Category: Actualitate

Dar ce este, de fapt, marca privata? Schematic, un produs de calitate, la un pret ceva mai mic, pe care-l poti gasi numai la un anumit comerciant si nu la orice colt de strada.  Cumparatorul vrea un produs si ieftin, si bun – de aici pleaca totul. Neamtul este larg la punga daca-si doreste un Mercedes ultimul tip, dar este atent la fiecare eurocent cand iese la cumparat hartie igienica, carne sau cascaval. O reducere de pret de 10-20% la pasta de dinti, bere sau tricouri este atat de tentanta, incat face ca afacerile unui magazin de tip discount sa mearga. Nemtii „intra orbeste in magazin, fiindca sunt pe deplin constienti de calitatea inalta la preturi mici“, explica Rainer Exel, director general miniMAX DISCOUNT, referindu-se la Aldi, un discounter la mare moda, din Germania.  Dar cum poti vinde ieftin fara sa faci rabat la calitate? O cale ar fi sa creezi un produs-minune, de calitate, din pretul caruia sa poti scadea cheltuielile de marketing, ca sa-l poti mentine la un pret mic. 

Din aceasta aritmetica s-a nascut conceptul de marca privata. Reteta este ingenioasa: retailer-ul cere unui producator de cascaval, de exemplu, sa creeze o marca premium numai pentru magazinele lui. Uneori numele magazinului apare pe eticheta, alteori nu. Cascavalul va fi de calitate premium, dar va avea un pret mai mic decat produsele concurente, pentru ca la costuri nu se vor mai adauga si cele de promovare, fara de care alte cascavaluri similare calitativ nu ar supravietui pe piata. Foarte pe scurt, asa apar marcile proprii sau private.

Din experiment, inceput in anii ‘70 de marii retaileri europeni si canadieni, marcile private au devenit un fenomen. In Statele Unite, au o piata de circa 50 de miliarde de dolari pe an – aproape cat PIB-ul Romaniei. Acolo, un produs din cinci se vinde sub marca unui magazin. La noi, marcile private sunt inca in faza copilariei, dar castiga teren si inca pot intra chiar usor mai ales in acele zone in care brandul nu a devenit dominant. Intrarea marcilor private pe piata este „o consecinta a dezvoltarii comertului modern“, explica Andi Dumitrescu, director cercetare la GfK Romania, pentru ca marii retaileri – supermarketuri, hipermarketuri, cash & carry, discounteri – sunt cei care au suficienta forta pentru a impune marci nepromovate prin metode clasice. Sunt, cu toate acestea, si comercianti mai mici care iau exemplu de la marii retaileri si-si fac marci proprii – un exemplu este Megamarket Trident din Medias.

Pentru producatori, marcile private sunt o afacere buna. Grupul de firme Overseas este producator de marci private alimentare pentru Metro, Billa, Profi, CBA, Economat si Topway (Gospodina). Una din diviziile grupului (Overseas Distribution) este importator de marci private nealimentare pentru Metro, Billa si Profi. „In primele noua luni ale anului, marcile private au reprezentat aproximativ 10% in volum si aproape 8% in valoare din totalul afacerii“, spune Radu Muntean, director general al Overseas Group, care a estimat ca in 2004, cifra de afaceri a grupului va depasi 60 de milioane de euro.

Ritmul de dezvoltare este cu atat mai promitator cu cat marii retaileri acapareaza tot mai mult din piata. Metro are deja 20 de magazine si inca se mai dezvolta. Carrefour are patru hipermarketuri si pana in 2010 vrea sa inaugureze cate doua pe an. Cora are acum un singur magazin, dar mai deschide altul la anul. ARIS a anuntat recent ca Tengelmann va deschide sub numele Plus, in primavara viitoare, intre 15 si 20 de magazine. Se asteapta si alte cateva debuturi: Penny Market, MiniMAX Discount si-au anuntat deja intentia de a deschide magazine in Romania. Si Kaufland, din grupul Schwarz Group, are planuri mari: in primavara viitoare vrea sa deschida portile unui numar de 10 pana la 20 de magazine in toata tara.

Pe zecile de mii de metri patrati de noi magazine isi vor gasi locul, cu siguranta, tot mai multe marci private. In Polonia, marcile private detin deja, cu 47%, aproape jumatate din piata.

Pana la sfarsitul lui decembrie, Carrefour intentioneaza sa-si dubleze – de la 200 la 400 – numarul de marci private, spune François Oliver, directorul executiv al Carrefour.

Retailerul are deja in portofoliu No. 1 sau Marca 1, lansata in mai multe tari la inceputul anului ca reactie la expansiunea galopanta a discounterilor, care mizeaza pe preturi mici. In Romania, No. 1 – care promite consumatorului „cel mai mic pret al unui produs din categoria sa“ – are, in general, un pret cu circa 15% mai mic decat brandurile nationale, fiind pozitionata pe segmentul „entry level“.

Pe o piata pe care pretul e cel mai convingator argument, dilemele par transate. Dar marca si-a castigat, in ultimii 10 ani, un loc important in mintea cumparatorului – de aceea e dificil sa vinzi acelasi ulei, de exemplu, sub un alt nume. Este vorba, spune Eugen Zbircea, responsabil achizitii detergenti-igiena la Cora, de „atasamentul clientilor fata de marcile nationale“, care poate fi principala piedica pentru vanzarea unei marci private. Pe plan global, vanzarile acestor produse variaza pentru Cora intre 5 si 35% din cifra de afaceri, in functie de tara in care se afla.

Metro vinde mai multe tipuri de produse (de la ulei la peste congelat, de la detergent la folie de impachetat) sub marca Aro – prima marca privata introdusa in Romania -, insa a refuzat sa discute cu BUSINESS Magazin subiectul marcilor private, „pentru a proteja produsele proprii“, dupa cum a explicat unul dintre reprezentantii sai. Retailerul german a trecut deja la a doua etapa in scurta istorie a marcilor private in Romania: aceea de a impune o marca proprie in pozitia superioara de pret: Metro Quality.

Chiar daca sunt la inceput in Romania, marcile private au si cateva performante notabile. Pentru Scandia – lider de piata la pateuri, cu o cota valorica de 43% in perioada august / septembrie, conform ACNielsen – marcile private reprezinta „cam 10% din cifra de afaceri“, spune Sorin Bozdog, director comercial al Scandia Romania, firma care produce marci private pentru Metro (Aro), Carrefour (Marca 1), Billa (Clever), Profi, CBA si InterEx.

Succesul unei marci private depinde de mai multi factori, dar, „in fond, marcile private copiaza elementele de succes ale marcilor consacrate si ajung astfel sa detina volume uriase in vanzari“, spune Rainer Exel, director general al miniMAX DISCOUNT. Dar afacerile cu marci private au si riscuri. Un producator mic, de exemplu, se poate intinde mai mult decat il tine plapuma, semnand contracte cu marii retaileri, si poate descoperi ca nu poate onora comenzile uriase ale marilor retele. In plus, chiar daca marca se vinde, banii ii pot intra in cont abia dupa trei luni, ceea ce poate duce la blocaje: daca nu are bani, fabrica nu poate achizitiona materii prime pentru a produce in continuare marcile cerute de magazine.

Dar atractia este mare: cum sa refuzi sansa extraordinara de dezvoltare pe care ti-o ofera un contract urias? Daca ne uitam cu atentie pe etichetele produselor Metro sau Carrefour, de exemplu, multi dintre producatori sunt necunoscuti chiar si celor familiari cu domeniul. Chiar si un lider de piata pe o anumita categorie este surprins de vecinatatea la raft cu o firma, care brusc, a devenit un competitor pe care nu-l poate ignora. Producatorii mari, cu marci deja consacrate, au tendinta sa se concentreze pe acestea, care le aduc marje de profit mai mari. Un exemplu ar fi Procter & Gamble, care prefera sa atace piata cu un marketing puternic, nu cu vanzari mari sub marci produse pentru retaileri. „Recunoastem ca marcile private sunt foarte importante pentru consumatori“, a declarat pentru BUSINESS Magazin purtatorul de cuvant al lui A.G. Lafley, CEO al grupului Procter & Gamble.

Pentru afacerile P&G, exista doua repere esentiale. Momentul in care consumatorul se afla la raft si ia decizia de a cumpara un produs sau altul este primul moment al adevarului. „Atunci marcile noastre trebuie sa comunice cu consumatorii“. Al doilea moment al adevarului este cel in care consumatorii folosesc produsele, „care trebuie sa fie la inaltimea asteptarilor.“ Impletind strategiile de marketing agresive cu atentia de a nu-si dezamagi clientii, gigantul din industria bunurilor de larg consum se gandeste, probabil, ca magazinele nu-si pot permite sa nu vanda produse asa puternice.

Totusi, destul de curios este cum a reusit, pana acum, sa reziste celui mai mare client al sau, Wal-Mart – cel mai mare comerciant pe plan mondial -, recunoscut pentru duritatea in negocierile cu producatorii. Pentru ca Wal-Mart vrea preturi tot mai mici si, implicit, marci proprii. Poate tocmai tonul dat de gigantul american face ca in SUA, sub marca privata sa se vanda unul din fiecare cinci produse, fie ca este vorba despre bunuri de larg consum, medicamente sau imbracaminte.

Asadar, marca privata are un cuvant greu de spus in pietele dezvoltate, unde lucrurile sunt destul de clare. Totusi, lucrurile continua sa se miste si pe „la ei“. Nu mai departe de saptamana trecuta, Carrefour si-a anuntat introducerea pe piata belgiana a marcii de imbracaminte Tex. Iar scopul declarat al acestei marci este de a ajunge la fel de „la moda“ ca si Zara din Spania sau H&M din Germania.

Tot saptamana trecuta un alt retailer mare, grupul suedez ICA a facut publica intentia de a creste cota vanzarilor de marci private de la 11% pana la 15%, pe termen scurt. Pe termen lung, planurile vizeaza chiar vanzari de 20% pentru marcile ICA, din totalul cifrei de afaceri.

Iar cele mai multe marci private se intalnesc, in Europa, in magazinele de tip discount, care au cam 50% dintre marfuri sub etichete proprii, dupa cum spune reprezentantul miniMAX DISCOUNT. Acum, piata marcilor private este de 2,5% din piata bunurilor de larg consum. Adica din 40 de produse, unul este marca privata. Ceea ce inseamna 100 de milioane de euro – cat vanzarile Carrefour pe prima jumatate a anului sau de cat dublul pietei de miere de albine.

Prognozele sunt mai mult decat optimiste. Vor acoperi marcile private 20% din piata, in 2010?  Deocamdata, presiunea retailerilor asupra producatorilor nu este de nesuportat, dar nici comertul modern nu suficient de dezvoltat. Iar daca previziunile sunt corecte, inseamna ca o paine de mancat ar fi pentru multi producatori.