Sunt tineri, mereu contra curentului, se preocupă de artă, muzică indie, film şi cauze nobile, sunt interesaţi de ecologie, nu-şi fac prea multe planuri şi nu respectă nicio regulă. Se ţin departe de actualitate şi de tiparele impuse de societate, iar lumea îi percepe drept ciudaţi. Nu recunosc despre ei înşişi că sunt hipsteri, dar trăsăturile pe care le au în comun definesc o minoritate tot mai vizibilă pe străzile din oraşele României. Deşi înseamnă mai puţin de jumătate de miliard de euro în economie, cam cât piaţa clinicilor şi spitalelor private, comunitatea pe care o formează merită atenţie. Tocmai pentru că nu o caută.
Vezi aici secţiunea aniversară BM 10 ani
Cover Story 2013
În The Hipster Handbook, cartea de căpătâi care mai risipeşte cât de cât din ambiguitatea pe care o generează hipsterii, hipsterul e socotit drept o persoană cu preferinţe, atitudini sociale şi opinii socotite a fi cool de către cei cool. Deşi, după cum susţine documentul, cool nu mai e un cuvânt prea folosit de hipsteri, noul său sinonim fiind deck. Deşi îşi consumă existenţa în rândul maselor mari de oameni, nu consideră că ar face parte din ele şi cataloghează drept kitsch tot ce e pe gustul mulţimii. Finalmente, se spune despre hipsteri că nu ar avea un procent mai mare de 2% de grăsime din masa corporală.
Asta ar fi definiţia din manual. De aici şi până la ce e pe teren e totuşi cale lungă. Spuneam că liniile în care s-ar putea încadra tinerii din această categorie sunt cât se poate de ambigue pentru că, asemeni masonilor, însăşi esenţa de a fi hipster e aceea de a nu-ţi recunoaşte apartenenţa la categorie. La hipsteri e ceva mai greu, dat fiind că îi trădează tocmai stilul lor de viaţă. Ascultă acelaşi gen de muzică, mai ales indie, frecventează aceleaşi locuri şi au cam aceleaşi gusturi vestimentare. Iar profilurile lor de Facebook sunt pline de poze bizare, dar care, bineînţeles, contribuie la crearea identităţii lor, mai ales în faţa celorlalţi.
Cristina împlineşte în vară 25 de ani. A absolvit Matematica, dar a înţeles, după patru ani de facultate, că nu e tocmai pe gustul ei şi că trebuie să facă altceva, aşa că s-a apucat de litere. Nu a lucrat niciodată pentru că nu ştie exact ce vrea. Este înaltă şi slabă, poartă ochelari şi spune că a moştenit “fashion sense-ul” de la mama ei. Pare mereu răvăşită, însă îşi alege atentă hainele de fiecare dată când iese în oraş. Locuieşte într-o mansardă vintage de pe lângă Arcul de Triumf şi se arată încântată de parcurile din nordul oraşului şi de liniştea de pe străduţa pe care locuieşte. Spune chiar ea că să fii hipster e relativ ieftin, din punct de vedere economic, şi chiar simplu, din cel social, pentru că te îmbraci şi comporţi de parcă n-ai niciodată bani. “Să n-ai într-adevăr bani într-o zi e chiar un avantaj. Te scuteşte de disimulare”, spune ironic Cristina. La nici un an de la startul masterului, şi-a dat seama că România nu mai e pe gustul ei. Aşa că a decis să plece cu o bursă de un an în Slovacia, unde să cunoască oameni noi, o cultură diferită şi să iasă, măcar temporar, din rutina tot mai apăsătoare din ţară. Şi după pozele care însoţesc cea mai recentă postare a sa de pe Facebook – “în sala de calculatoare a intrat o fată care miroase puternic a iarbă. M-a făcut să-i zâmbesc frumos” – pare că şi-a găsit locul în noua sa casă. Spune că hispterii îşi petrec o bună parte din timpul liber în Photoshop pentru că nu postează imagini needitate. Şi, da, vorbeşte despre ei la persoana a treia: “îşi pierd vremea în Photoshop şi citind cărţi dubioase, dar fără de care nu-şi pot lărgi cercul social. Hipsterii pierd mai mult vremea prin baruri decât prin cluburi. în cluburi e prea gălăgios şi nu pot povesti despre cărţile pe care le-au citit”.
Spune că nu e scump să fii hipster şi că singurul efort financiar pe care l-a făcut a fost să-şi cumpere un aparat foto D-SLR ca să facă poze frumoase. Mulţi s-au plictisit însă de pixeli perfecţi şi şi-au cumpărat o cameră foto pe film la cinci lei de la ruşi: “Toate pozele arată varză acum, dar sunt cool în repere hipstereşti”. Cristina încă trăieşte din banii părinţilor, dar şi-a construit un stil de viaţă care să-i permită să nu aibă nevoie de prea mulţi. Foloseşte doar transportul în comun, merge mult pe jos, nu fumează şi evită ieşirile în localuri prea scumpe. îşi completează ţinuta cu tenişi şi nu ezită să intre în magazine second-hand pentru a-şi găsi îmbrăcăminte vintage. După cum puncta Anca, designer de la un nou brand, Bipolar, care a lansat o linie de tricouri retro-cool, pentru revista The One, hipstereala se mulează perfect pe tânărul român, ca o cămaşă în carouri pe un trup slab de purtător ironic de mustaţă, ce se distrează în stil new age infuzat cu puţin vintage. “Totul e ironic şi la zeflemea. E cu haz de necaz, cum ne place nouă românilor. De la mustăţile ironice de porn star de anii ’80 şi colanţii neon, hidoasele borsete sau cămăşile de tăietor de lemne şi până la ochelarii de vedere purtaţi ca accesoriu, totul e un regal de ironie.” Cristina e convinsă de crezul în care se regăsesc cei de vârsta sa – “Munca te îndobitoceşte” – de aceea sunt mult mai preocupaţi de dezvoltarea lor personală. Hipsterii citesc mult, deci ştiu multe. De aceea, spune Cristina, toţi vor să se angajeze la librăria Cărtureşti, deşi salariile sunt de nimic: “Ei stau prost cu principiul conservării, dar dacă ar avea bani, i-ar cheltui pe multe chestii care ţie poate ţi s-ar părea dubioase şi inutile”.
Hipsterii sunt prin definiţie nişte creativi. Pasiunea lor pentru artă, muzică, citit şi tendinţa de a fi mereu curioşi le pot deschide oportunităţi înspre joburile care cer astfel de aptitudini. Faptul că majoritatea celor care lucrează activează în industriile creative – de la arhitectură şi design până la muzică, fotografie, publicitate şi jurnalism – le oferă un statut privilegiat în primul rând din punct de vedere financiar. După cum remarcă Bogdan Ioniţă, strategic planner în cadrul agenţiei de publicitate Draftfcb, viaţa lor are un ritm mai puţin convenţional, cu un program pe cât de dinamic pe atât de liber, care să le permită să-şi manifeste creativitatea: “Cel mai important lucru e faptul că mediul în care activează şi se remarcă e unul de natură să le crească încrederea şi respectul de sine, de unde şi o anumită aroganţă pe care cei care nu le sunt familiari o remarcă la primul contact”. Victor Stroe, planning director în cadrul Leo Burnett, remarcă faptul că nu există o masă compactă de hipsteri. Curentul în sine este împotriva înregimentării, dar, ca în orice subcultură, există trendsetteri şi followeri. Prin urmare se creează un uşor paradox, pentru că în momentul în care ceva are prea mulţi “followeri”, devine prea popular, deci devine uncool pentru că e prea preluat. “Cunosc oameni cu bani care au îmbrăţişat trendul, dar şi mulţi cu venituri mici. Te poţi îmbrăca de la Chanel sau de la second hand şi să fii hipster în felul tău. Venitul contează mai puţin. Contează însă deschiderea către sine şi aplecarea către zone artish (artistice -n.r.).”
Radu Florescu, CEO al Saatchi & Saatchi România şi unul dintre veteranii pieţei de publicitate din România, admite că, de cele mai multe ori, hipsterii nu au bani. E un fenomen interesant pentru că, spune Florescu, hipsterii nu sunt categoria cea mai influentă, iar ca să compenseze asta, ei simt că trebuie să facă mai mult ca să iasă în evidenţă, să compenseze pentru că nu au banii să cumpere. “Unii dintre hipsterii pe care eu îi cunosc nu dispun de resurse financiare şi trebuie să iasă în evidenţă pentru a fi mai creativi, mai convingători, mai agresivi.” Şi nu e nimic în neregulă cu asta, pentru că, adaugă Florescu, banii nu sunt neapărat calea pentru a merge înainte. “Banii pot facilita lucrurile, banii nu generează idei, oamenii generează idei. Iar motivele pentru care oamenii generează aceste idei diferă. Adeseori, când te afli în faţa unei provocări, când trebuie să compensezi lucrurile pe care nu le ai, tinzi să ai idei mai bune, mai interesante.” Privind înspre anturajul său, Cristina admite că prima generaţie de hipsteri din România încă nu şi-a atins gradul de maturizare, iar majoritatea încă se bazează pe banii părinţilor.
HIPSTERII VĂZUŢI DE MAINSTREAMERI
“în general e cam greu să admiţi că faci parte dintr-o anumită categorie. îţi ia din unicitate. Plus că noţiunea de hipster s-a denaturat. Dacă te declari hipster, e probabil să fii asociat cu un cocalar care tocmai trece pe stradă cu pantaloni strâmbi şi ochelari falşi de vedere. Nu ştiu dacă ăla e hipster wannabe sau doar un individ foarte manipulat de ceea ce vede în jurul său şi, prin urmare, încearcă o simulare.” Opinia Cosminei reflectă exact crezul hipsterului de a nu se alătura unei categorii. Argumentele pentru ascunderea după cortină au de-a face tot cu percepţia celor din jur. Bogdan Ioniţă spune că n-a văzut hipster care să fie flatat de eticheta asta. în primul rând pentru că definiţiile sunt cumva inexacte şi termenul s-a şlefuit şi s-a contaminat în timp, căpătând conotaţii peiorative, deşi la început sensul era cu totul altul: “Pe vremuri, hipsterii erau inovatori, începători a ceva, acum mulţi dintre ei sunt doar începători în ceva, aspiranţi într-o modă, într-un stil”. Schimbarea este redată cronologic de Ştefan Cosma, un tânăr artist care, după ce şi-a petrecut luni bune la Rio de Janeiro, s-a stabilit la Paris unde lucrează la o nouă expoziţie.
Spune despre sine că are un stil de viaţă foarte eclectic şi încearcă să-şi satisfacă pe cât posibil fiecare pasiune în parte, fie ea culturală, sportivă, gastronomică sau de orice altă natură. Este un cinefil irecuperabil, merge cu plăcere în târgurile de vechituri şi încearcă pe cât posibil să se lase mereu inspirat de locuri, oameni şi activităţi noi. Neagă că ar fi hipster şi spune franc că a discuta despre hipsteri şi noi trenduri urbane în România este cel puţin riscant dacă nu reuşim să nuanţăm suficient, dat fiind că se iau în discuţie preocupările, codurile vestimentare şi obiceiurile de consum ale unei părţi destul de mici ca număr a societăţii urbane din România şi una deloc omogenă.
Ştefan recunoaşte din start că are o problemă cu acest termen, devenit unul cu o uzanţă mai degrabă peiorativă în zilele noastre. La apariţia lui, în anii ’40, definea o categorie socială aparţinând clasei de mijloc din Statele Unite, atrasă şi influenţată de scena muzicii jazz afro-americane. Reapariţia acestui termen în anii ’90 este, în viziunea sa, o urmare a unei fuziuni de factori socio-politici şi economici la nivel global. Această reconfigurare socială intervenită destul de rapid după terminarea Războiului Rece atât în Europa, cât şi în Statele Unite, a dus la naşterea unui curent alternativ opus societăţilor tradiţionale deja existente. Dacă de-a lungul secolului trecut, în fiecare deceniu, a existat o succesiune rapidă şi explozivă de curente în artă, arhitectură, muzică şi modă, anii 1990-2000 au reprezentat o decadă stagnantă a tranziţiei de la postmodernism la deconstructivism. în lipsa unui curent dominant, secolul trecut s-a încheiat cu o fragmentare a curentelor socio-culturale, care treptat s-a articulat într-un imens val retro. Acesta este contextul istoric ce a dus la naşterea acestui trend urban, care a cunoscut la începutul anilor 2000, odată cu revoluţia digitală, epoca sa de ascensiune.
“întreabă pe oricine nu înţelege fenomenul şi nu e interesat de el şi o să afli că hipsterii sunt superficialii aceia care se îmbracă într-o uniformă ciudată şi ascultă o muzică de neascultat. Cred că ţine de toleranţa culturală şi de o relaxare care vine odată cu un anume tip de progres al societăţii”, spune Bogdan Ioniţă, strategic planner în cadrul agenţiei de publicitate Draftfcb. De fapt, una dintre originile etimologice vehiculate pentru termenul “hipster” este “hipi”, cuvânt african, care în-seamnă “a deschide ochii cuiva”. Iar românii pot fi toleranţi, însă, uneori, au nevoie de ceva timp pentru a se obişnui cu noi tipologii din societate. “Aparenţele contează încă, nu doar în societatea românească. Daţi o căutare pe Google şi vedeţi tot ce s-a spus şi s-a scris despre hipsteri în oricare dintre ţările de pe glob. Nu e vorba de reacţia societăţii la hipsteri, e vorba despre aceeaşi reticenţă în faţa unor noi tipologii.”
AVANTAJELE HIPSTERULUI ÎN NOUA REALITATE ECONOMICĂ. Hipsterul este fără doar şi poate mai relaxat decât un om cu preocupări ca cele ale mulţimii, dat fiind că nu se mai raportează la nişte constrângeri sociale şi obţine o anumită stare de libertate şi de confort intelectual. După cum punctează Bogdan Ioniţă, acest curent vine destul de natural într-o ţară ţinută “sub papuc” în vremea comunismului. Totuşi, confortul se simte numai când sunt între ei, date fiind scepticismul şi critica din partea marii mase. Deşi curentul este unul internaţional, hipstereala se aplică diferit pe realitatea românească oarecum particulară. Victor Stroe, planning director al Leo Burnett, ne trimite în urmă la imaginile cu românii obişnuiţi filmaţi pe stradă sau pe stadion din anii ’90 şi chiar 2000. Lumea este închistată, încrâncenată, cu tineri îmbrăcaţi urât, uniform, în cenuşiu sau albastru, fără prea mare interes pentru ce puneau pe ei. Tehnic, funcţionalul conta enorm în faţa formei. Or, în condiţiile unei generaţii noi, formată în contact frecvent cu valorile occidentale, deschisă, obişnuită să se exprime în permanenţă prin noile tehnologii, era o nevoie disperată să apară o nouă opţiune de viaţă. Deci, spune Stroe, era absolut normal să se adere la un curent egocentric, care încurajează mai cu seamă exprimarea diferenţelor în faţa uniformităţii, a ceea ce îi e individului particular faţă de marea masă, deci un curent în care forma e mai importantă decât funcţionalul.
în noua realitate economică, relaxarea şi confortul nu vor veni din a fi sau a nu fi hipster, spune Iuliana Stan, directorul general al Human Synergistics România, ci din ce ştii să faci şi din ce eşti ca om. Ea admite că e mai greu să fii hipster în lumea de business “atât de mainstream”, pentru că efortul iniţial, de acceptare şi de integrare, nu va fi atât de uşor pe cât este pentru cei care nu sunt hipsteri. însă, odată depăşite aceste bariere, hipsterul are drumul la fel de deschis ca oricine. “Aşa cum există băieţii nonconformişti din lumea advertisingului sau din diverse media cum ar fi TV-ul, care, probabil, pentru mediul actual de business sunt apariţiile cele mai nonconformiste, probabil se vor regăsi şi unii dintre hipsteri în anumite profesii în viitor”, crede Iuliana Stan, care speră că valoarea unui om nu e judecată după hainele pe care le poartă sau de felul cum alege să le poarte, mai ales că lumea e ceva mai relaxată acum în materie de ţinută faţă de cum era în urmă cu vreo zece ani. Aşa cum spunea anterior Cristina, percepţia despre muncă este altfel decât a majorităţii tinerilor. Ţelurile lor profesionale sunt diferite: nu caută neapărat un job care să le aducă recunoaştere profesională şi bani, ci activităţi care le permit să se exprime cum vor ei. De aceea, joburile pe care le au sunt în strânsă legătură cu publicitatea, arta în general, muzica, filmul sau organizarea de evenimente. După cum remarcă Bogdan Ioniţă, se întâmplă adesea ca jobul să fie doar ceva ce le aduce bani pe care ulterior să-i investească în proiectele lor. Un alt motiv vine tocmai din dorinţa de a combate convenţionalul, de aceea au găsit această nişă prea puţin explorată în România până acum: muncile creative. “Hipsterii au un alt fel de cultură generală decât cel cu care am fost obişnuiţi. De fapt, ei au cultură şi nu neapărat generală”, spune Ioniţă, făcând referire la apropierea lor de modelele occidentale de învăţământ şi profesii, unde oamenii nu trebuie să ştie câte puţin din toate, ci să fie foarte buni în domeniul lor. Iar exemplele există: dacă lucrează în muzică, cu siguranţă ştiu tot ce mişcă în acea lume, pe acel gen, pe influenţele care au apărut de-a lungul vremii, istoria acelui gen de muzică.
In cazul lui Ştefan, pasiunea sa pentru artă şi creaţie, chiar dacă se întâmplă la Paris, e de fapt aliniată cu cea a hipsterilor. în primul rând pentru că preferă domenii inovatoare şi progresiste. în al doilea rând, odată cu dezvoltarea platformelor sociale, sunt foarte uşor de împărtăşit, comentat şi consumat împreună. Nu în ultimul rând, acestea sunt domeniile de activitate ale celor pe care hipsterii îi admiră şi urmează. “Este avantajul oricărui curent cultural de trecere: se poate reinventa în fiecare moment. în acest moment, hipsterismul are avantajul că se defineşte mai degrabă negativ”, spune şi Ştefan Chiriţescu, head of strategy în cadrul Graffiti BBDO. După el, este un curent care dispreţuieşte mainstreamul, standardizarea socială şi materialismul, un curent care se poate dovedi prolific în această lume nouă care încă se caută. “Avantajul hipsterismului este că îşi permite luxul de a greşi şi de a trata superficial subiecte majore ale unei lumi vechi ce trebuie reinventată.”
HIPSTERUL, UN PAS CĂTRE MATURITATE SAU UN STIL DE VIAŢĂ? Cei mai mulţi oameni care aparţin acestui curent sunt tineri de sub 30 de ani, din mediul urban, iar distracţia ocupă o bună parte din timpul lor liber. Valul deschiderii localurilor pentru hipsteri s-a intensificat în 2012 după ce unor nume deja celebre în comunitate (Control, Baraka, Ota, Atelier Mecanic) li s-au adăugat Papiota, deschis în Centrul Vechi, Energiea, din zona Grădinii Cişmigiu, Dianei Patru, aflat în zona Armenească şi Bicicleta şi Nou9, inaugurate chiar în iarnă. Distracţia pentru ei reprezintă ceva mai complex – nu se duc într-un club doar ca să danseze, să asculte muzică. Acolo se înfiripă proiecte, acolo vin idei, poate chiar pentru birou, se discută percepţii şi opinii. Este, după cum o numeşte Bogdan Ioniţă, o combinaţie de relaxare cu distracţie şi cu muncă. Maria, una dintre clientele fidele ale acestor localuri, remarcă o efervescenţă tocmai pentru că s-a găsit piaţă pentru astfel de baruri: “Interesantă este partea de arhitectură, multe dintre baruri sunt amenajate de aceiaşi arhitecţi care pornesc de la un concept simplu la o primă vedere, dar de fapt complicat, tocmai pentru că vorbim despre aceşti pseudo-intelectuali, hipsterii”. Tot ea observă că petrecerile tematice organizate în astfel de locuri, multe axate pe arta contemporană: expoziţii de instalaţii foto, concerte cu trupe indie, rock alternativ, performanceuri. Ultimul subiect de discuţie dintre doi hipsteri ar fi cel legat de politică. “în mod normal, acest curent nu are nicio nuanţă politică. La noi însă pentru o perioadă scurtă la început de an, a fost cumva la modă să protestezi şi să fii antisistem”, spune Victor Stroe, planning director în cadrul Leo Burnett. Cum mişcările de protest au devenit prea populare şi oarecum mainstream, ea a ieşit din zona lor de preocupări. Poate doar susţinerea monarhiei să fie destul de nişată astfel încât să devină interesantă. O imagine care merită menţionată este cea a unui protestatar din Piaţa Universităţii care milita pentru “un Photoshop mai ieftin”. “Am încetat să urmăresc circul demagogic din presă şi actualitatea din România, deşi pe undeva nu mă pot opri din a trage cu ochiul. Din păcate, în România se cultivă o psihoză generală tabloidizată, se promovează o sumedenie de non-valori şi cu multă tristeţe observ că recent s-a trecut şi la o sistematică anihilare şi denigrare a acelor oameni care încă reprezintă nişte valori intelectuale”, spune Ştefan. Iar Cristina îl completează: suntem apolitici dintr-un fel de scepticism contagios, alimentat de situaţia politică din ţară. Interesul nu e prea mare nici vizavi de actualitate. Avem multe informaţii de recuperat din trecut.”
Bloggerul canadian Douglas Haddow surprindea într-o postare tensiunea celor care se simt parte a acestui curent cultural: “Este o generaţie pierdută, disperată să se agaţe de ceva ce pare a fi autentic, dar prea temătoare să aibă propria identitate. O generaţie învinsă de ipocrizia celor de dinainte care au trăit pe credit şi care azi plăteşte preţul infatuării materialiste. O generaţie care reprezintă finalul culturii vestice, o cultură atât de detaşată şi lipsită de conexiune socială care blochează naşterea unei culturi noi”. După cum remarcă Ştefan Chiriţescu, singura constantă a acestui curent care urmăreşte mereu noul este schimbarea şi evoluţia propriei individualităţi. “Ce ieri a fost super interesant, azi este deja desuet şi învechit.” Deşi cei care îmbrăţişează acest curent cred că fiecare este cu totul diferit de ceilalţi, cotidianul le arată că sunt izbitori de asemănători, de la vestimentaţia colorată la preocupările culinare. De aici şi dorinţa lor de a nu-şi asuma încorsetarea unei etichete sociale. “Hipsterismul este doar un curent de trecere între două macroculturi. Marcată de criză şi reconsiderarea valorilor şi normelor sociale, lumea îşi caută noua identitate. Iar trăsăturile unei subculturi vor influenţa mereu o macrocultură, e un fapt demostrat în sociologie şi psihologie socială. Şi nici nu sună rău o lume care şi-ar putea regăsi autenticitatea şi bucuria de a trăi şi de a experimenta mai mult”, mai spune Chiriţescu. Iuliana Stan, directorul general al Human Synergistics România, vede interesant felul în care vor evolua aceşti tineri: “Sunt convinsă că e doar un elan acest curent şi că va trece şi în 10-15 de ani va apărea un alt curent, e găselniţa fiecărei generaţii de tineri şi refugiul lor care e numai al lor. E felul în care îşi construiesc intimitatea şi personalitatea şi este spre norocul lor că nu ţine prea mult etapa aceasta”. Hipsterii, spunea ea, adaugă o pată de culoare şi de viaţă în cenuşiul societăţii româneşti, iar “dreptul nostru este să ne mirăm de ei şi să le facem loc în lumea noastră corporatistă şi pestriţă în caz că e ceva interesant pentru ei pe aici”.