Blog

Coinitiatorul clasamentului e chiar britanicul care in urma cu cateva luni se anunta interesat sa-si ofere expertiza pentru construirea brandului Romana: Simon Anholt. Expert de calibru international in brandingul tarilor, al regiunilor si al localitatilor, Anholt a folosit in cercetarea sa instrumentele specifice ale companiei Global Market Insite Inc. (GMI).

Doar 11 tari au fost luate in considerare pentru aceasta prima cercetare (vezi casetele), dar proiectul va fi completat si dezvoltat in urmatoarele doua luni, spune expertul.

„Acesta este primul ou facut de noua mea gaina, deci e inca mic si incomplet“, marturiseste Anholt. „Stiati ca primul ou facut de gaina de multe ori nu are galbenus?“. Practic, panelul de care dispunea expertul nu putea depasi 11 tari din motive tehnice, si Anholt le-a ales asa incat noua sa aiba branduri nationale importante si evidente, iar doua sa fie branduri importante in devenire (Rusia si Turcia).

Respondentii au provenit din 10 economii majore, incluzand China si Japonia. Anholt justifica alegerea prin intentia de a chestiona oameni cu bani si educatie, potentiali turisti, cumparatori de produse si posibili investitori in tarile de pe lista. Din fiecare tara a chestionat cate 1.000. Marja de eroare pentru reprezentativitatea raspunsurilor acestora: 3%.

TOPUL GENERAL Pentru ca fiecare tara are atat puncte tari cat si slabe, fiecare competenta si-a avut invingatorul ei. Dar topul general a fost castigat de Suedia. Nu, nu de SUA, puteti sa va frecati la ochi. Pozitia destul de slaba a brandului America (locul patru) poate fi explicata prin politica externa nepopulara, care influenteaza negativ perceptia asupra comertului, exporturilor, investitiilor si culturii populare.

Marea Britanie s-a clasat a doua. Chiar daca nu este cotata foarte bine ca producator de bunuri, castiga puncte multe ca destinatie si ca producator de cultura populara. Cel mai de pret bun al Marii Britanii este insa poporul.

Italia, clasata a treia, este de asemenea unul dintre cele mai admirate si iubite branduri de pretutindeni, in ciuda figurii controversate a primului-ministru Berlusconi si a prezentei multor elemente negative in interiorul brandului: coruptie, crima organizata si dezorganizarea societatii, in general. Pentru oamenii de afaceri si profesionistii italieni, in orice caz, imaginea deteriorata a tarii in ce priveste mediul de afaceri si politica externa este un handicap si un motiv de iritare. Imaginea de vacanta asociata brandului national este atat de puternica, incat aproape eclipseaza si anuleaza orice incercare de a prezenta poporul italian ca pe unul serios, muncitor, competent sau de incredere, spune Anholt.

Brandurile codase pe lista cercetarii sunt Rusia si Turcia. Turcia e clasata pe ultimul loc pentru ca respondentii par sa nu prea aiba opinii in legatura cu ea (lucru datorat in parte lipsei contactului direct cu tara, cu poporul sau cu produsele tarii). Cat despre Rusia, aproape toata lumea are o parere, dar aceasta inclina sa fie negativa.

BRANDUL SI PRODUSELE La acest punct, respondentii au fost intrebati cat de satisfacuti sunt de produsele si serviciile din fiecare tara si daca tind sa caute sau sa evite produsele unei tari. De asemenea, respondentii au spus ce bunuri se asteapta sa produca fiecare tara. Concluziile? O dragoste neimpartasita a consumatorilor provenind din tarile sarace pentru brandurile tarilor bogate. O America inca in top si o imagine trista pentru Rusia.

Indienii si chinezii s-au aratat cei mai interesati de tara de origine a produselor pe care le cumpara, preferandu-le pe cele din SUA, Marea Britanie, Germania, Italia, Suedia, Japonia si Coreea. Dar atasamentul lor e unilateral. Cam un sfert dintre respondenti sustin ca evita produsele indiene si pe cele chinezesti. SUA conduc inca topul producatorilor, urmate indeaproape de Japonia. Imaginea Japoniei ca producator de produse dezirabile ramane inca in urma competentei sale reale, a prezentei sale pe piata si a experientei pozitive a oamenilor, in timp ce brandul America starneste inca o reactie mai puternica si mai generalizata. Totusi, mai nimeni nu evita produsele japoneze, exceptand 8% dintre coreeni si 20% dintre chinezi.

Consumatorii nu reusesc sa asocieze Rusia cu vreun bun pe care ar dori sa-l cumpere: industrie grea, petrolul si armele sunt singurele categorii pe care le asociaza spontan cu aceasta tara. Cat despre India, in ciuda succesului remarcabil in tehnologie al acesteia, grupul de respondenti o asociaza doar cu productia de textile.

GUVERNAREA Competenta si corectitudinea guvernarii, precum si capacitatea de a lua decizii de politica externa care sa conserve pacea au fost criteriile notarii in aceasta categorie. De asemenea, respondentii au asociat guvernarea din fiecare tara cu un adjectiv. Semne de ingrijorare au rasarit pentru brandul America si o problema grava de identitate s-a conturat in jurul Coreei de Sud. Suedia este campionul neindoielnic al brandurilor, iar imaginea Marii Britanii este aparent neafectata de Irak.

In ce priveste elementul-surpriza, Coreea de Sud, multi respondenti – provenind in mod special din Danemarca si SUA – au descris guvernul coreean ca fiind „periculos“, „sinistru“ si „instabil“. Singura explicatie este ca europenii si americanii confunda Coreea de Sud cu cea de Nord. Iata o grava problema de imagine care contamineaza brandul Coreei de Sud.

Mai bine de 10% dintre respondenti au descris guvernul SUA ca fiind „imprevizibil“, 7% l-au catalogat ca „sinistru“ si peste 10% au folosit adjectivul „periculos“. Guvernul Suediei a primit cele mai multe „voturi de incredere“, desi e putin probabil ca cineva din panel ar putea identifica vreo persoana din guvernul suedez sau numele partidului aflat la putere. „Aceste rezultate vin cu siguranta doar din forta brandului“, spune Anholt.

OAMENII Pentru a intelege cum este vazut capitalul uman al fiecarei tari, a fost formulata o intrebare „business-to-business“: „Imagineaza-ti ca esti manager si trebuie sa angajezi un om pentru un post-cheie. Clasifica urmatoarele tari in ordinea preferintelor tale in ce priveste nationalitatea candidatului tau“. Aceasta intrebare era urmata de una „non-business“: „Clasifica popoarele din urmatoarele tari in functie de ospitalitatea lor“ – acest aspect al dimensiunii umane este decisiv de multe ori atunci cand este evaluat potentialul turistic al unei tari. Respondentii au fost de asemenea rugati sa aleaga adjectivul care se potriveste cel mai bine fiecarui popor. Poporul britanic a fost clasat pe prima pozitie si i-au fost atribuite in mare masura adjective precum „educat“, „politicos“, „sincer/cinstit“, „de incredere“, „inteligent“, dar si „plicticos“, mai mult decat oricarui alt popor. Britanicii sunt preferati la angajare si ocupa locul patru, dupa Japonia, la capitolul ospitalitate. Suedia, neasteptat dar nu si nemeritat, ocupa primul loc la ospitalitate. Italia vine pe locul doi. In ce priveste chinezii si japonezii, mai putin de 2% din respondentii fiecarei tari folosesc adjective pozitive pentru a se descrie reciproc.

Turcii nu prea au succes in aceasta categorie, dar exista cateva exceptii interesante: 11% dintre coreenii intervievati ii considera „amuzanti“ si chiar daca germanii nu se inghesuie sa-i angajeze si nu le lauda prea mult educatia sau manierele, mai bine de jumatate dintre ei ii apreciaza drept ospitalieri. Imaginea Rusiei este foarte trista din nou: adjectivele asociate cel mai frecvent poporului rus sunt „violent“, „de neincredere“ si „necinstit“. Dar, similar majoritatii tarilor, sunt apreciati ca „muncitori“.

Imaginea „americanilor urati“ persista. Adjectivul „nepoliticos“ (rude) este asociat de doua ori mai des cu americanii decat cu orice alta nationalitate.

CULTURA Acolo unde exista o perceptie pozitiva asupra culturii, si turismul e dezvoltat sau exista macar un potential pentru dezvoltarea turismului. China si India ocupa primele doua locuri in ce priveste bogatia mostenirii culturale, dar, in acelasi timp, activitatile sau ofertele lor culturale nu trezesc interesul oamenilor. China este asociata cu circul si India cu cinematografia.

Scorurile pentru mostenirea culturala a Americii construiesc o imagine fascinanta prin complexitatea ei. In Franta, de exemplu, numarul respondentilor care sustin ca „tara este lipsita de cultura“ este aproape egal cu al celor care recunosc bogatia culturala a tarii: frantuzoaicele si cetatenii francezi saraci inclina sa catalogheze America drept bogata in cultura, in timp ce barbatii francezi si cetatenii bogati considera in general ca America e lipsita de cultura. SUA se afla in coada listei mostenirii culturale, cu mult sub Turcia, Coreea de Sud si Rusia. Dar e in imediata apropiere a Marii Britanii – detinatoarea primei pozitii – cand e vorba de alegerea produselor sau activitatilor culturale. Ostilitatile locale din Asia sunt vizibile si la acest capitol. Aproape un sfert dintre chinezi declara ca Japonia e lipsita de cultura.

TURISMUL Ce tara ai vizita prima data daca ai avea bani si care e adjectivul cu care ai asocia tara respectiva dupa o experienta turistica pe teritoriul ei au fost intrebarile la care au raspuns cei chestionati. Castigatorul acestei categorii a fost Italia, care a fost asociata in numar coplesitor cu adjectivul „romantic“. 4% dintre americani cred ca Trafalgar Square este in China si 6% dintre ei nu stiu unde este Statuia Libertatii. Cea mai cunoscuta atractie turistica este Marele Zid, identificat corect de 92% dintre respondenti.

INVESTITII America este perceputa ca locul ideal pentru investitii. Jumatate dintre respondentii indieni si o treime dintre respondenti in general ar investi in SUA. Intrebati cat de mult isi doresc sa locuiasca si sa munceasca in fiecare tara pentru o perioada indelungata, respondentii au preferat Suedia. Antipatia reciproca a chinezilor si a japonezilor este de data aceasta echilibrata: 16% din respondentii fiecarei tari nu ar investi in cealalta tara.

Conditiile economice si sociale actuale in Turcia sunt descrise de cativa respondenti ca „irelevante“ si „inapoiate“ si e ultima tara in care si-ar stabili o afacere. Atributul asociat cel mai frecvent cu Rusia este „in declin“. Corespunde realitatii?