La peste 15 ani de cand Coca-Cola a preluat fabrica de sucuri Ci-Co din Capitala, locul a devenit insuficient: productia se va muta in urmatoarele trei luni intr-un spatiu mai mare, la Ploiesti. Calin Dragan, seful afacerii Coca-Cola in Romania, explica de ce e importanta o astfel de miscare.
Un numar mai mare de masini rosii cu insemnele Coca-Cola vor aglomera si mai mult soseaua Bucuresti-Ploiesti in cateva saptamani: cei peste 120 de angajati ai fabricii Coca-Cola din Capitala ar putea fi dusi astfel in fiecare zi la fabrica de la Ploiesti. Inca nu stim cati dintre angajatii din Capitala vor accepta oferta de a-si continua activitatea la Ploiesti, a declarat pentru BUSINESS Magazin Calin Dragan, director general al Coca-Cola Hellenic Bottling Company (CCHBC) pentru Romania si Moldova, imbuteliatorul bauturilor Coca-Cola in Romania.
Raspunsul la oferta facuta va veni, cel mai probabil, in urmatoarele doua-trei saptamani, angajatii avand ca alternativa posturi in diverse departamente ale companiei sau tot aici la Bucuresti, la mentenanta fabricii, avand in vedere ca spatiul acesteia, de peste 31.000 mp, o sa fie transformat in depozit. Pentru cei 124 de angajati din Bucuresti, din cei 3.000 cat are compania in intreaga tara, au sosit insa si peste 100 de oferte din partea altor companii din domeniul bunurilor de larg consum, CCHBC lucrand pentru acest proiect de outplacement cu firme de recrutare specializate. Am prefera ca toti angajatii sa ramana in sistemul CCHBC, pentru ca sunt deja calificati pentru munca pe care o fac, comenteaza Dragan, care precizeaza ca un stagiu de pregatire poate dura pana la 5-6 luni. Pachetele compensatorii pentru angajatii ce aleg sa nu ramana in cadrul companiei, colaborarea cu firme de recrutare, transportul angajatilor de la Bucuresti la Ploiesti si inapoi sunt insa doar cateva rotite dintr-un motor mai complex.
CCHBC, lider pe piata bauturilor nealcoolice in Romania, se afla acum in faza finala de investitii pentru cresterea capacitatilor de productie pentru apele minerale Dorna, cu 30% in fabricile din Suceava. Tot cu 30% va creste si productia de sucuri Coca-Cola prin investitia finalizata in fabrica de la Ploiesti, linia de productie instalata si la care se fac acum ultimele reglaje avand cea mai mare capacitate de productie (63.000 de litri pe ora) oferita de furnizorii europeni de utilaje. In spiritul proverbului less means more (mai putin inseamna mai mult), cresterea capacitatilor de productie se realizeaza in ciuda faptului ca numarul de fabrici scade de la sapte la sase – doua pentru ape minerale si patru pentru celelalte divizii.
Atat la investitiile pentru apele minerale Dorna, cat si la cele pentru Coca-Cola nu este vorba doar despre instalarea unor linii noi, spune Dragan, ci de regandirea strategica a operatiunilor, ce implica redimensionarea surselor de apa si a sistemelor de tratare a acesteia, calibrarea capacitatilor de preparare a siropurilor si optimizarea infrastructurii. La capitolul implicatiilor se inscrie, spre exemplu, refacerea drumului de acces catre fabrica de imbuteliere a apelor Dorna, unde a fost instalata o linie de productie cu o capacitate de 50.000 de litri pe ora. Proiectul a fost realizat anul trecut in parteneriat cu Consiliul Judetean Suceava.
Cu noile linii de productie, CCHBC ar urma sa poata acoperi cresterea cererii pe urmatorii trei ani, estimeaza directorul general, in conditiile in care Dragan se asteapta ca ritmul de crestere al afacerii sa fie in continuare exprimat cu doua cifre. Compania a inregistrat anul trecut o crestere de 18% a volumului de vanzari, ajungand la aproximativ 874 de milioane de litri. Spre comparatie, piata bauturilor racoritoare a crescut in Romania anul trecut in volum cu circa 7% fata de 2005, pana la 2,23 miliarde de litri, potrivit unui studiu al Euromonitor. De doua cifre (17%) a fost cresterea vanzarilor CCHBC si in 2005, de doua ori mai alerta decat in 2004.
Accelerarea ritmului de crestere a afacerii coincide cu momentul in care Dragan a preluat fraiele afacerii din Romania in urma cu mai bine de doi ani. Cand s-a intors in tara, dupa un stagiu de doi ani in Italia, unde a fost director regional de vanzari in cadrul Coca-Cola Bevande, s-ar fi asteptat sa-i fie dor de Italia. Dar valtoarea in care s-a aruncat la intoarcerea in tara, spune el, nu mi-a prea dat timp de meditatii si m-am trezit la sase luni dupa intoarcere ca eram gata readaptat.
Dragan, care si-a inceput cariera in urma cu 14 ani ca supervizor de depozit la fabrica din Timisoara a Coca-Cola, afirma ca CCHBC se afla acum in faza de crestere organica. Acum este vremea consolidarii, spune Dragan.
Calin Dragan este primul roman ajuns director general al operatiunilor CCHBC in Romania. Perioada 2000-2002 a marcat unificarea celor trei imbuteliatori Coca-Cola de pe piata romaneasca, iar 2002-2004 a fost intervalul in care a fost integrata afacerea Dorna, preluata de la omul de afaceri Jean Valvis. Vanzarile cresc, dar trebuie sustinute an de an cu investitii, afirma seful CCHBC; valoarea investitiilor realizate de companie in intervalul 2002-2006 este de 136 milioane de euro. In 2005, compania a avut o cifra de afaceri de 280 de milioane de euro, in crestere cu aproape 29% fata de 2004. Desi rezultatele aferente anului 2006 nu au fost dezvaluite, cifra de afaceri realizata de CCHBC se plaseaza in jurul a 340 de milioane de euro, conform estimarilor BUSINESS Magazin pe baza ritmului de crestere a vanzarilor.
Momentan, CCHBC nu are in vedere nici o achizitie pe plan local, ci prefera sa gaseasca zone de piata neexploatate in care sa lanseze produsele aflate in portofoliul companiei la nivel international. Un exemplu este intrarea pe segmentul cafelei ready-to-drink (gata preparata), cu marca NesCafe Xpress. Cafeaua gata preparata este un produs foarte putin cunoscut pe piata romaneasca, iar compania pregateste lansarea lui la nivel national, dupa ce acum este disponibil doar in retelele de benzinarii. Pe segmentul cafelei ready-to-drink mai este prezent Whiteland, distribuitorul din Romania al produselor Hochland, Meggle si Campina, care a abordat aceasta nisa de anul trecut, cu brandul Cafia.
Insa cele mai mari cresteri ale pietei de bauturi nealcoolice ar urma sa se simta pe segmentele consacrate – bauturi carbonatate, ape minerale si sucuri necarbonatate. Astfel, bauturile racoritoare carbonatate inseamna aproape jumatate din totalul pietei romanesti de bauturi fara alcool, acest segment inregistrand o crestere de 9% anul trecut fata de 2005. Anul trecut, doua treimi din volumul vanzarilor CCHBC au fost realizate de bauturile carbonatate, care detineau in urma cu cinci ani 83% din vanzari. In portofoliul companiei, bauturile racoritoare carbonatate sunt reprezentate de marcile Coca-Cola, Fanta, Sprite si Schweppes, iar segmentul de apa minerala de marcile Dorna, Poiana Negri si Izvorul Alb. Principalii concurenti ai CCHBC pe piata romaneasca sunt Pepsi Americas (prin subsidiara Quadrant Amroq Beverages, imbuteliatorul produselor PepsiCo si Prigat), European Drinks si Romaqua Group.
La nivel international, CCHBC este in prezent cel mai mare imbuteliator de bauturi fara alcool ca valoare de piata. Grupul de origine elena are o capitalizare bursiera de circa 12 miliarde de euro, compania fiind listata la bursele din Atena si New York. In afara de CCHBC, Coca-Cola mai are un imbuteliator de mari dimensiuni, Coca-Cola Beverages (CCB). Din acest punct de vedere, Romania a fost atipica, reflecteaza Calin Dragan, care isi aminteste ca pe piata romaneasca au existat trei imbuteliatori distincti, in general in fiecare tara fiind prezent fie CCHBC, fie CCB. Intre cele 28 de piete in care CCHBC are operatiuni, Romania este de altfel considerata complexa, spune Dragan, explicand ca acest atribut se datoreaza nu numai numarului mare de locuitori, ci si numarului mare de fabrici (sapte – in Ungaria este doar una), ca si sistemului complicat de logistica.
A insemnat aceasta complexitate dificultati in cariera pentru Dragan? Au fost situatii in care am tergiversat luarea unor decizii inevitabile, spune managerul CCHBC pe ocolite. Desi spune ca face parte din grupa managerilor care iau deciziile rapid (piata o cere), in chestiunea resursei umane evita sa inlature oameni fara a se gandi uneori chiar timp de cateva luni, declarandu-se adeptul teoriei cu a doua sansa si chiar si a treia sansa.
Despre felul in care obisnuieste sa comunice cu oamenii din echipa sa, managerul spune ca incurajeaza oamenii sa discute deschis despre ceea ce se petrece in firma, inclusiv cu el (care desi nu fumeaza, merge sa bea o cafea in locurile de fumat).
Altfel, desi usa de la biroul lui e mereu deschisa si cine vrea sa vorbeasca cu el nu trebuie sa-si faca programare, spune ca nu e prea usor de gasit. Pentru ca daca nu e plecat in strainatate (cam o data la fiecare doua saptamani), nu sta mult in birou – desi tot nu reusesc sa ajung suficient de des in filialele din tara. Pe vremea cand era director comercial, isi aminteste el, avea o legatura foarte stransa cu oamenii din provincie, dar acum am si confortul ca fiecare isi face bine treaba. Cu toate acestea, si-ar dori sa-i viziteze mai des, macar ca sa-i poata lauda – eu insumi fiind un tip care reactionez pozitiv la dovezile de recunoastere.