Gloria respingerii noului logo GAP in numai o saptamana a
revenit retelelor sociale, dar avem aici un caz clar de confuzie.
Responsabil este un ins care nu a avut habar de Facebook sau de
Twitter, dar care cunostea bine natura umana – este vorba de
Marshall McLuhan. Astronomul galaxiei Gutenberg a spus la un moment
dat ca “mediul este mesajul” si de atunci lumea ia respectiva
chestiune ad-literam, fiecare incercand sa o foloseasca in propriul
folos.
Nu Facebook sau Twitter, ci consumatorul. Punct. Cei de la GAP
ar fi devenit constienti de faptul ca noul logo nu este bine primit
de clienti cu sau fara Facebook, mai devreme sau mai tarziu, din
scrisorile primite, din vanzarile mai slabe, din criticile din
mass-media sau din studiile de specialitate. Un exemplu de
referinta este New Coke, bautura racoritoare care in 1985 ar fi
trebuit sa inlocuiasca reteta originala Coca-Cola si care a
inregistrat un esec major.
Retelele sociale s-au dovedit a fi, insa, cel mai bun mediu
pentru a testa si pentru a primi feedback, cel putin pentru
companiile care se adreseaza publicului modern si dinamic, cu
conturi pe retelele de socializare. Pe de alta parte, marirea si
decaderea imaginii GAP merita analizata pentru ca sub euforia
galagioasa a retelelor sociale se ascund o serie de fapte cel putin
interesante.
Inainte de orice, sa spunem ca acelasi tip de problema l-au avut
si cei de la Tropicana, companie vestita peste ocean pentru sucul
de portocale pe care il produce. In februarie 2009, sefii companiei
au simtit nevoia sa comunice publicului, in ton cu noile tendinte
de consum – produse cat mai naturale – ca Tropicana este un produs
proaspat si curat si au schimbat desenul ambalajelor si
logo-ul.
Dupa numai doua luni si o scadere a vanzarilor de 20 de
procente, compania s-a vazut obligata sa reintroduca vechile
imagini. Ciudat, publicul nu a reactionat la fel de vehement la
inceputul acestui an, cand compania a decis reducerea cantitatii de
suc din ambalajul traditional de carton de la 1,9 litri la 1,7
litri, dar cu mentinerea pretului, ceea ce s-a tradus printr-o
scumpire cu aproape 8%. Tropicana face parte din portofoliul Pepsi,
companie care si-a schimbat logo-ul de 11 ori in 110 ani de
existenta, ultima oara in 2008. Si, cel putin aparent, fara mari
framantari si fara hoarde de consumatori nemultumiti si twitterele
lor zburatoare.
De unde diferentele de reactie si de ce avem intr-un caz
consumatori atat de dedicati si in altul ne confruntam cu insi
aparent resemnati? O companie care se numeste NeuroFocus, creata in
2005 de omul de stiinta indian AK Pradeep, companie care combina
cercetarile neurologice cu practicile de marketing, a analizat ca
nimeni altcineva esecul noului logo. Cum discutiile despre logo-uri
au dobandit o noua vitalitate in Romania anului 2010, mergand de la
imaginea brandului turistic la ciocolata Rom si inlocuirea
tricolorului cu steagul american pe ambalajul acesteia, poate ca o
analiza in detaliu ar fi folositoare.
Specialistii de la NeuroFocus cred ca deciziile de consum se
bazeaza pe o serie de impulsuri primite direct de creier si mai
putin pe mesajele publicitare sau pe tehnicile curente de
marketing. Ei folosesc in cercetarile lor electroencefalograme si
studiaza reflexele psihogalvanice sau analiza privirii, pentru a
obtine cat mai multe date legate de emotiile, sentimentele si
preferintele oamenilor, constiente sau nu. Suna a SF, dar se pare
ca functioneaza: o marca de ulei de masline, relansata in baza
sugestiilor NeuroFocus, si-a regasit locul atat pe o piata extrem
de concurentiala, cat si in mintile consumatorilor.