea de stiri.

     

    „Realitatea a avut o pozitie sensibil diferita in campania electorala, ceea ce i-a adus si beneficii de imagine dar si avantaje concrete“, spune Cristian Parvan. Astfel, primul interviu al presedintelui Basescu intr-un studio de televiziune a adus pentru prima data Realitatea in pozitia de lider de piata pe un interval orar semnificativ, adauga Parvan.

     

    Evolutia pietei de televiziune din Romania ar trebui sa cunoasca schimbari semnificative in acest an, avand in vedere dorinta statiilor „mari“ de a creste considerabil preturile la publicitate, cat si intentiile de a lansa noi posturi anuntate de diferite grupuri. Cert este ca deja la sfarsitul anului trecut cota de piata cumulata a statiilor de nisa ajunsese la aproape 40% la nivel urban. Cu cat va mai creste felia „ceilalti“ din placinta audientelor sau cum se vor „apara“ statiile „mari“, ramane sa aflam in lunile urmatoare.

  • Topuri digestive

    Au trecut. Gata. Chiar daca mai auzi cate un „La multi ani razlet“, acum telefoanele mobile nu mai suna cu urari, ci cu probleme de serviciu. Iar daca suntem nascuti intr-o zodie norocoasa, atunci suna cu idei si solutii.

     

    Orice s-ar intampla, suntem pregatiti pentru noul an pentru simplul motiv ca stim tot. Am facut bilanturi pentru 2004 si chiar mult mai mult decat atat: am facut topuri.

     

    La sfarsit de ianuarie, stim cine ne sunt femeile, cine ne sunt barbatii, cine sunt cei mai frumosi, cei mai sexy, cei mai bogati, cei mai bine cotati, gafeurii, divele, personalitatile si toate combinatele de trei luate cate patru. Stim ce-a fost, deci stim ce va fi.

     

    Logica topului sustine din spate o retorica a succesului si, ocazional, a insuccesului. Ea nu are intotdeauna la baza o analiza in profunzime a pietei, probata de rezultate cuantificabile. Logica topului este logica imaginii. Si aproape ca sunt tentata sa cred ca aceasta semi-superficialitate este salvatoare de multe batai de cap pentru digerarea anevoioasa a realitatii.

     

    Nici in publicitate lucrurile nu sunt cu mult diferite. Avem repere indeajuns de coerente care sa ne indice clasamentele si sa ne dezvaluie tendintele. Studiile de piata au facut valuri si aici. Festivalurile, la fel. Bugetele, asijderea.

     

    Am aflat care sunt cele mai vizionate si cele mai apreciate spoturi romanesti. Am aflat care sunt marcile internationale cu cel mai mare impact in Romania. N-am aflat insa care sunt cele mai solide brand-uri romanesti. In fapt, n-am aflat „verdictul exact“ pentru logica suprema a existentei agentiilor de publicitate: capacitatea de a fi creatori de brand-uri.

     

    Poate de aceea, pentru 2005, mi-as dori niste instante care sa vorbeasca mai des despre brand-uri puternice decat despre spoturi proaste si spoturi bune. Care sa ia in calcul notorietatea brand-urilor, dar si credibilitatea lor.

     

    De altfel, acest lucru nu este deloc departe de a se intampla deoarece evolutia in profunzime a pietei de publicitate a permis o continua profesionalizare a agentiilor.

     

    Astfel, sub amprenta acestei tendinte, boutique-urile de creatie care isi cladisera pana acum o faima doar din a da periodic „tunuri“ incep sa rosteasca tot mai des cuvintele eficienta, strategie si viziune pe termen lung pentru proiectele pe care le dezvolta pentru clienti.

     

    De aceea, pentru 2005, sa ne dorim mai putin joc de glezna in afaceri si mai multe lovituri fulgeratoare. Mai putine topuri de frumusete si mai multe studii de profunzime trecute cu brio.

     

    Mihaela Nicola este matematician si lector universitar la Facultatea de Comunicare si Relatii Publice „David Ogilvy“.

  • IN THE SPOTLIGHT

    Ideea: Masajul care face diferenta

    Client: Allianz Asigurari pentru Asigurarea RCA

    Agentie: Leo Burnett

    Numar difuzari TV in perioada 20 dec. 2004 – 12 ian. 2005: 271 de difuzari (1.153.690 de euro – rate card), conform Alfacont Mediatrack.

     

    Pe o masa de masaj un tanar cam slabanog, imbracat in salopeta si tricou framanta sarguincios spatele grasut al clientului, care traieste din plin deliciile masajului. In incapere intra un alt barbat in salopeta dar mai in varsta, care aplica demonstrativ cateva lovituri cu muchia palmei pe spinarea clientului. Maseurul face semn ca a inteles „tehnica“, si isi reia munca. Colegul mai varstnic pleaca si atunci descoperim ca sala de masaj este amenajata in hala unui service auto, iar „specialistul“ in masaj este unul din mecanicii care lucreaza acolo.

     

    Dotarea salonului de masaj pare destul de completa, insa cum se relaxeaza clientul in zgomotul specific unui service auto? Ema Prisca, senior copywriter la agentia de publicitate Leo Burnett, raspunde: „Daca ne amintim de fata clientului – imagine cu care debuteaza de altfel spotul -, avem deja raspunsul la aceasta intrebare. La cat e de relaxat, nu cred ca-si pune problema“.

  • Publicitate cu final neasteptat

    Ce-ati zice daca, in loc sa fiti iritati de pauzele publicitare, ati ajunge sa le asteptati cu nerabdare? Sau daca v-ati dori ca, dupa un anume spot, sa vreti sa vedeti si mai mult? Dar daca telecomanda ar fi „instrumentul“ prin care ati putea participa, in direct, la concursuri? Toate astea nu sunt un banc – sunt publicitate interactiva.

    Specifica, pana acum, Internetului, pu-blicitatea interactiva incepe sa cotropeasca si televiziunea tocmai pentru ca cel care beneficiaza de ea – utilizatorul de Internet, respectiv telespectatorul – are, in sfarsit, posibilitatea de a interactiona cu continutul publicitar. Un avantaj extrem de important pentru advertiseri, care au pentru prima data dovezi clare ca reclama este receptionata de persoane identificabile. Iar drumul inevitabil al televiziunii catre semnalul digital si, implicit, catre interacti-vitate va face din publicitatea interactiva un instrument favorit al advertiserilor.

    Cum functioneaza insa publicitatea interactiva la televiziune? Conditia necesara e, fireste, ca televiziunea sa fie interactiva, ceea ce inseamna ca fiecare telespectator are posibilitatea tehnica de a comunica cu furnizorul de continut TV. In felul acesta, un spectator poate participa la concursuri, poate comanda pe loc un anumit produs, poate cere informatii despre vreme sau poate cere detalii dupa ce a vazut un anume spot TV. In principiu, conceptul de publicitate interactiva se bazeaza pe astfel de reactii ale utilizatorului fata de un anumit continut publicitar. Implementarea conceptului este diferita insa in Europa fata de Statele Unite.

    Vorbim, in Europa Occidentala, de publicitate interactiva in cazul programelor urmarite la momentul in care acestea sunt difuzate de operatorul de cablu sau satelit. In Statele Unite, publicitatea interactiva e legata in principal de programele transmise la cerere (video on demand) sau de cele inregistrate cu un digital video recorder (DVR) si urmarite ulterior transmiterii lor. 

    De exemplu, pe canalele transmise de Sky – platforma digitala din Marea Britanie controlata de compania lui Rupert Murdoch NewsCorp – se difuzeaza un spot al marcii adidas in care apar jucatorul de fotbal David Beckham si cel de rugby Jonny Wilkinson. Telespectatorii interesati sa vada mai mult au posibilitatea de a activa, cu telecomanda, un „buton“ care apare pe ecranul televizorului in timpul difuzarii spotului traditional pentru a vedea versiunea de 90 de secunde a spotului, plus inca 90 de secunde cu imagini de la „making of“.

    O alta aplicatie este cea de la campania realizata de Coca-Cola pentru promotia „Txt for Music“, prin care consumatorii pot primi, in schimbul unui cod tiparit pe ambalaj, CD-uri cu musica. In timpul difuzarii spotului, telespectatorul activeaza, cu telecomanda, un buton de pe ecran si deschide o noua fereastra prin care ajunge la un site pe care se poate inregistra pentru promotie introducand un numar de telefon.

    Prima campanie de publicitate interactiva a fost lansata de Sky in anul 2000. Acum, Sky a ajuns la cea de 280-a campanie, generand, pana acum, 1,9 milioane de raspunsuri. Multumita interactivitatii, publicitatea TV poate acum livra un indicator cuantificabil despre impactul unei reclame, determinand cu precizie cate persoane „au interactionat“ cu spotul si – mult mai important – cine sunt acestea.

    Sistemul functioneaza astfel: fiecare abonat de televiziune digitala poate fi identificat de catre furnizorul de cablu sau satelit prin intermediul codului atasat la set-top box. Asa este de fapt recunoscuta si orice solicitare venita din partea utilizatorului, numai ca, in plus, pentru fiecare televizor se poate determina si care este canalul urmarit la un anumit moment. Daca aceste informatii sunt corelate cu cele din baza de abonati, un anumit advertiser poate sa afle precis care au fost persoanele care au vrut sa afle detalii despre produsul sau. Mai departe, compania poate sa le trimita prin posta brosuri cu informatii suplimentare sau chiar mostre gratuite din respectivul produs. 

    Ce si-ar putea dori mai mult un advertiser? Sky a intuit nevoia unui astfel de instrument si, la sfarsitul anului trecut, a anuntat ca intentioneaza sa-si alcatuiasca propriul sau esantion de la care sa colecteze astfel de informatii – grupul va cuprinde 20.000 de gospodarii si probabil va fi cel mai mare esantion de telespectatori din lume. 

    Daca in Europa publicitatea interactiva functioneaza ca o prelungire a celei traditionale, in Statele Unite este in primul rand o modalitate de a compensa terenul pe care advertiserii l-au pierdut. Pentru ca programele sunt vizionate ulterior difuzarii lor, utilizatorul american are un control mai mare asupra continutului si poate „sari“ peste reclame, mai ales ca functiile unui DVR permit sa se treaca direct peste calupul publicitar.

    Tocmai aceasta facilitate a stat si la baza succesului de care s-a bucurat TiVo, un recorder digital care poate sa inregistreze pana la 140 de ore de programe, indiferent pe ce canale sunt ele difuzate. Entuziasmul telespectatorilor fata de un aparat care le permitea sa-si vada filmul favorit fara sa fie intrerupti de calupuri publicitare a crescut rapid vanzarile, dar si ingrijorarea producatorilor de film si televiziune. Sarind peste reclame, TiVo ameninta insasi sursa de venituri a industriei. Lucrurile nu puteau ramane asa – reactiile anti-TiVo au mers pana la elaborarea unui proiect de lege in Congresul american prin care propunea interzicerea vanzarii de DVR-uri care sa permita utilizatorilor sa „sara“ peste calupurile publicitare. 

    ReplayTV, un alt producator de DVR, aproape ca a dat faliment, iar TiVo a modificat functiile aparatelor sale, permitand doar derularea rapida a portiunii cu reclame. Mai mult, conducerea companiei a inteles ca nu se poate trai doar din banii de abonamente si prin urmare a dezvoltat propria sa versiune de publicitate interactiva, menita intr-un fel sa calmeze spiritele printre advertiseri. Astfel, in timp ce deruleaza un calup publicitar, utilizatorii vad pentru fiecare reclama din calup o imagine statica sau un pop-up care, odata activate cu telecomanda, vor face „legatura“ cu versiunea integrala a reclamei sau cu site-ul companiei.

    In tarile Europei de Est nu se poate deocamdata vorbi despre televiziune interactiva – in cel mai bun caz se poate vorbi de televiziune digitala. E dificil, din acest motiv, de descris in cuvinte o experienta eminamente vizuala si interactiva precum publicitatea interactiva, insa o vizionare a filmului „Minority Report“ in regia lui Steven Spielberg, poate oferi est-europenilor o imagine. Cu ajutorul unor marci contemporane precum Lexus, Reebok, Nokia, Guinness, Bulgari si Aquafina de la Pepsi-Cola, Spielberg si echipa sa au conceput o lume imaginara in care publicitatea este interactiva si personalizata. In timp ce fuge pentru a se salva, de exemplu, personajul lui Tom Cruise intalneste un panou cu o reclama la American Express pe care se afla inscris un mesaj care-i este adresat: „Se pare ca ai nevoie de o iesire, iar Blue te poate duce acolo“.

    Pastrand proportiile – in fond este vorba de un film SF plasat in anul 2054 – putem deja identifica un echivalent in lumea reala. Este vorba de asa numita „telescoped advertising“, cea mai noua tehnologie pentru televiziunea interactiva, care ar permite companiilor de cablu si de satelit sa transmita mesaje publicitare catre anumite familii in functie de programele urmarite si de produsele cumparate prin intermediul televizorului.  Un exemplu: compania Ford Motor alcatuieste o baza de date, pe baza registrelor de vanzari, despre posesorii de masini de teren dintr-un anumit oras. Ulterior, Ford incheie un contract cu companiile de cablu si satelit ca sa trimita un spot TV despre Ford Explorer numai catre acele persoane.

    La final spotul ar putea include un mesaj interactiv cu intrebarea: „Doriti mai multe informatii?“. Activarea unui buton de pe telecomanda poate declansa vizionarea unei versiuni mai lungi a spotului, care poate fi chiar un film de opt minute, cu o poveste jucata de actori. Daca ne gandim cat de rapid se dezvolta tehnologia, n-ar fi exclus ca reclame ca cele din filmul lui Spielberg sa devina curand realitate. Apare insa o intrebare: cat de interactiva poate fi, totusi, televiziunea? Altfel spus, cat de multe are dreptul sa stie un furnizor de televiziune digitala despre abonatii sai? Are el voie sa le foloseasca? Fara indoiala ca asta va fi subiect de dezbatere in urmatorii ani.

  • Televiziune digitala in Romania

    Pentru romani televiziunea digitala e deocamdata doar un concept. Insa lucrurile tind sa se schimbe: inceputul lui 2005 a adus aparitia unui prim furnizor de continut TV in format digital, destinat celor care nu au acces la cablu.

    DEBUT: In Romania televiziunea digitala a inceput sa functioneze de la inceputul acestui an, primul furnizor de continut TV in format digital fiind RDS prin platforma digitala DigiTV.  

    TARGET: Datorita faptului ca transmiterea programelor se realizeaza prin satelit, serviciul oferit de RDS este util mai ales pentru telespectatorii care nu pot beneficia de o conexiune prin cablu pentru a receptiona programele de televiziune.  

    INCONVENIENT: Deocamdata este mai putin relevant termenul de televiziune digitala, care in cazul Romaniei se refera doar la modalitatea de codare a programelor si nu implica si prezenta unor receptoare TV digitale, cat faptul ca transmiterea lor prin satelit face posibila receptionarea lor in orice loc de pe teritoriul tarii.


  • DICTIONAR DE TERMENI

    TELEVIZIUNE DIGITALA: Orice televiziune al carei semnal este transmis si receptat in format digital. Semnalul poate fi transmis prin satelit, cablu sau Internet.  

    TELEVIZIUNE INTERACTIVA:
    Televiziune digitala care permite telespectatorului sa interactioneze cu programele difuzate. Pentru a fi interactiv un utilizator are nevoie de o conexiune (la cablu, satelit sau Internet) prin care sa primeasca semnalul digital, un set-top box si un canal de iesire (back channel) care de obicei este un modem conectat la un fir telefonic prin care utilizatorul comunica cu furnizorul de continut TV. 

    SET-TOP BOX (STB):
    Dispozitiv atasat televizorului menit sa transforme semnalul digital in semnal analog. In cazul televiziunii interactive STB poate primi comenzi din partea utilizatorului (prin intermediul telecomenzii) pe care le transmite apoi catre furnizorul de TV prin canalul de iesire. Ultimele tipuri de STB lansate pe piata sunt asemanatoare unui calculator iar utilizatorul poate interactiona cu ele prin intermediul unei interfete care apare pe ecranul televizorului. 

    PAY-PER-VIEW: 
    Modalitate prin care un client al unui canal TV cu plata (gen HBO) alege sa plateasca suplimentar pentru a vedea o anumita emisiune de maxima audienta (o gala de box) difuzata de respectivul canal TV. 

    VIDEO-ON-DEMAND (VOD):
    Serviciu cu cost suplimentar, prin care un abonat poate selecta un program (de obicei un film) din-tr-o lista furnizata de operatorul de cablu sau satelit pe care sa-l vizioneze pe o anumita frecventa. Filmul este stocat in memoria de la set-top box iar utilizatorul are posibilitatea sa il opreasca sau sa il deruleze asemeni unui film inchiriat. 

    DIGITAL VIDEO RECORDER (DVR):
    Aparat care inregistreaza imagini video in format digital pe un hard disk a carui capacitate poate sa ajunga pana la 30 GB sau 60 GB. Permite selectarea rapida a unui anumit continut, identificand timpul/data cand a fost inregistrat.

  • Frumoasa din padurea adormita

    Te uiti lung la o baza de date si te simti detinatorul informatiei supreme. Stii ca poti pune oricand mana pe telefon, poti scrie un e-mail persoanelor ale caror nume stau cuminti listate intr-un fisier Excel. Te simti important, chiar daca multi dintre ei nici nu stii cum arata. Sentimentul acesta ti-a fost cultivat inca din facultate, daca ai absolvit una din domeniul comunicarii. „Trebuie sa fii prieten cu portarii si secretarele caci ei sunt deschizatorii oricarui drum“, iti spuneau. Sa fii prieten cu Sfintii inainte sa fii prieten cu Dumnezeu. Te-ai conformat si sentimentul puterii nu s-a lasat prea mult curtat. Acum ai o frumoasa baza de date, iar singura ta grija e sa nu o impartasesti celorlalti. Caci, de fapt, nimeni nu te-a invatat cum sa folosesti toate numele, numerele de telefon, adresele si e-mail-urile pe care le-ai strans cu atata sarg.

    Deci, ce poti face cu o baza de date? De exemplu, activarea valorilor unui brand incepe o data cu folosirea eficienta a unei banale baze de date. Ea poate cuprinde angajatii unei companii, clientii, partenerii, prietenii, furnizorii, numarul celor care au copii, zilele de nastere ale tuturor si multe altele. In sine, activarea brand-ului se refera la popularizarea spiritului unui brand, la cultivarea, accentuarea valorilor acestuia pentru publicurile sale tinta, in scopul atingerii unor obiective. Atat de importanta este activitatea sus-numita pentru companiile multinationale incat unele dintre ele si-au desemnat specialisti, Brand Activation Manageri, care sa se ocupe direct de dezvoltarea acestei componente a planului de marketing.

    Cand ne gandim la valorile unei marci, prima tentatie este sa enumeram o lista de adjective/calitati cu care o identificam: „pantofii sport X sunt pentru oameni pregatiti oricand sa actioneze“. Asocierile pe care le facem sunt insa rezultatul procesului de comunicare generat de activarea valorilor brand-ului. Astfel, valorile interne ale unui brand ar putea include angajatii unei companii, in timp ce valorile sale externe se identifica cu  sponsorizarile oficiale pe care o firma le face, diversele parteneriate pe care le incheie etc. 

    Toate cele enumerate sunt elemente de suprafata; felul in care teoria va fi pusa in practica tine doar de viziunea, strategia si imaginatia fiecarui brand manager in parte. Un lucru trebuie subliniat: a masura o anumita valoare a brand-ului (ex: costurile unui parteneriat media) numai prin ceea ce se intoarce din acea investitie, fara a se lua in calcul ceea ce ar putea genera, e cea mai mare greseala. 

    Mihaela Nicola este matematician, lector universitar la Facultatea de Comunicare si Relatii Publice „David Ogilvy“, doctorand in comunicare

  • Unde iesim diseara?

    Cresterea veniturilor romanilor nu se reflecta numai in aglomeratia din mall-uri, supermarketuri sau la birourile de credit. Ci si in cinematografele mari, teatre, restaurante sau cluburi de noapte. Ce le iese publisherilor la afacerea asta?

     

    In ultimii ani, marile orase – in special Bucurestiul – au explodat pur si simplu in materie de cluburi, discoteci, restaurante, pub-uri, mall-uri si sali de cinema de lux. Pentru a constata acest lucru, nu ai nevoie de statistici – e suficienta o simpla scanare a vietii de noapte sau de week-end a orasului. Iar o iesire in Bucuresti seara, mai ales la sfarsit de saptamana, poate fi considerata ratata din start daca nu ai o rezervare. Sunt dispusi romanii din marile orase sa cheltuie mai multi bani pe divertismentul in afara locuintei? Conform companiei de cercetare Euromonitor, 4,77% din cheltuielile romanilor in 2005 au mers pe recreatie si petrecerea timpului liber („leisure“) – un procent mai mare decat cel alocat bunurilor casnice si serviciilor, de exemplu (4,17%). Tot comparativ, procentul cheltuielilor de distractie la romani a fost aproape dublu fata de cheltuielile alocate produselor de sanatate si serviciilor medicale (2,62%).

     

    Faptul ca tot mai multi romani isi omoara timpul liber in afara spatiului domestic este o veste buna sau rea pentru patronii de media? In mod normal, teoria spune ca este o veste rea: cu cat petreci mai mult timp in afara casei, cu atat mai putin te uiti la televizor, asculti mai putin radioul sau citesti reviste. Cu alte cuvinte, publisherilor si statiilor de radio si TV le scade audienta si, implicit, volumul de publicitate atras.

     

    Ce spune insa practica? Ca exista si o parte plina a paharului in aceste preocupari ale romanilor de a iesi cat mai mult din casa. Pentru publisheri pe de o parte – cei care editeaza asa-numitele publicatii de „leisure time“ sau „city guides“ (de petrecere a timpului liber) si de care devoratorii de distractii se folosesc pentru a se orienta in planificarea timpului liber. Dar si pentru clientii de publicitate, pe de alta parte. In primul caz, printre cele mai cunoscute titluri ar fi Sapte Seri, editata de Kopa Publicatii Grup (pe piata din 1998 si singura publicatie de profil inclusa in Studiul National de Audienta), 24 Fun, editata de Bazar Media (parte din Grupul Catavencu) sau Zile si Nopti (un proiect al editurii cu acelasi nume din Brasov, care distribuie sub licenta publicatia in Timisoara si Cluj).

     

    In cazul advertiserilor, avantajul derivat din faptul ca romanii ies tot mai des din casa consta in posibilitatea de a-i „atinge“ prin mai multe canale: unul ar fi chiar publicatiile din segmentul amintit mai sus; al doilea ar fi locatiile in sine, prin publicitatea indoor – cum ar fi suporturile publicitare din baruri sau posterele din toalete, de exemplu (publicitatea indoor face parte din ceea ce specialistii numesc publicitatea OOH, Out of Home, care mai include si publicitatea stradala printre altele). Iar cel de-al treilea canal important prin care advertiserii isi ating consumatorii la fata locului ar fi activitatile de promovare neconventionala (below-the-line, BTL) – cum ar fi promotiile, petrecerile tematice sau diversele concursuri.

     

    In acest peisaj publicitar tip „leisure“, din ce in ce mai dinamic, interesul publisherilor pentru editarea ghidurilor de petrecere a timpului liber in afara spatiului domestic pare sa fie, la randul sau, din ce in ce mai crescut. Si asta pentru ca acest segment aparent „non-vedeta“ in dezbaterile despre mass-media ia proportii ce nu pot trece neobservate cu vederea. Argumente? Unul ar fi chiar numarul mare al publicatiilor de gen, care este comparabil cu cel al cotidienelor centrale – Biroul Roman de Audit al Tirajelor numara circa 15 reviste de petrecere a timpului liber (inclusiv editiile locale). Daca se pun la socoteala si cele care nu sunt prezente in BRAT, dar si publicatiile non-gratuite care ofera indicatii sau recomandari pentru petrecerea timpului liber sau diversele suplimente (de week-end si nu numai) ale cotidienelor, atunci se schimba prefixul publisherilor care si-au propus sa faca bani din apetitul de distractie al romanilor.

     

    Iar aici intra in discutie un al doilea argument al afirmatiei de mai sus, conform careia ar trebui subliniata ponderea acestui segment de presa – aparent inofensiv – in cursa patronilor de media pentru bugetele de pu-blicitate: dimensiunea bugetelor. Desi nu exista informatii oficiale sau centralizate despre banii de reclama investiti in segmentul publicatiilor de „going out“, sunt estimari conform carora acestea atrag, anual, cateva milioane de euro net (suma care include si mica publicitate, din partea cluburilor, barurilor etc.). Aparent, cele 2-3 milioane de euro vehiculate in piata – ca miza a bugetelor de mare si mica publicitate in acest segment de presa – nu reprezinta mare lucru. Dar, privind comparativ cu bugetele investite in alte canale – Internetul si cinemaul – se poate spune ca publicatiile gratuite de „leisure“ atrag cam aceiasi bani cu Internetul de pilda (anul trecut, investitiile in publicitatea pe Internet s-au situat undeva in jurul valorii de 2,5 milioane, conform estimarilor unui mare jucator pe aceasta piata).

     

    Iar interesul advertiserilor pentru aceasta nisa s-a vazut si in buzunarele publisherilor. Adriana Petrescu, director de strategie la Sapte Seri, spune ca cifra de afaceri a publicatiei a crescut cu 56% in 2005 fata de 2004 (circa 1,6 milioane de euro, in timp ce in 2004 aceasta a fost de aproximativ 733.000 de euro). Pentru 2006, cresterea cifrei de afaceri estimata de reprezentantul Sapte Seri este tot de doua cifre: 32%. In privinta cititorilor, Petrescu spune ca audienta publicatiei a crescut cu 11% la ultima livrare de date a SNA (octombrie 2004-octombrie 2005) fata de livrarea precedenta – Sapte Seri avand o audienta medie saptamanala de 125.000 de cititori.

     

    Principalul competitor al Sapte Seri pe aceasta piata, 24 Fun – editat de Grupul Catavencu -, nu a raspuns intrebarilor BUSINESS Magazin. Conform Ministerului Finantelor, Bazar Media (editorul publicatiei) a avut in 2004 o cifra de afaceri de aproximativ 110.000 de euro (calculat la media euro pentru 2004; suma nu include si veniturile publicatiei din provincie, conform propriilor declaratii).

     

    Ca si Sapte Seri, si Zile si Nopti – cel mai mare publisher local pe aceasta piata (prezent din anul 2000) – are un bilant care argumenteaza de la sine cresterea acestui tip de business in media. Conform propriilor estimari, reteaua Zile si Nopti – care functioneaza exclusiv in sistem de franciza – si-a dublat cifra de afaceri in 2005 fata de 2004. Astfel, de la 460.000 de euro in 2004, publisher-ul spune ca a avut venituri nete de 930.000 de euro in 2005. Aceste sume includ marea publicitate (de la agentii), mica publicitate pe total retea si veniturile din franciza (in acest interval, reteaua a lansat doua editii locale). Pana la sfarsitul anului, Zile si Nopti vrea sa mai deschida inca trei editii locale, pe langa cele 11 existente.

     

    Dar, dincolo de cresterea acestui segment al presei, interesant este altceva, atrage atentia Adriana Petrescu de la Sapte Seri: intetirea competitiei in acest an. Observatia ei vine in contextul anuntului intrarii pe piata, saptamana trecuta, a unui nou titlu – Time Out, o publicatie internationala bilunara adusa sub licenta de Ancor Publishing Group (Ancor este o investitie privata a unui grup de investitori straini americani, spune Time Out Bucuresti).

     

    Desi nu considera ca Sapte Seri sau 24 Fun ii sunt competitori – Time Out spune ca, spre deosebire de acestea, revista va avea si continut jurnalistic – noua publicatie va ataca, in cele din urma, acelasi segment de consumatori de presa si aceleasi bugete de publicitate. Motiv de ingrijorare? Nu pentru Sapte Seri, care spune ca „saluta“ aparitia Time Out in Romania. „Ne-am inteles sa punem umarul la sprijinirea unor proiecte culturale si sa nu ne pierdem energia in polemici inutile“, spune directorul de strategie de la Sapte Seri. Adriana Petrescu mai spune ca apreciaza „curajul lor de a intra pe o piata unde exista o publicatie puternica“ si un obicei de consum de ghid gratuit „deja format“.

     

    Ce spun editorii? Eleonor Sebastian, unul dintre principalii investitori, are incredere ca revista se va impune si in Bucuresti „foarte repede“. Cu alte cuvinte, reprezentantii pu-blicatiei nu vad in lipsa gratuitatii o piedica in atragerea cititorilor. Anca Ionita, publisher Time Out, explica de ce: Time Out nu va fi o simpla enumerare de locatii, adrese, numere de telefon si opinii, ci un produs jurnalistic, care aduce informatii in plus fata de oferta existenta – articole, interviuri, recomandari, recenzii si informatii utile oferite de oameni care „chiar ies in oras“. O concluzie?

     

    Atat timp cat romanii sunt dispusi sa cheltuiasca bani pentru a-si petrece timpului liber, de ce nu ar scoate din buzunar si 30.000 de lei vechi pentru o mai buna planificare a acestuia? In definitiv, costa poate jumatate din cat face o bere buna la pub-ul din colt.

  • DESPRE TIME OUT

    Time Out, adusa sub licenta in Romania de Ancor Publishing, este cel mai recent titlu pe piata publicatiilor-ghid de petrecere a timpului liber. Iar saptamana acesta va fi lansat, o data cu editia electronica a „24-FUN“ si „Horeca 100%“, un ghid al localurilor si hotelurilor din Bucuresti.

     

    IN ROMANIA: Bucurestiul este al 14-lea oras in care apare Time Out, dupa orase ca Londra, New York, Istanbul, Chicago sau Dubai. Rubricile permanente cuprind articole si interviuri cu personalitati artistice ale momentului (preluate din Time Out International); recomandari si informatii despre film, teatru, muzica, dans, carte, restaurante, cluburi, petreceri, evenimente. Dar si informatii utile: cum sa-ti platesti facturile fara sa traversezi orasul, unde sa parchezi etc.

     

    DATE TEHNICE: APARITIE: Time Out apare de doua ori pe luna, intr-un tiraj de 20.000 de exemplare si costa 2,9 RON. DISTRIBUTIE: Reteaua de distributie locala si puncte de vanzare alternative: librarii, statii de benzina, mall-uri, supermarket-uri. GRUPUL-TINTA: persoanele intre 20 si 50A ani, dintre care 50% in intervalul 30-35 de ani. Au studii medii si superioare. Sunt persoane active care isi petrec timpul liber in afara casei si sunt interesate de arta si divertisment.

     

    PREZENTA INTERNATIONALA: CAND? Time Out a aparut pentru prima oara acum 36 de ani. CaT? Audienta totala saptamanala a revistei este de 1 milion de cititori si are 5 milioane de accesari lunar ale sitului.

     

    DIFERENTIERE: Cele mai importante elemente ce o diferentiaza pe Time Out sunt: 1. Numele international, publicatia fiind adusa sub licenta (conform unor informatii neoficiale, valoarea licentei ar fi de 40.000 de euro; suma nu a fost comentata de publisheri); 2. Lipsa gratuitatii, fiind contra-cost. 3. Este un produs jurnalistic de sine statator.

     

    SURSA: TIME OUT BUCURESTI

  • DUPA PROGRAM

    „Romanii ies din casa si nu prea“ – este concluzia pe care o trage Stefan Chiritescu, senior account planner la agentia de publicitate Graffiti BBDO, analizand ultimul TGI (Target Group Index)*.

     

    TV, NUMARUL 1: Televizorul ramane in conti-nuare principala sursa de divertisment pentru majoritatea romanilor indiferent de statutul social si profesional. 53% dintre femei se uita  in medie trei ore pe zi la televizor, iar 46% dintre barbati  petrec acelasi timp in fata televizorului.

     

    SI TOTUSI: Si totusi romanii ies din casa, spune Stefan Chiritescu. Persoanele cu statut socio-profesional ridicat incep sa se ataseze din ce in ce mai mult de activitati „leisure-sport“. Astfel, 62% din membrii acestei categorii practica in cadrul unui club jocul de golf, 53% practica regulat tenisul, iar 42% (in special populatia feminina) au un abonament la o sala de fitness.

     

    SERILE: Cluburile si discotecile sunt frecventate mai ales de adolescenti, 24% din segmentul de varsta 15-17 ani, indiferent de statutul social sau de sex fiind de gasit in aceste locuri de cel putin trei ori pe saptamana. Iar 23% din segmentul de varsta 21-24 de ani merg la dans cel putin o data pe saptamana.

     

    RAFINAMENT: Distractiile mai „rafinate“ – concertele de jazz din cluburi, teatrul, cumpararea cartilor sau spectacolele de dans contemporan sunt specifice persoanelor de sex feminin din zona statutului socio-profesional inalt. Din aceste distractii se „infrupta“ de 2-3 ori pe luna. Aceleasi cifre se pastreaza si in cazul populatiei masculine daca luam in calcul spectacolele de divertisment.

     

    MALL-MANIA: De asemenea, nu trebuie uitata o alta forma de socializare, reprezentata de mersul la Mall. Mall-ul si, intr-o anumita masura, hypermarket-urile devin adevarate puncte de intalnire si de „show off“ (epatare – n.r.).

     

    E-DISTRACTIA: Penetrarea crescanda a Internetului, mai ales in paturile cu statut social ridicat conduce la un nou tip de relationare sociala. Chat-ul si, mai nou in Romania bloggingul, forumurile de discutie pe teme specializate sunt bazele inci-piente ale acestei noi forme de socializare.

     

    CONCLUZIE: Distractiile romanilor incep sa iasa cu greu din zona „ma uit la televizor“, dar frecventa cu care se merge la cinema, se cumpara carti (nu vorbim de citit), se merge la teatru etc. inregistreaza scoruri extrem de mici raportate chiar si la vecinii din Europa Centrala.

     

    *TGI ESTE UN INSTRUMENT DE CERCETARE CARE MONITORIZEAZA EVOLUTIA OBICEiURILOR DE CONSUM SI DE CUMPARARE A DIVERSELOR MARCI, STILUL DE VIATA SI CONSUMUL DE MEDIA AL POPULATIEI URBANE (ESANTION DE 10.000 DE PERSOANE, REPREZENTATIV PENTRU O POPULATIE URBANA DE 10 MILIOANE DE LOCUITORI).