Piata de publicitate incepe sa dea primele semne de revenire.
Cel mai mare publicitar, Procter & Gamble, a cheltuit anul
trecut pentru promovare cu 58% mai multi bani decat in 2009, iar
exemplul nu e singular – doar doi dintre cei mai mari zece
investitori in publicitate si-au redus bugetele la rate card, adica
fara discounturi, restul promovandu-se mai puternic anul trecut
prin comparatie cu cel precedent, dupa cum arata raportul anual
Media Fact Book, realizat de Initiative Media. Pe de-o parte,
disponibilitatea companiilor de a aloca bugete mai mari pentru
comunicare dovedeste ca situatia lor financiara incepe sa arate mai
bine decat in urma cu doi ani. Pe de alta parte, multi executivi au
si profitat de perioada mai dificila si de costurile mai mici cu
publicitatea pentru a-si creste prezenta in piata si a-si face
produsele proprii mai vizibile in randul consumatorilor.
In cazul operatorilor telecom, domeniu care anul trecut se plasa
in fruntea clasamentului industriilor de unde veneau cele mai mari
investitii in publicitate si care in 2010 a fost devansat de zona
serviciilor medicale, scaderea veniturilor nu i-a impiedicat sa
cheltuie mai mult pentru reclame. Orange, spre exemplu, al patrulea
cel mai mare spender dupa P&G, Kraft Foods si Reckitt
Benckiser, a alocat bugete de aproape 242 de milioane de euro, cu
46% peste nivelul din 2009, in timp ce Vodafone, clasat pe locul
sase dupa Henkel, a investit cu 24% mai mult in reclame, conform
cifrelor la rate card.
“Piata media ar trebui sa revina pe crestere de anul viitor”,
apreciaza Steve Dallas, managing directorul agentiei Initative
Media, care realizeaza anual raportul Media Fact Book, aflat acum
la cea de-a 15-a editie. Nu numai ca va fi un an electoral,
puncteaza executivul, dar este un an pentru care exista estimari de
crestere economica, iar odata cu redresarea afacerilor este foarte
posibil sa revina si bugetele de promovare. Ar insemna ca 2011
devine, asadar, ultimul an de scadere pe o piata pentru care
ultimii doi ani au fost o lovitura foarte dura, veste care ar putea
fi tocmai gura de aer proaspat necesara pentru grupurile de
comunicare si furnizorii de media. “Sunt intr-adevar semnale ca e
ultimul an pe minus, dar cu toate acestea Romania este o tara
emergenta, atipica, unde orice este posibil”, puncteaza Radu Miu,
directorul general al Mercury 360.
Intreaga industrie a tras anul trecut linie cu 316 milioane de
euro, sub nivelul din 2006 si in scadere cu aproape 45% fata de
2008, cand erau raportate cheltuieli pentru reclama de 540 de
milioane de euro. De altfel, in urma cu trei ani, industria de
publicitate a atins un nivel record, care va fi recuperat in ani
buni de acum incolo. “Scaderea a inceput sa se tempereze inca din
2010, iar pentru anul acesta ne asteptam la o diminuare mult mai
mica, de aproximativ 3%”, mai spune Dallas, ceea ce inseamna ca
industria ar urma sa se cifreze anul acesta la 306 milioane de
euro. Pare sa fie totusi cel mai optimist dintre publicitarii care
sunt in continuare pregatiti pentru scenarii mai prudente. Stefan
Iordache, de pilda, directorul operational al Leo Burnett, se
asteapta la o corectie intre 3 si 5 procente a pietei. Radu Miu
vede o scadere chiar mai mare, intre 5% si 10%. “Noi estimam la
inceputul anului o scadere de 7% si cred ca in jurul acestui
procent se va cifra diminuarea”, apreciaza si Teddy Dumitrescu,
presedintele Publicis.