BusinessMagazin

Blog

  • DOAR 874 MIL. $? NO WAY!

    MAXIM ISTORIC: Investitiile companiilor americane in capitalul social al filialelor romanesti, monitorizate de Oficiul National al Registrului Comertului, au atins maximul istoric anul acesta – 162,92 milioane $ in doar opt luni, de peste patru ori mai mult decat in intreg anul 1995, de exemplu. 

    INVESTITII INDIRECTE: Datele ONRC nu reflecta insa nivelul total al investitiilor deoarece o serie de companii americane au venit in Romania prin firme afiliate inregistrate in Cipru sau Olanda, tari cu regim fiscal permisiv. Coca-Cola, de exemplu, a venit in Romania prin intermediul companiei care detine franciza in Grecia si care a investit 400 de milioane de euro. De asemenea, fondul american de investitii Broadhurst a investit circa 250 de milioane de dolari, insa via Cipru.  Conform datelor Ministerului Afacerilor Externe, grupul de telecomunicatii Qualcomm a investit aproximativ 350 de milioane de dolari in Telemobil (Zapp). Investitia a fost facuta insa prin intermediul Inquam, societate afiliata inregistrata la Londra. Nivelul real al investitiilor americane este astfel mult mai mare decat cel reflectat de participatiile directe la capitalul social. 

    MULT MAI MULT: Astfel, desi datele ONRC arata investitii americane de 874,85 milioane de dolari pana in august 2004, suma este cu siguranta mai mare. De altfel, daca se aduna doar investitiile Coca-Cola, Qualcomm si Broadhurst rezulta o suma de peste un miliard de dolari. Astfel, ponderea de 8 – 9% din totatul investitiilor straine in Romania (11,8 miliarde de dolari pana in august 2004) detinuta de Statele Unite este posibil sa fie de fapt undeva aproape de 20%. Oricum, SUA este, chiar si cu doar 874,85 milioane de dolari, al patrulea investitor strain in Romania, dupa Olanda, Franta si Germania.

  • ROMANIA, IN NUANTELE CURCUBEULUI

    Discursurile electorale ale lui Bush si Kerry n-au fost diferite, in esenta, cand a venit vorba despre Europa de Est si despre flancul sudic al NATO. Cu toate acestea, diferentele ideologice fac ca prioritatile celor doi prezidentiabili sa fie, daca nu opuse, macar cu nuante diferite.

    Alegerile din SUA vor avea, fara indoiala, implicatii profunde pentru Romania. Americanii au avut, din cel de-al doilea razboi mondial, un loc aparte in mentalitatea romanilor, si istoria postdecembrista a sporit rolul jucat de cea mai veche democratie din lume. 

    Relatiile dintre Romania si SUA par sa fi intrat ireversibil pe un trend ascendent, mai ales dupa ultima vizita a lui Donald Rumsfeld si reuniunea NATO de la Poiana Brasov. Cu toate acestea, nu trebuie uitat faptul ca in spatele guvernelor stau oameni, iar conducerea SUA poate avea, dupa 2 noiembrie, cu totul alte prioritati decat cele de pana acum. Paradoxal, in ultimii 35 de ani, Romania a avut in mod evident de castigat atunci cand puterea in SUA a fost detinuta de republicani.

    Republicanul Richard Nixon a fost primul presedinte american care a vizitat Romania, in 1969, si singurul lider american despre care se spune ca s-a ocupat personal de relatia cu autoritatile de la Bucuresti. A convins Congresul sa acorde clauza natiunii celei mai favorizate, Romania fiind prima tara comunista care beneficia de acest privilegiu.

    Relatii directe cu puterea de peste ocean au fost in mare parte intrerupte pana la sfarsitul anului 1989, dar „venirea americanilor“ s-a lasat asteptata pana in 1997. Si nu a fost deloc una dezinteresata. Conflictul din fosta Iugoslavie si refuzul Ungariei de a permite tranzitarea tarii, a facut ca Romania sa devina vitala pentru fortele NATO, care aveau nevoie de spatiul romanesc pentru a ajunge in zona de razboi.

    Dupa ce tocmai fusesera dezamagite la summit-ul de la Madrid, autoritatile romane au primit vizita lui Bill Clinton, propulsat la Casa Alba de Partidul Democrat. Misiunea acestuia, de a incheia un „parteneriat strategic“ cu Romania, se incheia cu succes, Guvernul roman sperand ca disponibilitatea sa va face ca, la urmatorul summit al NATO, Romania sa fie invitata sa inceapa convorbirile de aderare. Concesiile facute americanilor au determinat opozitia (actualul PSD) sa acuze puterea (pe atunci, Conventia Democrata) ca incalca toate intelegerile cu vecinii din nord-est si, colac peste pupaza, ca nici nu au adus invitatia mult asteptata. Datele problemei s-au schimbat dupa 11 septembrie 2001. Amenintarea terorista si razboiul declansat de republicanul George W. Bush au dus la invitarea si, la foarte putin timp dupa aceea, la primirea Romaniei in NATO. „Aproape cu forta“, au spus atunci unii politicieni, uimiti de ritmul in care evoluasera lucrurile.

    „Faptul ca Romania a fost admisa in NATO cantareste mult in ochii investitorilor americani“, este de parere Teodor Melescanu, fost ministru de externe in guvernul Vacaroiu. El sustine chiar ca acest aspect este mult mai important decat atitudinea presedintelui SUA fata de autoritatile de la Bucuresti. „Oricum, nimeni nu se poate lauda ca a stabilit relatii de prietenie cu liderii americani. Nimeni nu are relatii de prietenie la acest nivel, nici cu sefii statelor europene, daramite cu cei ai SUA“, a spus Melescanu. Dr. Steven D. Roper, profesor in cadrul Departamentului de Strategie si Securitate Internationala din cadrul Air War College (Alabama), crede insa ca Romania ar trebui sa-si faca prieteni printre conducatorii lumii.

    „Romania se afla cum «trasa pe roata» intre Statele Unite si Europa“, a opinat Roper intr-o discutie cu BUSINESS Magazin. La randul sau, James W. Endersby, profesor in cadrul Departamentului de Stiinte Politice al University of Missouri, crede ca miza este modul in care viitorul presedinte american va privi situatia de pe vechiul continent. „Administratia Bush vede Europa oarecum «deplasata» spre Est, in timp ce retorica lui Kerry lasa sa se intrevada o viziune clasica, in care Franta si Germania ar reprezenta pilonii «adevaratei» Europe“, spune Endersby. Or, frustrarile celor doua state europene fata de administratia Bush, dupa declansarea razboiului din Irak, sunt dificil de mascat. In discutia cu BUSINESS Magazin, Endersby a mai spus ca, desi a sprijinit interventia armata in Irak, Romaniei i-ar fi mai usor, inainte de integrarea in UE, sa-l aiba alaturi pe Kerry, fiind scutita astfel de obligatia de a „trage la doua carute“.

    Teodor Melescanu crede, din contra, ca Bucurestiul ar fi avantajat, pe termen scurt, de ramanerea la Casa Alba a lui George W. Bush, care s-a dovedit a avea o influenta fasta asupra pozitiei Romaniei in lume. „Daca privim situatia pe termen lung, planurile lui Kerry sunt cele care ne avantajeaza, dar deocamdata avem nevoie de cel care a pornit razboiul impotriva terorismului. Pe termen scurt, ne bucuram de Bush. Pe termen mediu si lung, ne-ar trebui Kerry“, a mai declarat Melescanu.

    Indiferent care va fi, de anul viitor, presedintele SUA, problema cea mai mare a Romaniei ramane, in ochii americanilor, coruptia, in urma repetatelor semnale de alarma trase de fostul ambasador Michael Guest. „Pentru un observator din afara, coruptia reprezinta cel mai mare obstacol in calea progresului Romaniei“, a declarat pentru BUSINESS Magazin dr. Patrick James, profesor de stiinte politice in cadrul University of Missouri, in timp ce Roper remarca faptul ca „exista un cuvant care revine obsedant in conversatiile cu romanii – coruptia“.

    Adrian Severin, fost ministru de externe in guvernul Ciorbea, este de parere ca „un semnal clar, venit din partea presedintelui SUA, oricare ar fi el, care sa arate ca Romania nu mai are probleme cu coruptia, ar declansa o si mai mare afluenta de investitori“. Ar fi cel mai „la vedere“ semnal pe care liderul celei mai puternice tari ar putea sa-l dea oamenilor de afaceri. „Presedintele SUA nu si-ar permite niciodata nici macar sa sugereze investitorilor incotro sa-si plaseze banii. Dar poate nuanta unele declaratii“, conchide Severin.

  • Guerrilla Marketing

    Ciudateniile publicitare au uimit intotdeauna, insa tot mai des marile companii apeleaza la tactici de guerrilla pe masura ce consumatorii sunt tot mai greu de atins prin intermediul publicitatii traditionale.

    Daca saptamana aceasta aveti drum prin New York, Chicago sau Los Angeles s-ar putea sa mai prindeti un portofel de la Citigroup, cu o moneda de un cent sau chiar un dolar in el. Conditia este sa fiti femeie si sa treceti prin zonele cu trafic intens. 

    Daca la prima vedere suna ca si cum cel mai mare grup financiar din lume s-a decis sa-si lanseze propria linie de accesorii, adevarul este mult mai practic. Pe langa moneda nichelata, femeile vor gasi in portofel si un bilet pe care sta scris: „Da, noi ne risipim banii, adica ce faci si tu in fiecare zi in care nu-ti planifici viitorul financiar. Women & Co. este un program financiar Citigroup. Si face toti centii“.

    Grupul financiar a inceput campania de la mijlocul lunii trecute si a distribuit in cele trei metropole americane 60.000 de portofele. Acestea sunt impartite de echipe mobile de femei imbracate in pardesiuri verzi cu logo-ul Women & Company. Cu 125 de dolari pe an, un membru Women & Co beneficiaza de consultanta financiara si are acces la instrumente de economisire special concepute pentru femei.

    Initiativa de la Citigroup propusa de agentia Interference din New York este cel mai recent exemplu de guerrilla marketing, ultimul tip de munitie in lupta pentru atentia oamenilor. Conceptul de baza este ca potentialul consumator, de cele mai multe ori deja blazat si pretentios, trebuie surprins prin metode neconventionale, ba uneori chiar socante. Este in mod sigur ideea de la care a pornit si clubul de sport New York Health and Racquet Club in luna august a acestui an pentru promovarea cursului de modelare a „posteriorului“ in stil Jennifer Lopez. Nici cei mai indiferenti calatori de la terminalul Grand Central nu au putut sa treaca cu vederea multimea de barbati si femei pe jumatate dezbracati cu inscriptia „Booty Call“ pe lenjerie. 

    Evenimentul a fost imortalizat pe camere digitale de catre toti oamenii care au trecut pe acolo si nu a durat mult pana cand pozele au ajuns pe Internet. Unele chiar pe website-ul creat de un club special pentru campania „booty call“, care a fost vizitat de 790.000 de persoane fara nici un alt cost suplimentar, dupa cum afirma Darren Paul, directorul Night Agency, firma de marketing care a propus aceasta campanie.

    Pe langa faptul ca reuseste sa fie vizibila, o campanie de guerrilla marketing este mai ieftina si poate chiar mai eficienta in atingerea consumatorului decat spoturile traditionale pentru televiziune sau radio. Companiile sunt de parere ca este destul de avantajos sa lansezi o astfel de campanie, care poate sa coste de la 10.000 de dolari pentru un proiect mai modest desfasurat intr-un singur oras pana la cateva sute de mii de dolari pentru o campanie care acopera mai multe orase. Oricum, mult mai ieftin fata de cat costa 30 de secunde de spatiu publicitar in prime-time la televiziunile americane.  Este adevarat ca tacticile de guerrilla nu ating milioanele de telespectatori la care ajung televiziunile, insa nu exista multe spoturi de 30 de secunde care sa starneasca genul de faima adus de un experiment de guerrilla reusit.

    Exista insa si un revers al medaliei. Orasele nu agreeaza intotdeauna invadarea spatiului public, iar companiile au in vedere si o eventuala reactie de respingere din partea consumatorului, daca abordarea in stil guerrilla a mers prea departe. 

    In 2001, primaria din San Francisco a amendat IBM cu 120.000 de dolari dupa ce compania a impanzit strazile orasului cu mesajul in stil hippie „Peace, Love and Linux“.  Direct pe trotuare erau desenate cu spray negru trei imagini simple: un simbol al pacii, o inima si mascota sistemului de operare Linux, un pinguin. Desi oficialii IBM au sustinut ca desenele se pot inlatura cu usurinta, acestea au rezistat chiar si dupa ce strazile orasului au fost spalate de ploaie. Nimeni nu a contestat impactul campaniei, insa toata lumea si-a dat seama ca urmarile erau mai permanente decat se intentionase. Concluzia: fii socant, dar fa curatenie dupa tine.

    Anul urmator, Microsoft a impanzit cartierul Manhattan din New York cu 17.000 de fluturasi din material cu aderenta statica (static-cling), pentru campania de lansare MSN8 „Better with the Butterfly“, initiata impreuna cu agentia de guerrilla marketing Alt Terrain. Fluturasii, colorati ca simbolul MSN, anuntau  consumatorii despre concertul de lansare din Central Park si s-au lipit la propriu de cladiri, vitrinele magazinelor si iesirile de la metrou timp de 12 ore. Bariera de fluturasi a fost mediatizata de presa si televiziunile americane. Pentru ca a murdarit strazile orasului, Microsoft a primit o amenda de 50 de dolari de la Primaria New Yorkului, care anterior amenintase compania cu un proces din acelasi motiv. Microsoft si-a cerut scuze, iar fluturasii au fost indepartati de catre echipele de salubritate.

    Posterele cu aderenta statica reprezinta una din cele mai des utilizate metode de guerrilla marketing. Sunt facute din material plastic care au proprietatea de a mentine suficienta energie statica pentru a avea aderenta la orice suprafata plana pentru o anumita perioada de timp. 

    Orice suprafata din caramida, lemn sau metal poate fi utilizata. Daca nu sunt atinse, posterele cu aderenta statica pot sa ramana lipite de o suprafata timp de cateva saptamani – sau chiar luni – fara sa lase nici o urma. 

    Adam Salacuse, directorul executiv al agentiei Alt Terrain, care a lansat metoda posterelor cu aderenta statica, spune ca acestea sunt un vehicul media care are avantajul ca iese in evidenta si poate fi plasat in locatii care nu pot fi atinse prin alte canale media. De obicei este vorba de locuri pentru care nu exista autorizatie. Sau peste reclama concurentei. 

    Guerrilla marketing nu exista insa doar in SUA. Daca pentru consumatorul american companiile impart portofele cu monezi sau mazgalesc strazile unui oras cu grafitti, in Europa se poarta campania tip ghicitoare. 

    In seara Revelionului 2003/2004, multimea de sute de mii de oameni adunata in centrul Parisului, pe Champs Elysées, a vazut ca una din cladirile de pe bulevard era acoperita pe doua parti cu o uriasa bucata de panza, folosita de obicei pentru a proteja o constructie inca in lucru. Cu aproximativ zece minute inainte de miezul noptii, pe peretii cladirii s-a catarat un grup de alpinisti imbracati in argintiu, care – sub zeci de mii de perechi de ochi curiosi – au dat jos panza. In spate se aflau zidurile magazinului companiei de bunuri de lux Louis Vuitton, acum imbracate pana la mijloc in doua copii uriase ale gentilor emblema ale marcii. Momentul ales si lipsa oricarui alt eveniment au canalizat atentia oamenilor catre surpriza Louis Vuitton, care marca 150 de ani de existenta a companiei.

    Nu la fel de agresiva ca in America ideea a avut efectul scontat. La costuri minime,  s-a asigurat un efect semnificativ, dovada ca la aproape un an de atunci inca se mai vorbeste de aniversarea Louis Vuitton.

  • In teorie

    Ca orice „industrie“ ce se respecta, publicitatea si-a extins in ultimii ani gama de metode prin care se pot provoca deciziile de cumparare. Si cum aria traditionala era acoperita, dezvoltarea a venit in zona neconventionala.

    GUERRILLA MARKETING: marketing neconventional, menit sa obtina maxim de rezultate cu minim de resurse 

    VIRAL MARKETING: Fenomen de marketing care faciliteaza si incurajeaza oamenii sa-si transmita de la unul la altul un mesaj de marketing. Daca un procent suficient de mare de destinatari retransmit mesajul catre mai multi prieteni, se obtine efectul bulgarelui de zapada.  

    PERMISSION MARKETING: Marketing care presupune obtinerea acordului unui client pentru a primi informatii de la o companie. Este opusul lui Interruption Marketing, care este o metoda traditionala si se concretizeaza prin cutii postale pline de oferte promotionale sau casute de e-mail invadate de mesaje publicitare.

  • In practica

    „Guerrilla“ poate parea un termen prea razboinic pentru a fi asociat cu marketingul, insa unele campanii nu dau senzatia ca asocierea este fortata.

    CITIGROUP: A impartit portofele cu monede de un dolar intr-o campanie la servicii financiare pentru femei 

    IBM: A pavat trotuarele din San Francisco cu grafitti cu mesaj hippie: „Peace, Love and Linux“ 

    MICROSOFT: A impanzit Manhattanul cu fluturasi colorati pentru campania de lansare a MSN8

  • Clinchetul melodios al casei de bani

    V-ati intrebat vreodata de ce casele de marcat, chiar si cele mai moderne, au pastrat clopotelul acela cu sunet placut gadilator la ureche? Eu da, si cred ca am raspunsul: durerea de a te desparti de banii tai trebuie alinata cu ceva. Sunetul de clopotel e echivalentul bomboanei de ciocolata pe care o primesti la restaurant o data cu nota de plata.

    Cam asta e situatia si in cazul spoturilor. Muzica e acolo pentru a-ti da macar o minima rasplata pentru efortul de a urmari reclama. Sau, in cazul cel mai fericit, un branci: nu atat de violent incat sa te raneasca, dar destul de puternic incat sa-ti cada telecomanda din mana. 

    „Sub pat, sa n-o mai gasesti!“, aud din background vocile Corului Publicitarilor. Muzica din reclame are o istorie ingrata in Romania. La inceput, imi aduc aminte, aveam probleme sa-i convingem pe clienti sa plateasca pentru ea. „N-ai muzica? Iti aduc eu, am o caseta in masina cu un cantec super, chiar l-as vrea pe reclama mea!“ – cam asa decurgeau pe la inceputul anilor ’90 discutiile complet nemuzicale cu beneficiarul… 

    Astazi avem designer de sunet, adica un artist norocos (credem noi) sau haituit (se plange el) insarcinat cu un singur lucru: sa ia telespectatorul frumos si delicat de urechi si sa-l arunce in mini-povestea noastra cinematografica. O data cu stilistul de sunet au aparut marile hituri publicitare, facute doar de muzica, dar si marile dezastre. Coloana sonora nu trebuie sa fie proasta pentru asta, ci doar usor nepotrivita. Nu e nevoie decat ca toba bas sa bata cu o milisecunda inainte de schimbarea aceea de cadru, si totul e pierdut… Sau ca sentimentul pe care tu, draga public, il traiesti cand auzi acel cantec sa fie complet diferit de cel pentru care a platit clientul…

    Muzica de spoturi e o afacere tot mai buna – si nu intotdeauna pentru compania de publicitate care asambleaza reclama. Marii producatori de muzica au inceput sa ne ia drept o tara complet dezvoltata, asa ca astazi, orice mail cu request-uri de melodii celebre se intoarce cu sume la fel de orbitoare precum cele platite in State sau Europa de Vest. Dar asta e deja o alta poveste, pentru care am pus un copyrighter sa scrie o doina de jale… 

    Mihaela Nicola este matematician, presedinte Ogilvy Romania si  lector universitar la Facultatea de Comunicare si Relatii Publice „David Ogilvy“.

  • Attica se aliaza cu Grupul Mondadori

    Grupul italian de publishing Mondadori a mai cumparat de curand 20% din actiunile trustului de presa Attica Publications, care editeaza pe piata romaneasca, impreuna cu PBR Publishing,  revista Playboy. Mondadori a ajuns astfel la o participatie de 40%.  In urma acestei tranzactii, rolul grupului Mondadori in Consiliul de Administratie al companiei grecesti va fi extins, insa fara schimbari in cadrul echipei manageriale, avand in vedere ca Theo Filippopoulos va ramane presedinte si managing director al Attica Publications.

    Tranzactia a avut loc dupa ce compania italiana si-a exercitat optiunea de cumparare, negociata ca parte a tranzactiei din martie 2003, cand Mondadori a achizitionat 20% din actiunile Attica.

    Attica Publications este principala companie de publishing din Grecia cu un portofoliu de 16 titluri prezente pe piata locala si parteneriate cu trusturi de presa din Romania, Bulgaria, Serbia si Ungaria.  Grupul Mondadori este unul din cele mai importante trusturi de publishing din Italia, care reuneste peste 50 de filiale si companii asociate, a caror activitate acopera intreg procesul de publishing, de la editare (carti si reviste) la tiparire, marketing si distributie. Pozitia de presedinte al grupului Mondadori este ocupata de catre Marina Berlusconi, fiica premierului si omului de afaceri italian Silvio Berlusconi.

    Pe langa functia la Mondadori, Marina Berlusconi este si vice-presedinte al Fininvest, care detine 48% din postul TV Mediaset, cat si membru in mai multe CA. Pentru primul semestru al acestui an grupul Mondadori a inregistrat venituri consolidate de 836,2 milioane de euro. In 2003, Attica Publications a inregistrat venituri de peste 77 de milioane de euro si a avut o crestere constanta a operatiunilor, in special pe divizia de reviste.

    Pentru perioada urmatoare, Attica intentioneaza sa-si consolideze pozitia de lider pe piata media din Grecia si sa se extinda mai mult, alaturi de Grupul Mondadori, pe pietele din Europa Centrala si de Est.  

  • GRUPUL ATTICA

    ISTORIE: Grupul Attica Publications a fost fondat in 1994, devenind intre timp cel mai important publisher din Grecia.

    LICENTE: Compania detine contracte de licenta cu o serie de companii internationale precum Hearst, Figaro, Weider Publications, Playboy Enterprises si The Future Network. 

    SAPTAMANALE: Tiletheatis (ghid TV), Tilerama (ghid TV), Hai, She

    LUNARE: Madame Figaro, Playboy, Harper’s Bazaar, Music Life, Celebrity, Playstation 2, Mirror, Ideas and Solutions for the House

    BILUNARE: Kitchen & Quality of Life

    TRIMESTRIALE: Maison Figaro

    BIANUALE: Shape, Top Hotels

  • Drumul business class catre profit

    Pentru o parte din bancile romanesti, administrarea banilor clientilor bogati poate reprezenta o sursa importanta de profituri in viitor. Cel putin teoretic, pentru ca ramane de vazut cat de pregatiti sunt clientii romani pentru servicii sofisticate precum cel de private banking.

    François Debiesse este directorul BNP Paribas Private Banking inca din 1999, dupa ce a fost incheiata fuziunea dintre BNP si Paribas. „Administrator“ al unei averi de mai bine de 100 de miliarde de euro, el este pus acum in fata unei noi provocari. Desi conduce una dintre cele mai cunoscute firme in domeniul administrarii averilor oamenilor cu multi bani, trebuie sa gaseasca o modalitate mai buna de a face fata concurentei tot mai puternice pe care bancile elvetiene sau americane de private banking au adus-o pe piata franceza. 

    In „micul Paris“, lupta pentru clientii cu multi bani nu se da, nici pe departe, cu aceeasi intensitate. Nu exista, inca, banci specializate in administrarea averilor personale, nici apetit pentru investitii foarte complexe din partea clientilor si nici sume ca cele din Franta. 

    Bani se fac insa si in Romania, iar la concluzia acesta au ajuns in ultimul an patru banci mari de pe piata: Banca Romana pentru Dezvoltare – Groupe Société Générale, HVB Bank, Banca Comerciala Romana si Raiffeisen. Asaltul bancilor asupra „pietei bogatilor“ are loc dupa ce un numar bun de ani singurul jucator de pe private banking a fost ING Bank Romania.

    De ce aceste decizii? Exista pe piata romaneasca suficienti oameni care sa dispuna de economii de minim 100.000 de euro, cat este limita minima de intrare? Si daca exista, sunt ei suficient de sofisticati pentru a aprecia un serviciu ce le poate oferi investitii in contracte futures sau fonduri internationale de risc? 

    „Cred ca putem vorbi de aproximativ 50.000 de clienti potentiali de private banking. Sumele de intrare nu sunt chiar atat de mari, pentru ca un intreprinzator, de exemplu, sa nu poata ajunge la ele“, spune Misu Negritoiu, director general adjunct ING Bank Romania. 

    Un calcul simplu, la valoarea de intrare de o suta de mii de euro, situeaza aceasta piata potentiala la minim 5 miliarde de euro. Usor de estimat, mai greu de ajuns acolo. Iar un prim motiv ar fi ca putini romani cu bani pot intelege deocamdata valoarea adaugata de private banking: existenta unui consultant propriu de investitii.

    „Majoritatea clientilor nostri sunt foarte conservatori: nu vor sa auda nici de actiuni, ce sa mai vorbim de futures. Sunt multumiti pur si simplu sa isi mentina valoarea banilor“, spune unul din consilierii de private banking ai bancilor de pe piata.    

    „Clientii romani sunt inca destul de defensivi, preferand investitii cu un grad de risc redus si mediu“, apreciaza si Sorin Popa, director general adjunct al BRD. Mai concret, majoritatea clientilor romani de private banking prefera investitiile conservatoare gen depozite bancare sau obligatiuni din tara. Adica plasamente de baza pe care, cu putin efort, le-ar putea face si singuri, fara sa mai plateasca un comision de administrare, fie el si doar de 0,1 – 0,2% pe tranzactie.

    In aceste conditii, bancile se pot trezi intr-un cerc vicios: putini romani realizeaza deocamdata ca riscul mai ridicat al unor instrumente financiare aparent complicate poate aduce si un castig mai mare. Si fiindca nu inteleg asta, ar putea nici sa nu aprecieze serviciul.

    In concluzie, mingea pare a se afla in terenul potentialilor investitori. Profilul clientului actual de private banking, asa cum il vad majoritatea bancherilor, este cel al unui om destul de obisnuit care, in timp, a acumulat o anumita suma de bani. Aici contribuie, in mare masura, si suma relativ mica de la care bancile ofera aceste servicii. Practic, oricine vinde, sa spunem, un apartament in Piata Victoriei, poate trece de acest prag. Este vorba asadar, de clienti cu o cultura financiara scazuta, ce pot interpreta private bankingul ca pe o evitare a cozilor de la ghisee. 

    Ce i-a determinat atunci pe bancheri sa atace aceasta piata?

    „Am observat, in timp, ca in banca exista conturi cu disponibilitati semnificative care nu sunt folosite. Banii «stateau» fara sa fie folositi, se acumulau fara sa aduca nici un alt profit. Ne-am gandit, atunci, ca putem valorifica, mai eficient, acesti bani, in interesul clientilor“, explica Anca Craciun, sef serviciu private banking la BCR.

    Private banking inseamna, insa, mai mult decat simpla administrare, in interiorul bancii, a unor conturi mai importante. Pentru ca, in ultima instanta, asta fac toate bancile. Cu sau fara departament de private banking, e greu de crezut ca un client care vrea sa plaseze intr-o banca sume de sute de mii de euro va fi pus sa astepte la coada.

    Ce ar putea, in acest caz sa ofere bancile unor clienti inca nesofisticati, in fata unora  obisnuite?  In Vest, un serviciu de private banking este aproape crucial pentru oamenii cu bani: numai numarul fondurilor mutuale de investitii in care si-ar putea plasa banii este de cateva mii. In Romania, reticenta fata de fondurile mutuale se pastreaza inca la cote record. Totusi, faptul ca bancile de pe piata romaneasca au posibilitatea de a colabora cu grupurile-mama pentru a oferi expunere externa pare sa conteze. „Daca cineva are bani offshore (in conturi sau societati din afara Romaniei – n.r.) si vrea sa-i administreze acolo, lucram cu un ING din afara“, spune Misu Negritoiu.

    Dar cat de mult il intereseaza pe un client roman sa isi investeasca banii in actiuni de la Bursa din Londra, sa spunem? De ce ar face acest lucru cand exista si pe piata romaneasca investitii atractive?  Bursa de Valori Bucuresti, de exemplu, si-a triplat valoarea in ultimii ani si acelasi lucru puteau sa il faca si investitorii cu banii lor, fara eforturi speculative prea mari.  La fel, castigurile aduse de depozitele in lei sunt si sigure, si foarte profitabile, in acest an in comparatie cu cele in valuta de pe pietele internationale. In conditiile in care dolarul a scazut anul acesta fata de leu, dobanzile anuale de 16 – 18% la depozitele in lei aduc randamente in dolari uriase. In Vest, si chiar in Romania, dobanzile anuale la dolar sunt de circa 3%.

    „Este mai important cum sunt «rulate» aceste instrumente, nu neaparat natura lor in sine. Printr-o plasare adecvata, se obtin randamente ridicate, deosebit de atractive, intr-o perioada de dobanzi in general scazute pe valute“, crede Liliana Damianov, head of private banking, HVB Romania.

    In afara de reticenta romanilor fata de risc, mai exista insa cateva elemente cu care bancile au de luptat pentru a face din private banking un succes. Unul ar fi ca atunci cand au bani, primul reflex al romanilor este sa faca investitii imobiliare: apartamente sau terenuri. Din nou active sigure. 

    De asemenea, cel mai probabil la inceputul anului viitor sau, oricum, pana la momentul aderarii la UE, va avea loc si liberalizarea contului de capital. Ceea ce, in ultima instanta, va aduce atat o libertate mai mare in plasarea banilor, cat si o concurenta mai puternica intre banci. Romanesti sau straine. 

    Atunci, sefii romani de private banking vor avea griji similare lui François Debiesse, directorul de la BNP Paribas. Ca forma doar, pentru ca fondul, adica banii, va avea doua zero-uri mai putin la sfarsit. 

  • Ce inseamna private banking

    De la o anumita suma, clientii bancilor private pot beneficia de o serie de servicii personalizate. In Romania, aceasta este de minim 100.000 de euro, In Elvetia, poate ajunge si la un milion de euro.

    INTERMEDIERE DE INVESTITII: Principalele instrumente disponibile in Romania sunt depozitele la termen (lei, valuta), titluri de stat sau actiuni cotate la Bursa de Valori si Rasdaq, plasamente valutare la ordin, eurobonduri, atat in tara cat si in strainatate, sau bonduri municipale.

    CONDITII PREFERENTIALE: Acordate pentru anumite produse: rate de dobanzi negociabile pentru depozite, acordarea de credite in conditii preferentiale, produse Gold etc.

    ADMINISTRAREA INTREGII AVERI: In tarile cu traditie, in baza unor contracte de asset management (administrare a activelor) banca poate administra intreaga avere a clientilor ei.