BusinessMagazin

Category: Media marketing

  • Denumirea cu origine controlata

    In 1994, Volkswagen a cumparat uzinele producatorului de masini Rolls-Royce pentru 780 de milioane de dolari. In schimb, dreptul de a folosi marca Rolls-Royce a fost achizitionat de catre BMW pentru 65 de milioane de dolari. Multi analisti sunt de parere ca BMW e compania care a facut o afacere mai buna.

     

    Vanzarea separata a marcii Rolls-Royce este un exemplu concret despre rolul economic al unui brand, si anume acela de a crea valoare adaugata unei afaceri. In acest caz: 65 de milioane de dolari, cu precizarea ca Rolls-Royce este exemplul unei marci care nu a investit major in publicitate.

     

    Dar ce inseamna, de fapt, crearea unei marci? O industrie adevarata, sofisticata si costisitoare in Occident, inca in faza incipienta in Romania, care se ocupa cu denumirea, pozitionarea si designul produselor si serviciilor.

     

    Nici o agentie straina de branding nu si-a deschis deocamdata un birou in Romania, desi aproape toate marile retele internationale de agentii de publicitate sunt prezente aici. De fapt, piata locala de branding este deocamdata o nisa in care lipseste un numitor comun de comparare si evaluare. Inclusiv principalii jucatori se raporteaza in maniera proprie la domeniu si isi recunosc competente diferite, plus ca au centrul de activitate in orase distincte: Branzas Design la Cluj, Brandient la Bucuresti si Grapefruit la Iasi.

     

    Ca valoare a pietei, cele trei firme au inregistrat in total cifre de afaceri de aproximativ 1,3 milioane de dolari in 2004. Au in pregatire, in schimb, proiecte importante pentru 2005 si sunt optimiste cand se refera la viitorul acestei piete in Romania. Un semn ca lucrurile devin interesante si aici este oportunitatea de fuziune cu o firma importanta de pe piata externa pe care o are in acest moment Brandient. „Propunerea a venit acum sase luni si pot spune ca ne gandim la ea, desi este inca prematura, avand in vedere potentialul real al pietei romanesti“, spune Aneta Bogdan, managing partner al Brandient.

     

    In rest, daca nu merg la o firma specializata de branding, companiile romanesti isi denumesc noile produse, fie in varianta „prin forte proprii“, fie colaborand cu o agentie de publicitate. Primul proiect cu care Brandient s-a lansat pe piata, in 2002, a fost Smartree. In 2001 afacerea se numea Resurse Umane si era o firma de servicii de recrutare si administrare de personal cu o cifra de afaceri de 300.000 de dolari.

     

    Dupa sapte luni de munca impreuna cu Brandient, compania a fost redenumita Smartree, iar in prezent are birouri in Londra si Sofia si o cifra de afaceri de un milion de euro, estimata sa creasca si mai mult in acest an. Evident ca evolutia ascendenta a firmei nu se datoreaza doar schimbarii de nume din 2002, insa acesta si-a avut rolul sau. „Din momentul in care ne-am schimbat numele s-a produs un «salt cuantic» in felul in care eram receptati de mediul de afaceri“, spune Andreea Ionescu, director de marketing al Smartree.

     

    In plus, noua denumire a permis companiei sa se extinda si in alte tari – n-ar fi putut face asta cu vechiul nume. „Inclusiv partenerii din Marea Britanie au preluat numele nostru, convinsi ca va functiona si acolo“, adauga Ionescu. Se spune ca de obicei companiile de pe piata serviciilor pot sa se diferentieze mai usor in ochii clientilor, pentru ca isi pot asocia o serie de atribute aspirationale.

     

    In cazul unei marci de lapte, de exemplu, posibilitatile se reduc considerabil pentru ca, oricum ar fi ambalat sau denumit, laptele este in general acelasi. Si totusi, numele conteaza si aici. Din luna aprilie a anului trecut consumatorii romani au gasit la raionul de lactate un nou produs: laptele Fulga. Produsul din cutie era acelasi. Pe cutie, un nume si un personaj: vacuta Fulga. Desenul haios, in care Fulga sta cu spatele pe una din fetele cutiei, alaturi de indicatiile scrise cu umor au reusit diferentierea la raft a noului produs. In combinatie cu spotul TV, care a starnit reactii contradictorii – insa nu a trecut neobservat, intrand deja in folclorul publicitar cu replica „Ce vaca sunt! Am uitat sa ma prezint“ – Fulga a inceput sa devina un nume cunoscut.

     

    „La retailerii mari laptele Fulga a inceput sa se vanda bine inca de cand a aparut pe raft. Dupa ce a inceput si campania de publicitate, numarul clientilor a crescut de zece ori“, spune dr. Raul Ciurtin, director general al firmei Albalact care produce laptele Fulga.

     

    SmarTree si Fulga sunt doua din proiectele realizate de Brandient, care au implicat gasirea unei denumiri noi si construirea unei identitati vizuale. La acestea se adauga proiecte de branding sau rebranding pentru companii precum Credisson, Flanco, Astral, TVR sau Domenia Credit.

     

    „In al treilea an de cand existam pe piata, am lansat sase branduri si am facut zece rebranding-uri“, spune Aneta Bogdan. La fel ca in agentiile din strainatate, durata unui proiect nu este niciodata mai mica de patru luni, dar poate sa ajunga usor la un an si jumatate. In schimb, banii sunt mai putini. „Deocamdata, piata nu accepta preturile noastre. Nu poti sa iei mai mult de 50.000 de euro pe un proiect de rebranding, adica de cinci, zece ori mai putin decat pe pietele dezvoltate“, afirma Aneta Bogdan. „In vest aceasta este o industrie foarte bogata si foarte solida. Este atat de atragatoare, incat in anii ‘80 marile grupuri de media au cumparat companii de branding“, adauga ea.

     

    Pentru a gasi o denumire noua pentru un produs, o agentie de branding parcurge in medie 1.200 – 1.500 de nume, timp de 14-16 saptamani. „In strainatate o agentie poate sa ceara doar pentru nume pana la 40.000 de euro. In Romania poti sa obtii cel mult 10.000 de euro“, spune Bogdan Branzas, directorul si proprietarul firmei Branzas Design.

     

    Infiintata la Cluj in 1994, Branzas Design a avut ca prim proiect important dezvoltarea brandului Ursus, pentru care a elaborat primele schite de design si ambalaj. „Din noiembrie 1995 si pana in 2001, cand am incetat colaborarea cu acest brand, Branzas a avut in custodie brandul Ursus, chiar daca in contractul nostru nu scria «brand custodians»“, spune Bogdan Branzas.

     

    Acum Branzas Design are in portofoliu proiecte de consultanta, strategie sau design pentru branduri precum Coffeeright, Gregory’s, Capital, Tiriac Holdings sau Connex. Nu lipseste nici creatia de noi denumiri, snacks-urile Bazzaconi si Rontzy, ale companiei Standard & Snacks fiind printre cele mai cunoscute exemple. „Am inventat un nume cu un potential fantastic pentru segmentul de piata in care se afla si pentru grupul tinta in care a fost pozitionat“, comenteaza Bogdan Branzas. „Cu certitudine numele au fost inspirat alese. Daca punem in balanta ceea ce a produs Branzas Design cu pretul pe care l-a platit Standard & Snacks, rezultatul este bun. Speram sa fie la fel si in viitor“, spune Dorin Dragoi, director general al Standard & Snacks.

     

    Pe de alta parte producatorul roman de snacks-uri va lansa in luna martie un proiect complet nou, pentru care colaboreaza cu o firma de branding din strainatate. Dragoi nu a vrut sa dezvaluie numele firmei straine, insa a recunoscut ca taxele platite sunt mult mai mari decat cele din Romania. „Am acceptat sa platim mai mult pentru ca experienta si resursele lor sunt si ele mai mari. In plus, raportate la dimensiunea proiectului, costurile sunt mici“, spune Dragoi.

     

    Ritmul in care se lanseaza noi produse, si implicit noi denumiri, este crescator, insa cazurile in care aceste lansari sunt asistate si de o firma specializata de branding sunt extrem de putine. De ce companiile romanesti nu lucreaza mai mult cu agentiile de branding? Pentru ca nu stiu ca au nevoie de asta – acesta ar fi unul dintre raspunsuri, iar in branding cel care initiaza primul contact este intotdeauna clientul.

     

    „Brandul este o tactica de sustinere a managementului. Eu nu pot sa ma duc la client sa-i spun cum sa-si conduca afacerea. Daca are nevoie de sfatul meu, va veni el la mine“, spune Aneta Bogdan. „Clientii inteleg cu dificultate importanta si valoarea brandingului si abia incep sa faca diferenta intre branding si advertising“, este de parere Stefan Liute, director de strategie al Grapefruit. In Romania, Grapefruit este cunoscuta mai ales pentru serviciile de web design, precum site-urile Connex, MyX sau cel al agentiei de publicitate McCann-Erickson Romania, dar portofoliul firmei contine si proiecte de branding realizate atat pentru companii locale (Velfina, Siveco, Nichi) cat si straine (WestSide Organics, The Cayenne Group).

     

    Urmatorul obstacol in drumul companiilor romanesti catre firmele de branding este lipsa de vizibilitate a celor din urma. „Nu am apelat la o agentie de branding nu din motive financiare, ci pentru ca nu le cunoastem rezultatele“, declara Cristi Stancu, director de marketing al companiei Supreme, care produce ciocolata Primola, si in noiembrie anul trecut a lansat un nou sortiment, sub denumirea de Anidor. Designul tabletei, ambalajul, si strategia de dezvoltare au fost realizate de agentia de publicitate ADDV, insa numele de Anidor a fost gasit de companie, principalul criteriu fiind faptul ca a putut sa fie inregistrat la OSIM. „Acum este foarte greu sa gasesti denumiri care sa aiba legatura cu beneficiile produsului si sa si poata fi inregistrate“, declara Stancu.

     

    El este increzator in viitorul numelui Anidor, bazandu-se in primul rand pe experienta Primola, care dupa trei ani de la lansare are 25% din valoarea pietei de ciocolata, conform ACNielsen. „Initial, Primola a fost numele unei societati producatoare de dulciuri, pe care noi am decis sa-l pastram pentru ca ni s-a parut ca suna bine“, spune Cristi Stancu.

     

    Nu in ultimul rand, caracterul intangibil al brandului ii face inca pe multi antreprenori romani sa aiba senzatia ca dau cu banii in vant. „Este foarte greu sa le vinzi clientilor ceva imaterial cum este brandul“, recunoaste Aneta Bogdan.

     

    Partea buna pana acum este ca numarul mai mic de proiecte nu a lasat loc la esecuri. De exemplu in SUA numai 60% din campaniile de rebranding au succes, iar presa de specialitate nu este deloc ingaduitoare cu initiativele ratate ale firmelor de branding. Unul din cele mai celebre cazuri este cel al PwC Consulting, divizia de consultanta a firmei de audit PwC, care a cheltuit aproape 110 milioane de dolari ca sa-si schimbe numele. Noua denumire, Monday, a fost gasita de agentia Wolff Olins, insa cateva luni mai tarziu, IBM a cumparat firma de consultanta si a renuntat la ea, considerand-o neinspirata.

     

    Cazul Monday a fost considerat un esec pentru ca IBM a renuntat la acest nume, insa in general este nevoie de cativa ani buni pana se poate vorbi despre cat de valoroasa este o marca. Cert este ca intr-o lume tot mai aglomerata de noi produse, brandingul este un mijloc de diferentiere. Si nu se aplica doar produselor si serviciilor. In noiembrie 2004 agentia de branding Landor si o echipa din partea Young & Rubicam Brands au castigat licitatia deschisa de primaria din Madrid pentru un proiect care va crea o noua identitate pentru oras.

     

    Probabil ca va mai dura pana cand vom putea scrie despre un proiect de rebranding al Bucurestiului, dar este clar ca tot mai multe firme romanesti au nevoie sa-si gaseasca o identitate, care sa le reprezinte si sa le diferentieze de competitie, indiferent ca este vorba de servicii financiare, de produse alimentare sau de dale pentru pavaj.

  • Dictionar de branding

    Limba romana a importat din engleza termenii consacrati din industria brandingului.

     

    BRAND: Un nume, termen, desen, simbol sau orice alt element care identifica bunurile sau serviciile unei companii ca fiind distincte de cele ale altor companii.

     

    BRAND VALUATION / EVALUARE DE BRAND: Model de evaluare financiara a unui brand care ia in calcul profiturile viitoare si durata de viata anticipata a unui produs.

     

    CORPORATE IDENTITY: Reprezentarea vizuala a unei organizatii, care include logoul, designul, fonturile si culorile cat si filosofia ei.

     

    DIGITAL BRANDING: Extinderea pe Internet a identitatii vizuale a unui brand.

     

    INTERNAL BRANDING: Folosirea brandului ca instrument de management al resurselor umane, menit sa motiveze personalul companiei prin apartenenta la aceeasi organizatie

  • Cine da tonul in industria de branding

    Fiecare dintre marile grupuri din industria globala de publicitate are propria sa agentie de branding. Majoritatea au optat, in anii ‘80, pentru cumpararea unei companii de branding deja existente.

     

    FUTURE BRAND: Firma de branding din cadrul grupului Interpublic.

     

    INTERBRAND: Agentie de branding fondata la Londra in 1974. In 1993 s-a alaturat grupului Omnicom ca parte a diviziei DAS (Agentii de servicii diversificate).

     

    LANDOR: Agentie de branding creata de Walter Landor in 1941 la San Francisco. In prezent face parte din grupul britanic de media si publicitate WPP.

     

    WOLFF OLINS: Agentie de consultanta de brand fondata in 1965 de Wolff Olins, acum parte a grupului Omnicom.

  • Cum se construieste un brand

    PASUL 1: Se decide pozitionarea, arhitectura, segmentarea si targetarea produsului/serviciului.

     

    PASUL 2: Se propun mai multe variante de nume de brand. Acesta poate fi o extensie a altor denumiri din nomenclatorul companiei (Ex. Coca-Cola Light ) sau o creatie originala. Mult mai rare sunt cazurile cand denumirea este cumparata de la o alta firma.

     

    PASUL 3: Se evalueaza denumirile propuse, pe baza relevantei lor pentru categoria in care este pozitionat produsul, si a conotatiilor si imaginilor cu care se asociaza. In plus, se urmareste ca denumirea aleasa sa fie usor de retinut si de recunoscut.

     

    PASUL 4: Se alege denumirea finala si apoi se verifica daca ea poate fi inregistrata ca marca, adica posibilitatea legala ca respectiva companie sa fie singura care foloseste acel nume.

     

    PASUL 5: Se stabileste sloganul brandului si identitatea lui grafica (logo).

     

    PASUL 6: Se creeaza platforma de comunicare a brandului, adica acel set de reguli si concepte (corporate book) care ghideaza orice proiect in care este implicat respectivul brand: de la o reclama TV sau in presa scrisa, pana la arhitectura punctului de vanzare sau formatul documentelor interne.

  • Ce-si doresc publicitarii?

    Numarul clientilor va fi vesnic mai mare decat cel al agentiilor. Asa incat vom supravietui cu totii. Sigur, este importanta ponderea clientilor pe „cap de agentie“. Dar functie de ambitiile managementului acesta poate fi doar un detaliu operational.

     

    Inceputul de an aduce cu el angajamente, obiective, rezolutii. Si sperante! Unii dintre noi isi propun semnaturi pe mai multe campanii. Altii, mai vanitosi in actul pur al creatiei, isi propun mai multe coronite cu lauri la festivaluri cat mai consacrate. Sunt si pragmatici care isi propun pur si simplu un procent mai insemnat de profit. Seniorii publicitatii isi propun un proces mai ordonat si tihna mai multa. Juniorii de prin departamente isi viseaza consacrarea.

     

    Migratorii vizeaza un nou transfer si cateva sute de dolari in plus la salariu. Dar avem o certitudine care ne leaga. Proaspeti in actul publicitar sau erodati in procesul „vanzarii de campanii“ cu totii ne dorim briefuri mai generoase. Mai bune. Ne dorim ca si clientii nostri sa accepte ca din triunghiul „urgent, ieftin, perfect“ trebuie de fiecare data eliminate macar o latura – fie ea aceea de „urgenta“. Si poate astfel n-am mai osteni si noptile pe culoarele animate ale agentiilor. Am fi mai proaspeti si mai entuziasti dimineata. Am fi mai permeabili si poate chiar mai eficienti in a… livra rapid.

     

    Dar ce spun eu? Timpul este valoarea suprema! Nicicum nu putem avea succes decat „pe repede inainte“. Atunci poate eliminam imperativul… perfectiunii in rezultat! Dar si acest lucru e impotriva firii. Cum altfel decat a aspira la perfectiune, sa tinzi a o atinge vreodata! Daca nici asta… atunci macar sa acceptam ca prin corelatia celor doua dimensiuni ajungem la costuri ce nu pot fi… „taiate la sange“. Ei as! In era zeului „BAN“ stiti vreo alta metoda de a fi profitabil decat aceea a reducerii costurilor?

     

    Asa incat, vorba poetului, „toate-s vechi si noua-s toate“… Vom fi prizonierii aceluiasi proces asiduu de impacare a unor cerinte aproape incompatibile. Si stiti de ce suntem cu adevarat artisti? Nu pentru ca stam la originea actului creatiei. Ci pentru ca reusim sa gasim de fiecare data solutia miraculoasa prin care livram rapid calitate sofisticata la preturi… ciuntite!

     

    Parca mai era ceva ce ne dorim cu totii? A, da! Clienti statornici. Sigur ca nu-i alt mod de a ni-i pastra decat acela de a-i face fericiti. Pentru ce ne apreciaza clientii nostri cel mai mult? Pentru creativitatea campaniilor? Declarativ, da! Sau pentru rezultatele in vanzari ale acestora? Sigur da! Si mai apar imponderabilele legate de „chimia“ relatiei client/agentie. Un publicitar neobosit, flexibil, vizionar, proactiv, empatic, charismatic si bun comunicator poate face mai mult decat rezultatele de orice fel ale unei campanii. De fapt asta era! Toti publicitarii isi doresc sa devina, macar episodic, supra-oameni!

     

    Mihaela Nicola este matematician, presedinte al Ogilvy România si lector universitar la Facultatea de Comunicare si Relatii Publice „David Ogilvy“.

  • IN THE SPOTLIGHT

    Ideea: Cand nu rezisti ispitei mai dai un rand

    Client: Compania de Bere Romania pentru Timisoreana

    Agentie: Lowe & Partners

    Numar difuzari TV in perioada 7 dec. 2004 – 9 ian. 2005: 633 de difuzari (1.849.140 euro – rate card), conform Alfacont Mediatrack.

     

    Intr-un bar aglomerat un barbat trecut de prima tinerete si nu foarte elegant, comanda prin semne o bere. Barmanul o livreaza in pahar cu binecunoscutul guler de spuma. Un tanar binevoitor aflat langa bar se ofera sa trimita paharul mai departe, dar prins la inghesuiala varsa din continut. Asa ajunge sa guste berea din pahar si o bea pe toata. In final totul se termina cu bine.

     

    De ce n-a trimis barmanul berea in sticla de la bun inceput ? Mihai Coliban, director de creatie al agentiei de publicitate Lowe raspunde: „In cazul nostru, era obligatoriu sa folosim sticla, nu halba sau doar paharul, dar berea e mult mai bine pusa in valoare in context de consum, in pahar. Deci trebuia sa folosim paharul. De altfel, e o regula aplicata in 95% dintre spoturile de bere din Romania, tocmai din motivele de mai sus“.

  • Orice.tv sau cum se muta audientele de nisa pe Internet

    Canal TV de navigatie, canal pentru vegetarieni, pentru expatii din Sudan ori Vietnam, pentru amatorii de filme horror care nu ajung niciodata in cinematografe ori pentru pokeristi. Televiziunea pe Internet se dezvolta in sute de directii, captand audiente mici, dar extrem de fidele.

     

    Exasperarea il cuprindea pe Andy Steward – un consultant IT londonez de succes si mare amator, in acelasi timp, de curse de navigatie – de cate ori incerca sa afle de la televizor ce s-a mai intamplat in lumea sportului sau preferat. Existau, e adevarat, cateva rezumate de jumatate de ora ale unora dintre competitiile importante, dar intotdeauna erau programate noaptea tarziu.

     

    Asa ca Steward s-a gandit sa faca un canal de navigatie pe serviciul de satelit Sky din Marea Britanie, dar ideea s-a inecat repede. Ar fi trebuit sa plateasca 85.000 de lire sterline (aproape 150.000 de dolari) pentru a porni canalul si costuri de productie lunare de 40.000 de lire sterline pe luna. O gramada de bani pentru un concept netestat inca.

     

    Dar in ianuarie a lansat, totusi, un canal de navigatie – unul care se populeaza rapid cu talk-show-uri specializate, prezentari de produse, tehnici si programe de navigatie si, cel mai important, care acopera curse de mica anvergura ce nu reusesc sa intre in programele televiziunii traditionale.

     

    Noul canal nu va fi insa disponibil in eter. Nu va fi disponibil nici prin cablu, nici prin satelit – cel putin nu deocamdata. Canalul – Sail.tv – este difuzat exclusiv prin Internet, care permite emisiunilor sa ajunga la un numar mult mai mare de oameni, la costuri initiale mult mai mici decat cele pe care le presupune un canal prin satelit. Pentru ca „n-aveam nici cea mai vaga idee cat de mare va fi audienta“, Steward si-a propus sa-si mentina costurile la cel mai scazut nivel posibil. „Televiziunea pe Internet este o investitie in care ne putem dezvolta“, spune el.

     

    In ultimele sase luni, companiile majore de media au beneficiat de atentie tocmai pentru ca au inceput sa-si mute online unele programe, fie ca a fost vorba de spoturi video descarcabile pentru iPod-uri sau de transmisiuni in direct care pot fi urmarite prin conexiuni la Internet de mare viteza.

     

    Dar poate ca mai interesanti – si mai importanti, desi asta ramane discutabil – sunt miile de producatori ale caror programe nu vor ajunge niciodata in prime-time, dar care au audiente mici si fidele. Este un fenomen care ar putea fi denumit „silvercasting“. In 2004, revista Wired a popularizat sintagma „the long tail“ (coada lunga – n.r.), pe care a folosit-o pentru a vorbi de numarul mare de oferte specializate care se adreseaza, fiecare, unui numar mic de oameni, dar care impreuna reprezinta o piata mare ce poate fi agregata pe Internet.

     

    Intr-adevar, capacitatea Internetului de a face selectii dupa un numar aproape infinit de criterii il face extrem de atractiv: oamenii pot gasi aici lucruri care nu se vand intr-atat de bine incat sa merite un raft in magazinul de muzica din cartier sau in centrul de inchiriat filme – ganditi-va la cartile obscure de pe Amazon.com. Usurinta cu care poate fi conceputa o productie video digitala si ubicuitatea conexiunilor Internet de mare viteza isi trimit „the long tail“ in living-urile din intreaga lume, live si in culori.

     

    „Urmatorul val de media va descatusa abilitatea de a deservi interesele specifice ale oamenilor“, spune John Hendricks, directorul executiv de la Discovery Communications, care dezvolta o serie de productii video specializate. „De fiecare data cand intru intr-o librarie Borders petrec o groaza de timp uitandu-ma la raftul cu reviste – pentru ca de acolo se zgaiesc la tine toate pasiunile Americii. Mireasa care tocmai se marita are o revista special pentru ea. Si pentru cel care e un pic mai in varsta exista reviste de calatorii si de petrecere a timpului liber.“

     

    Deja exista servicii video specializate in sute de domenii, incluzand pokerul, ciclismul, fotografia, gastronomia vegetariana, vinurile fine, filmele de groaza, sitcom-urile obscure si anime-urile japoneze. Exista, de asemenea, o piata in crestere pentru webcast-urile de stiri locale si divertisment din fiecare tara si in fiecare limba, care au ca target expatii. „Deschidem cate doua sau trei canale pe saptamana“, spune Iolo Jones, directorul executiv de la NarrowStep, o companie din Londra care distribuie tehnologie si asistenta pentru webcast-urile specializate. Printre clientii sai e si Sail.tv, despre care spune ca a atras 70.000 de vizitatori in prima luna.

     

    In urma cu 15 ani, cand inceputurile cablului digital faceau posibila receptia a 500 de canale, multi s-au aratat sceptici, intrebandu-se daca vor putea fi create suficiente programe care sa le ocupe pe toate. Dar au inceput sa apara, dupa aceea, si producatorii specializati – inclusiv Speed Channel (pentru fanii curselor auto), Military Channel si postul Casa si Gradina -, iar acum sistemele de cablu si satelit sunt acum in mare parte ocupate.

     

    „A devenit aproape imposibil pentru un canal sa-si creasca distributia prin metodele traditionale“, spune Lauren Zalaznick, presedintele Bravo si Trio, doua canale de cablu detinute de NBC Universal. „Pentru a obtine distributie e nevoie de mult efort si negocieri. Trebuie sa dai foarte mult ca sa obtii foarte putin“. Intr-adevar, dupa ce DirecTV a surclasat Trio, un canal dedicat, printre altele, culturii pop, Zalaznick a decis sa-l mute de pe sistemul pay-TV pe Internet. „Ca sa supravietuim, trebuia sa gasim o cale noua“, spune ea. Noua cale, si-a dat ea repede seama, putea ajuta Trio, in acelasi timp, sa-si rezolve criza de identitate – canalul amesteca documentarele despre cultura pop, programele muzicale originale, reluarile unor show-uri TV obscure cu o serie de emisiuni pentru telespectatorii gay.

     

    Mutarea pe Internet i-a permis lui Zalaznick sa „sparga“ Trio in trei site-uri distincte care vor fi lansate anul acesta. Unul, numit TrioTV.com, va avea emisiuni de muzica si cultura pop. Altul, BrillianButCancelled.com, va difuza vechile show-uri TV. Si al treilea, OutZone.com, va transmite emisiunile pentru homosexuali si lesbiene create in colaborare cu PlanetOut, o companie media si de entertainment orientata spre aceasta audienta. 

     

    Discovery Communications, care a creat 15 canale de cablu diferite, inclusiv Animal Planet si Discovery Health, se gandeste acum la nise si mai inguste pe Internet. Un canal, care tocmai a fost lansat la tariful de 9,95 dolari pe luna, ofera 30.000 de videoclipuri din arhiva sa de documentare si programe educationale care ii ajuta la teme pe elevi. Alte servicii vor oferi continut pe teme specifice de calatorii, stiinta si sanatate.

    Exista, desigur, si sceptici. „Niciodata nu am crezut ca trebuie sa facem canale pentru toate nisele, de exemplu pentru voleiul de plaja“, spune John Skipper, senior vicepresedinte la ESPN, o divizie a Walt Disney Company.

     

    „Pur si simplu nu ies cifrele. Pentru ca daca ai 12.000 de telespectatori, nu-ti permiti sa o faci. Si daca nu-ti permiti sa o faci, nici nu poti face bani din asta.“ Unul dintre motivele pentru care ESPN s-a tinut departe de acest gen de programe de nisa, spune el, este ca brandul sau trimite la un nivel de productii de inalta calitate vizuala pe care canalele mici si le-ar permite cu greu. Intr-adevar, ESPN a investit milioane de dolari pentru a produce programe in formate de inalta definitie. Dar rezervele unor giganti media le permit producatorilor independenti sa exploreze tot felul de nise.

     

    Marie Oser, o scriitoare vegetariana pasionata de gatit, a produs programe pentru retelele de cablu mai multi ani. Acum, ea lucreaza la dezvoltarea unui site, VegTV.com, care contine 160 de clipuri, in special demonstratii de gastronomie, dar aco-pera si evenimente ca festivalul Tofu din Los Angeles, difuzand si interviuri pe teme vegetariene cu celebritati ca Jane Goodall si Daryl Hannah. Orele de audienta maxima sunt, deloc surprinzator, in timpul pranzului si inainte de cina. 

     

    In timp ce publicitatea pe site-urile video mici a fost sporadica pana acum, multe companii spun ca vad totusi o oportunitate de a favoriza „intalnirea“ dintre spoturile publicitare si audienta specializata, asa cum face Google cu cautarile pe Internet si paginile web. „Televiziunea pe Internet se aseamana cu adevarat nu cu televiziunea traditionala, ci cu publishing-ul de reviste“, spune Jones de la NarrowStep. „Publicatiile de nisa pot obtine profituri foarte mari.“

     

    In orice caz, companiile care s-au dezvoltat vanzand prin posta DVD-uri specializate, adesea prin dealeri oarecare, se indreapta acum spre Internet. O companie, Brain Damage Films – care produce si distribuie filme horror prea obscure pentru a fi difuzate in cinematografe -, a inceput sa-si inchirieze productiile prin Akimbo, un serviciu care foloseste Internetul pentru distributia de programe video.

     

    Darrin G. Ramage, directorul executiv al Maxim Media Marketing, care detine Brain Damage, spune ca firma nu are alternativa la distributia online. „Cel mai important este ca, pentru fanii filmelor horror independente – persoane intre 18 si 25 de ani -, Internetul este chiar locul in care ei isi petrec timpul“, spune el. „Tot ce vor sa afle pe Internet cauta. Daca vor un film, pe Internet intra.“ Distributia online aduce acum 10% din veniturile Brain Damage, spune el, si compania are de gand sa inceapa vanzarea de versiuni descarcabile ale filmelor sale direct de pe site-ul propriu.

     

    Filmele educationale devin de asemenea disponibile pe web. TotalVid, detinuta de Landmark Communications, parintele canalului meteo Weather Channel, ofera spre descarcare 2.300 de emisiuni din care poti invata, de exemplu, cum sa canti la chitara sau care sunt cele mai bune tehnici tae kwon do.

     

    Printre audientele de nisa considerate atat numeroase cat si atractive pentru broadcasterii pe Internet sunt comunitatile de imigranti si expati care cauta stiri si stiri din tarile lor. Dar sa inchei intelegeri trans-frontaliere, in special cu tari mai slab dezvoltate, poate fi dificil, complicat si cateodata traumatizant.

     

    Kaleil Isaza Tuzman a aflat asta luna trecuta, cand cineva i-a furat ceasul in vreme ce facea dus intr-o baie comuna din capitala statului Sudan, Khartoum. Cu toate acestea, Kaleil Isaza Tuzman crede ca vizita sa la  Khartoum a fost un succes, pentru ca a reusit sa obtina pentru compania sa, JumpTV, dreptul de a retransmite emisiunile postului national de televiziune, Sudan TV.

     

    JumpTV, care are sediul in Toronto, ofera expatilor din toata lumea transmisiuni live pe Internet ale televiziunilor din mai mult de 60 de tari. Printre canalele cu care are intelegeri se numara VTV4 din Vietnam, Channel 10 din Grecia, Amazon Sat din Brazilia si, poate cel mai important, Al-Jazeera in versiunea originala araba.

     

    Traducerea si adaptarea de Mihai Mitrica

     

    * Acest articol a fost publicat in The New York Times si este reprodus de BUSINESS Magazin printr-un partaneriat intre cele doua publicatii

    * Articolul poate fi preluat partial/integral numai cu acordul scris al The New York Times

    * Copyright 2006 New York Times News Service

  • Taxe mai mici pe ziua de filmare si fotografiere profesionista

    Producatorii de film si de reclame au rasuflat usurati: Primaria Bucurestiului a redus cuantumul taxelor percepute pe ziua de filmare si fotografiere profesionista, dar si pentru organizarea diverselor spectacole si promotii in aer liber.

     

    Consiliul General al Primariei Bucuresti a votat pentru reducerea taxei pentru utilizarea locurilor publice pentru filmare si fotografiere profesionista, precum si a taxei pentru spectacole in aer liber, festivaluri si ma-nifestari promotionale, informeaza un comunicat al IAA Romania (IAA este o asociatie care apara interesele agentiilor de publicitate, companiilor si institutiilor de media).

     

    Decizia de a reduce taxele care erau in vigoare de la 1 ianuarie 2006 a fost luata in urma discutiilor intre reprezentantii IAA Romania, reprezentantii industriei cinematografice si cei ai Primariei Capitalei. Saptamana trecuta, s-a convenit redu-cerea taxei pentru utilizarea locurilor publice pentru filmare (de la pana la 20 euro/ mp/zi in prezent) la o taxa unica de 500 de euro/zi de filmare spoturi publicitare/locatie. Practic, reducerea este de la 20 euro/mp la 0,5 euro/mp, in medie.

     

    Pentru filme si seriale de televiziune, taxa va fi de 400 euro/zi de filmare/locatie. Fotografierea profesionista, filmele documentare si cele studentesti vor fi scutite de plata acestor taxe. In cazul taxei pentru desfasurarea de evenimente promotionale, Primaria Capitalei a diferentiat nivelul taxei in functie de marimea suprafetelor ocupate, prin incadrarea in 3 nivele de suprafete (pana in 1.000 mp, intre 1.000 si 5.000 mp si peste 5.000 mp), pretul mediu fiind intre 0,2 euro/mp/zi si 0,5 euro/mp/zi.

     

    „Un rol important in negocieri l-a avut si industria cinematografica, pentru care Primaria a si aplicat o taxa mai mica decat in cazul filmarilor comerciale, in scopul sprijinirii dezvoltarii productiei de film autohtone“, a declarat Felix Tataru, presedinte al IAA Romania.

     

    IAA (International Advertising Association) este un parteneriat strategic unic, care apara interesele comune ale tuturor disciplinelor din intregul spectru al comunicarii si marketingului: advertiseri, agentii de publicitate si media. Prin cei  95 de membri ai sai, IAA reprezinta peste 80% din piata de publicitate din Romania.

  • IN THE SPOTLIGHT

    Ideea: Aparentele pot insela

    Client: HAT Romania

    Brand: Samsung

    Agentie: Graffiti BBDO (Omnicom)

    Canale: TV

     

    El si ea, la un bar. El, fermecat de nurii ei, e aproape sigur ca ea i-a cazut in plasa. Ea, cocheta, merge la toaleta sa se aranjeze putin. Surpriza: acolo descoperim ca ea este, de fapt, un el. In concluzie, frumusetea si senzualitatea fetei sunt inselatoare, deci aparentele pot insela. Aceasta este povestea spotului „Travestitul“ creat de Graffiti/BBDO pentru Samsung. Prin aceasta campanie, HAT Romania (importator oficial Samsung) isi propune sa atraga atentia asupra riscurilor la care se expun cei care nu cumpara telefoane importate oficial.

     

    „Obiectivul campaniei este unul de educare a potentialilor cumparatori de telefoane mobile Samsung cu privire la existenta pietei gri“, spune agentia. „Garantia originalitatii trebuie sa fie clara – holograma HAT este semnul care te ajuta sa nu cazi in plasa comerciantilor care vand telefoane mobile Samsung importate neoficial“, a mai spus Graffiti BBDO.

  • Evenimentele Evenimentului

    Evenimentul Zilei, cota 4.000: o aniversare frumos ambalata intr-o campanie de imagine cu ingrediente de istorie, promisiuni si detalii retrospective interesante. Si, totusi, ce se afla dincolo de toate acestea?

    Hai sa nu ne ascundem dupa o aniversare! De la taximetristii nervosi si pana la analistii media, in frizerii si in agentii de publicitate, oamenii curiosi din Romania se intreaba ce se va intampla cu Evenimentul“, declara, la 11 februarie 2005, pentru editia aniversara a Evenimentului Zilei, jurnalistul Catalin Tolontan – actual redactor-sef la „Gazeta Sporturilor“.

    „Va redeveni numarul 1 printre ziarele de calitate? Isi va conserva enormul prestigiu? Nimeni nu cunoaste acum raspunsul“, a adaugat ziaristul, surprinzand astfel o importanta dilema a industriei media romanesti (asta chiar daca Tolontan nu este, poate, persoana cea mai potrivita pentru a da o opinie „la rece“ despre Ringier, trust de care s-a despartit pe picior de razboi, in urma cu doi ani, si care detine acum Evenimentul Zilei). 

    Dincolo de faptul ca avem de-a face cu un brand-simbol pentru media romanesti ale ultimilor ani, „cazul“ Evenimentul Zilei e relevant pentru zbaterile unui segment de piata aflat in suferinta, in Romania: cel al cotidienelor generale de informatie, al ziarelor „sobre“. Practic, pe acest sector activeaza acum doar Adevarul, Romania Libera, Ziua (chiar daca, paradoxal, un rol tot mai important il joaca si Ziarul Financiar). Apoi, in zona mai exista doar Evenimentul si Jurnalul National (doua ziare care imprumuta insa si elemente din zona presei tabloidale – semne clare ale cautarilor de identitate). S-ar mai adauga Cotidianul, preluat recent de trustul celor de la Academia Catavencu, dar care nu are inca rezultate comerciale certe. Dupa un razboi redactie – patronat, din care ima-ginea Evenimentului Zilei a iesit destul de sifonata, dupa ce PSD a pierdut alegerile (lasand ziarul fara tinta predilecta din ultimii ani), fostul tabloid devenit ziar serios pare amenintat acum, din nou, de „tabloidizare“. De fapt, la peste 4.000 de aparitii, Evenimentul Zilei isi cauta, inca, drumul, pe o piata deloc facila.

    Scaderea de tiraj a cotidianului exista, dar nu este alarmanta: conform BRAT, vanzarile au scazut in ianuarie 2005 fata de aceeasi luna din 2004 cu 5.095 de exemplare, adica peste 5%.  Insa cum criza de pozitionare a ziarului este deja fapt cunoscut pe piata, zvonurile nu au intarziat sa apara. Unul ar fi ca Ringier intentioneaza sa transforme ziarul in tabloid. Desi elementele tabloidale continua sa apara in ziar tot mai frecvent, argumentul e putin sustenabil, totusi, avand in vedere ca trustul elvetian detine deja pe acest segment liderul detasat al pietei, Libertatea. 

    Desi chestiunea suporta multe nuante, alta varianta vehiculata, probabil cu sanse ceva mai mari de a se apropia de adevar, este ca Ringier va mentine Evenimentul pe segmentul in care ziarul a intrat cu greu (dupa perioada „gainii care naste pui vii“), acela al cotidienelor de interes general, denumite de breasla „ziare de calitate“. Aici s-ar afla in in competitie cu Adevarul, Romania Libera, Jurnalul National sau Ziua. 

    Va reusi ziarul acest lucru, in conditiile in care mai mult de jumatate din fosta echipa redactionala a plecat? Raspunsul la aceasta intrebare este crucial si trebuie sa fie rapid, in contextul in care pe piata ziarelor de interes general exista in prezent multa confuzie: Adevarul este pe un trend de scadere de audienta in ultimii ani, Jurnalul National, desi in crestere, isi cauta inca identitatea iar Romania Libera are propriile sale probleme interne (trustul german WAZ, actionar la RL, nereusind inca sa-si exprime un punct de vedere coerent). 

    Acesta confuzie de pe segmentul ziarelor de calitate, sobre, de informatie, a adus deja un rezultat interesant: Ziarul Financiar, teoretic un cotidian specializat, a urcat constant in ultimii ani, ajungand sa se bata pe segmente importante de cititori cu Adevarul si sa depaseasca Romania Libera. Deocamdata, conducerea Evenimentului Zilei este optimista si confirma strategia de mentinere a ziarului pe segmentul sau traditional. De unde si campania aniversara din ultimele saptamani, menita sa consolideze, nu sa schimbe, imaginea publicatiei.

    „Si asta nu pentru ca asa a cerut echipa redactionala, ci din motive de business. Primul ar fi acela ca Evenimentul are o pozitie bine consolidata ca ziar de atitudine. Al doilea motiv este ca Ringier are deja in portofoliu un tabloid de succes – Libertatea. 

    S-ar fi creat concurenta in-house“, spune Cosmina Noaghea, director executiv Expres Division, parte a grupului elvetian. 

    „Ringier si-a propus sa faca din Evenimentul Zilei ziarul cu cel mai mare numar de cititori din Romania. De aici, noile proceduri de lucru, deadline-uri mai stranse, noi responsabilitati. Toate pentru un ziar care isi propune sa fie numarul unu ca numar de cititori“, a spus Noaghea. 

    Va reusi Evenimentul Zilei acest lucru, dupa un scandal care i-a zguduit credibilitatea si dupa o scadere brusca de tiraj? 

    Ca raspuns la toate aceste intrebari, Evenimentul de Ringier isi reafirma statutul de ziar independent, influent si neaservit politic. Care „nu sta cu pumnul in gura“. Vorbind despre campania de imagine derulata recent, prin care Ringier a transmis acest mesaj pietei, Cosmina Noaghea spune ca „a fost o campanie scurta, o comunicare de  moment, prin care am vrut sa marcam aparitia celor 4.000 de numere. In acelasi timp, am vrut sa subliniem continuitatea Evenimentului ca ziar influent“. 

    Despre Evenimentul Zilei, specialistii media spun ca a adus in Romania post-decembrista ceea ce in termeni de specialitate se numeste „yellow journalism“. Adica jurnalismul popular. Aparitia ziarului in iunie 1992 poate fi comparata cu inceputurile presei americane moderne, la sfarsitul secolului al XIX-lea, cand Pulitzer si Hearst au inaugurat primele ziare populare in Statele Unite. Ziarul marcat cu cele doua buline in editia de dimineata, respectiv cea de dupa-amiaza a aparut luni, 22 iunie 1992 si costa 20 de lei. Avea 8 pagini si un tiraj zilnic de 50.000 de exemplare. Sloganul de lansare a Evenimentului Zilei a fost: „Primul razboi al stirilor exacte impotriva zvonurilor de tot felul“. 

    In noua luni, ziarul care scria despre gaina care face pui vii, contrabanda cu pisici fara cap si femei violate fericite avea sa isi creasca tirajul de 13 ori. O cifra cu noroc, un record de vanzari prin care depasea tirajul liderului consacrat, Adevarul. Evenimentul mai avea sa inregistreze un record in 2001, dupa evenimentele din 11 septembrie din SUA: editia electronica a ziarului a inregistrat 30.000 de vizitatori unici in 24 de ore. 

    Revenind de la editia online a ziarului la tarabele din martie 1993, timp de aproape doua saptamani ziarul edita 675.000 de exemplare zilnic si avea un retur de sub 5%. 675.000 de exemplare si doar o singura pagina de reclame. Nu era nevoie de mai multe, ziarul se vindea de la sine. „Pentru ca Romania era o tara nevorbita, si necitita, si neuitata la televizor“, spune Cornel Nistorescu in editia aniversara a ziarului, din 11 februarie a.c. „Si avea nevoie sa le traiasca pe toate acestea in exces. Sa vada sex si violenta, sa citeasca inclusiv lucruri in care nici ea nu credea“, spune Nistorescu.

    In cativa ani, Romania avea sa devina o tara vorbita, auzita, din ce in ce mai citita si, mai ales, vazuta. Televiziunile au furat din audienta presei scrise, luandu-i de langa tarabe si adunandu-i in fata sticlei. Aparitia televiziunii private in Romania avea sa influenteze de fapt toata evolutia ulterioara a presei scrise in particular si a celei audio-vizuale in general. Am asistat la diversificare, achizitii, fuziuni, segmentare, specializare, super-specializare, electronizare s.a.m.d. 

    Cum va face fata Evenimentul Zilei in peisajul mediatic actual? Va reusi sa indeparteze imaginea de publicatie in care jurnalisti buni au fost nevoiti sa isi dea demisia dupa un scandal cu puternic iz politic?

    La sfarsitul anului trecut, la etajul al doilea din Casa Presei Libere a izbucnit o disputa care mocnea de mai bine de 5 luni intre jurnalisti si patronat – intens mediatizat la vremea respectiva. Originile acestuia au fost pe larg acoperite in presa, scandalul culminand cu demisia in bloc a 39 de jurnalisti, in frunte cu redactorul-sef Dan Turturica (ianuarie a.c.). A fost cel de-al treilea si cel mai consistent val de demisii de la Evenimentul din septembrie 2004 incoace, dupa plecarea lui Cornel Nistorescu de la conducerea ziarului.  In prezent, Nistorescu scrie sporadic editoriale in ziarul cu a carui conducere a semnat un contract de noncurenta, la sfarsitul lui septembrie a anului trecut. 

    „Contractul este valabil un an de zile si, sub incidenta lui, nu pot desfasura nici o activitate de business in mass-media. In mod direct sau indirect. Ce voi face dupa aceea, nu stiu acum. Poate, un ziar“, spune Nistorescu. 

    Printre cele mai aprinse capete de acuzare aduse de jurnalistii demisionari se afla ingerinta editoriala si presiunea politica asupra echipei redactionale in demersurile jurnalistice, vizavi de fosta putere in special. Aceste imixtiuni, spun ei, sunt in stransa legatura cu achizitia Ringier a trustului Expres de la Gruner und Jahr – divizia de presa a Bertelsmann.

    „Incidentele si, ulterior, conflictele iscate la Evenimentul Zilei au inceput prin vara anului trecut“, povesteste unul dintre jurnalistii plecati de la Evenimentul la sfarsitul anului trecut, care a refuzat sa isi faca public numele. „Printre acestea, se numara momentul in care Thomas Landolt (director general Ringier Romania) a batut cu pumnul in masa si a zis: «Nu mai scrieti de PSD»“. 

    Referitor la intentia trustului de a „pesediza“ un ziar care a excelat prin a critica fosta putere, Cosmina Noaghea spune ca nu au existat ingerinte politice, fiind vorba doar despre suspiciuni ale jurnalistilor. 

    „Au fost niste diferente destul de mari referitoare la stilul de lucru, termenul de predare a materialelor si fluxul de activitati in cadrul redactiei. Se confunda notiunea de politica editoriala cu cea de organizare editoriala“, spune Noaghea. „Este adevarat, a avut loc o intalnire intre partea elvetiana si echipa manageriala a ziarului cand s-au stabilit noi directii. Acolo s-a vorbit despre deadline-uri inclusiv“, spune acelasi jurna-list plecat de la Evenimentul. 

    „Dar nu asta ne-a deranjat, ci altceva. Imixtiunea in activitatea noastra editoriala. Pe la inceputul verii a venit un consilier editorial german, Uwe Dulias, care a inceput sa se implice activ si la nivel de continut. In conditiile in care, atunci cand s-a facut preluarea ziarului, intelegerea a fost clara: de partea editoriala raspunde Nistorescu si echipa lui, in timp ce Ringier gestioneaza partea admi-nistrativa. Asadar, aceasta intelegere a fost incalcata. Dupa nasterea conflictului, la scurt timp, neamtul a plecat si nu s-a mai intors.“ 

    Fostul jurnalist al Evenimentului  spune ca povestea a continuat cu scandalurile in jurul numelui Tiriac. „Ziarul a publicat o ancheta despre afacerile lui, iar a doua zi Dan Turturica, redactorul-sef, a fost chemat la Landolt in birou si i-a cerut sa dea o declaratie scrisa ca tot ce fusese publicat este adevarat. Ceea ce Turturica nu a facut“, spune el. Un alt incident a fost provocat de un material despre sora lui Adrian Nastase, Dana Barb – o ancheta la care se lucrase mai mult de sase luni. Materialul a fost promovat si anuntat cu cateva zile bune inainte de a fi publicat si era asteptat cu mare interes. „Spre surprinderea noastra, cu o zi inainte de aparitia acestei anchete, Libertatea a publicat un interviu cu Dana Barb, prin care se dezvinovatea de niste acuze pe care nici nu le primise inca. De fapt, preluarea ziarului a avut ca principal scop domolirea tonului Evenimentului in an electoral“.

    Este opinia unui jurnalist demisionar care, fie ca este adevarata fie ca nu, a fost promovata deja ca teorie verificata de o parte a media romanesti. Daca prin campania recenta de imagine Ringier a vrut sa inchida gurile rele sau sa-si indulceasca audienta, nu este clar. Oficialii ziarului spun ca indiferent ce s-ar fi intamplat in perioada decembrie-ianuarie, ziarul ar fi avut acest demers de imagine oricum. „Managementul ziarului a luat hotararea sa deruleze aceasta campanie de imagine in luna ianuarie, echipa avand aproximativ o luna la dispozitie sa o pregateasca“, spune Noaghea.

    Ce vor spune taximetristii nervosi, fri-zerii, specialistii media si oamenii de pu-blicitate cand Evenimentul Zilei va ajunge la cota 5.000? 10.000? Cum vor privi toti curiosii din Romania Evenimentul Zilei, atunci? Dar, mai ales, ce se intampla cu adevarat la cota 4.000, acum?

    Nimeni nu cunoaste acum raspunsul. Dar Evenimentul Zilei ar putea reprezenta, pentru grupul Ringier, examenul de maturitate pe piata romaneasca. 

    In lupta pentru Evenimentul, actualul detinator al pozitiei de lider in publishingul romanesc va dovedi daca este „o masina elvetiana de facut bani“ sau o companie creativa, eficienta si moderna.