BusinessMagazin

Blog

  • Marul discordiei

    Legea nr. 289/2004 se refera la creditele de consum, care includ credite pentru nevoi personale, bunuri de folosinta indelungata, carduri de credit. Nu se includ imprumuturile pentru cumpararea de  locuinte sau refacerea lor. Bancile sunt nemultumite de trei prevederi ale legii:

     

    DOBANDA ANUALA EFECTIVA (DAE): Include toate costurile asociate unui credit: dobanda anuala, costul asigurarii, comision analiza dosar etc. Aceasta valoare, exprimata procentual, trebuie prezentata in orice anunt publicitar, oferta sau contract de credit destinat consumatorilor.

     

    DESPAGUBIRI: Furnizorul si creditorul sunt raspunzatori individual pentru despagubirea consumatorului. Creditorul raspunde daca bunul a fost cumparat pe credit si daca actiunile consumatorului impotriva furnizorului de bunuri au esuat.

     

    REDUCEREA ECHITABILA: In cazul rambursarii anticipate, consumatorul are dreptul la o reducere echitabila a costului creditului, stabilita proportional cu perioada de utilizare a banilor.

  • Social-Democratie A Liberalism a Partid Popular (II)

    Suspansul s-a incheiat. Scriam saptamana trecuta ca scheletul a iesit din dulap, dar craniul a ramas, pentru moment, acolo, pitit sub declaratii aparent nevinovate. Cu alte cuvinte, proiectul de unificare PNL-PD devenise public, nu insa si faptul ca unificarea ar urma sa fie realizata sub palarie „populara“.

     

    Insa „craniul“ n-a mai avut rabdare. In vreme ce articolul se indrepta spre tipar, Valeriu Stoica organiza o conferinta de presa, intens mediatizata, in care explica in detaliu taman proiectul de care pomeneam in aceasta pagina inca de la inceputul lunii decembrie, cu toate avantajele sale evidente pentru toate partidele implicate.

     

    Si sunt. Mai interesante, insa, decat avantajele evidente sunt dezavantajele, trecute mult prea repede cu vederea. Haideti sa presupunem, de dragul argumentatiei, ca PNL, PD si PNTCD, plus alte cateva partide mai mititele, gen AP sau URR, fuzioneaza cu success, in timp record, sub denumirea de Partid Popular, acceptat ca atare in Parlamentul European. Am avea atunci mult asteptata forta de dreapta, autentica, solid reprezentata, a carei absenta a deplans-o multa lume, in frunte cu suprasemnatul. S-ar elibera, in schimb, nepermis de mult culoarul de stanga, pe care PSD se va trezi, peste noapte, drept singurul competitor. PSD ar fi, in sfarsit, certificat drept singurul partid social-democrat din Romania si sustinut ca atare de catre socialistii europeni, la ora actuala principalii adversari ai popularilor in Parlamentul European, cu 200 de fotolii.

     

    Ca miza e extrem de mare o demonstreaza, pe de o parte, semnalele transmise de catre oficialii europeni noii puteri de la Bucuresti. Socialistii europeni au intors-o ca la Ploiesti: dupa ce simpatia se redirectionase dinspre PD spre PSD, oamenii s-au gandit ca n-ar fi rau sa revina la dragostea dintai, cata vreme Basescu e presedinte, iar amenintarea transferului de parlamentari catre populari pluteste in aer. Ca Basescu a inteles mesajul, o dovedeste incercarea de temporizare, timida, ce-i drept, a procesului de unificare, pentru a mai vedea cum bat vanturile. Pentru a avea un cuvant de spus in Parlamentul European, la aceasta ora nu exista practic decat aceste doua optiuni: socialistii si popularii (cu cele 80 de fotolii parlamentare, liberal-democratii se afla pe scena europeana in postura udemeristilor pe scena nationala). Or, daca liberalii nu-si pot permite in ruptul capului trecerea in barca european-socialista, democratii lui Basescu mai pot medita o vreme si la aceasta varianta. Avantaj la negocieri – democratii.

     

    Ca PSD a inteles, la randul sau, mesajul, o dovedesc incercarile (esuate) de reforma in directia crearii unui partid autentic social-democrat. Pentru ca, la aceasta ora, dupa cum pertinent (si degeaba) remarca Ioan Rus, „degeaba ne declaram partid de stanga, daca pe noi nu ne voteaza tinerii, traditional de stanga, muncitorii din marile orase, intelectualii, si ei traditional de stanga, etc.“. Lasand la o parte faptul ca traditia la care facea referire Rus e una occidentala, diagnosticul se cuvine remarcat – PSD nu e, in ciuda titulaturii si a acceptarii in Internationala Socialista, social-democrat. Reforma interna ii intereseaza, insa, mai putin atat pe Iliescu, cat si pe Nastase, cata vreme crearea Partidului Popular ii va lasa singuri pe partea stanga a esichierului politic. Vor, nu vor, socialistii europeni vor fi nevoiti sa bea agheasma pesedista.

     

    Toata lumea „buna“ a politicii va fi, asadar, satisfacuta. Mai putin noi, romanii. Votantii de rand. Care am prefera sa avem alternative viabile si sanatoase la guvernare. Numai cine nu a facut armata nu stie cat de disperanta poate fi monotonia alternantei intre fasole si cartofi, cu varza pe post de UDMR sau PRM, pentru echilibru. Ba chiar si fasolea sau cartofii pot fi mancaruri gustoase, cu o conditie: sa fie gatite bine – ceea ce la stanga, dupa cum se arata lucrurile, nu e cazul.

     

    ituatia, insa, nu e inca batuta in cuie, din cel putin trei motive. Primul ar fi cel mentionat deja anterior – ispitirea pedistilor de catre socialistii europeni, o varianta pe care unii lideri din PD incep sa o ia din ce in ce mai serios in consideratie. E mai tentant sa mananci o placinta de unul singur, decat sa imparti una, ceva mai mare, cu amicii. Al doilea motiv are legatura cu spectrul alegerilor anticipate. Nu poti suprapune alegerile anticipate, procesului de fuziune PNL-PD sub umbrela populara, decat asumandu-ti un risc imens. Debusolat de combinatia fasole cu inghetata de ciocolata, electoratul s-ar putea intoarce spre traditionala, chiar daca acra, ciorba de burta cu mititei. In fine, dar nu in cele din urma, mai trebuie luat in calcul si „factorul Ciuhandu“.

     

    Scriam saptamana trecuta ca ar fi interesant de aflat ce gandeste Ciuhandu. Intre timp am aflat ca pe Ciuhandu insusi l-ar fi interesat ca propunatorii proiectului sa afle ce gandeste inainte de a-l da publicitatii. Iar dupa graba cu care PNTCD, AP si URR s-au apucat de (re)unificare, imi imaginez ca socoteala de-acasa a lui Stoica va avea de furca pana a se potrivi cu socoteala din targ a taranistilor. Scheletul a iesit din dulap. Acum, are si craniu. Mai trebuie sa invete, insa, cum sa danseze.

  • Incurcatele ite ale economiei

    Adevarata proba pentru noul ministru al economiei nu e sa descopere rafinariile care proceseaza titei furat, ci sa negocieze cu Liviu Luca, seful sindicalistilor de la Petrom.

     

    La doua saptamani de la preluarea portofoliului, Codrut Seres, noul ministru al economiei, spune ca a identificat principalele probleme cu care se confrunta Ministerul Economiei si Comertului (MEC). Privatizarile, licitatiile nu tocmai legale, negocierile cu Fondul Monetar International (FMI) si arieratele unitatilor energetice sunt punctele „grele“ care vor fi atacate de noua echipa de la MEC. Noul ministru mai spune ca va fi foarte atent si la furturile de titei „din conductele Petrotrans“. Deocamdata, prin trimiterea Corpului de Control al ministrului la societatile incriminate. Este vorba, in primul rand, de Petrotrans, spune ministrul, de unde au disparut, in 2004, 100.000 de tone de titei. Adica aproximativ 100 de milioane de dolari. O initiativa laudabila.

     

    Cel mai complicat lucru va fi, insa, pentru cei din Corpul de Control, sa gaseasca Petrotrans pentru a incepe cercetarile. Nu de alta, dar din ianuarie 2004, conductele de transport si vagoanele pentru transportul titeiului au trecut din patrimoniul Petrotrans in cel al Conpet, singura companie care detine in acest moment conducte de transport al titeiului in Romania.

     

    Adevarata proba pentru noul ministru nu va fi insa sa descopere rafinariile care proceseaza titei furat. Preocuparile sale legate de sectorul petrolier va trebui, mai degraba, concentrate pe negocierile cu Liviu Luca, seful sindicalistilor din Societatea Nationala a Petrolului (SNP) Petrom. De ce este atat de important acest lider sindical pentru Seres?

     

    Ministrul a venit la putere in momentul in care compania petroliera austriaca OMV cumparase deja pachetul majoritar de actiuni de la SNP. Pasul urmator era vanzarea unui pachet de opt la suta catre angajatii Petrom. Aici intervine Luca. El are in spate peste 200.000 de sindicalisti din sectorul energetic romanesc. Este cel despre care s-a spus, in multe randuri, ca ar fi adevaratul conducator al Petrom. Fara stirea sa nu s-ar fi luat nici o decizie importanta in companie. Desele discutii pe care Luca le-a avut cu cei care s-au aflat intr-un moment sau altul la conducerea MEC vin sa intareasca aceste speculatii. Pozitia lui Luca s-a intarit si mai mult de-a lungul vremii. Sindicatul a ajuns patron la societati din sectorul bancar sau din media.

     

    Acum, Liviu Luca poarta negocieri cu Seres referitoare la cumpararea unui pachet de actiuni de la Petrom. Potrivit declaratiilor ministrului economiei, semnalele venite dinspre sindicate sunt ca acestea nu au banii necesari cumpararii celor 8% din Petrom.  Sa fie o incercare a sa de „deblocare“ a unor fonduri de la MEC?

     

    Amatorii de scenarii au, fireste, o explicatie. Daca Liviu Luca ar fi incercat, in felul acesta, sa forteze mana ministrului economiei? O varianta ar fi urmatoarea: seful sindicalistilor accepta concedierea unui numar de salariati de la Petrom. Pentru ei, actionarul majoritar, OMV, dar (de ce nu?) si statul roman vor da plati compensatorii. In functie de valoarea compensatiilor, Luca i-ar putea convinge pe proaspetii disponibilizati sa ajunga actionari la Petrom. Mai clar, banii primiti sa fie folositi de sindicat pentru a acoperi o parte din costul actiunilor.

     

    Este doar un scenariu. Care, e drept, poate fi sustinut si de alte speculatii din ultima vreme, cum ca aceiasi sindicalisti ar detine peste 1% din SNP si ar face speculatii pe bursa tocmai pentru atragerea de bani in vederea achizitionarii celor opt procente din Petrom.

     

    Cat de corecte sunt aceste supozitii vom vedea, poate, cand privatizarea companiei va fi cu adevarat incheiata. Deocamdata, domnului Seres nu-i ramane decat sa dea piept cu „greul“ economiei.

  • Averi imobiliare, dar cu efect miscator

    Tot aud in ultima vreme ca – suspiciosi fata de Uniunea Europeana, speriati sau intrigati de cerintele si efectele integrarii – romanii au reintrat in tactica apatiei parsive. In boicotarea istoriei.

    Nici nu facuseram bine cativa pasi, abia de-i pacaliseram pe baieti cu niscai crochiuri si achiuri, ca iar preferam stagnarea, temporizarea si facutul cu ochiul tupilati prin cotloane. Nu se mai vand, nu se mai cumpara terenuri orbeste. Stagneaza tranzactiile imobiliare. Se asteapta deciziile mari, in urma licitatiilor internationale: de ce sa ma grabesc sa dau faneata de la tata pe doi poli? Daca vine vreun Carrefour si-mi cere pamancioru’ cu suta de mii de euro metrul patrat?

    Si tot asa, ecoturismul sta-n mustati fata de lanturile regionale, haholul cu lotca din Delta a sistat investitia la baie in asteptarea trupelor NATO ce musai vor veni sa sustina portocala ucraineana, prin blocuri s-a ajuns in sfarsit la ideea ca-i mai eficienta chiria pe termen nelimitat decat vanzarea iute, pe nemancate, a apartamentului s.a.m.d.

    Pe scurt, vecine: cine detine o tine! N-o mai da. Asteapta. Ca nu se stie ce vine. Buuun. Acuma sa vezi minunatie la micii nostri avuti imobiliari. Incepe tiptil si curat crestineste – sa vezi, sa te crucesti – incepe un soi de mecenat mioritic imobiliar, cam salbaticut, dar absolut laudabil, prin care zestrea imobiliara devine suport ocrotitor si stimulativ pentru zestrea artistica.

    Un doctor, proprietarul oradean al unei casute de vacanta in care, punand zilele cap la cap, nu sta mai mult de-o luna pe an, i-a oferit-o cam pe veresie unui amic de-al nostru, pictor de talent si rafinament, s-o locuiasca (las’ c-o apara si de hoti!), sa-i goleasca frigiderul, camara si barul, sa picteze linistit, cu conditia ca, la plecare, macar un tablou sa-i fie daruit gazdei. Curat Lorenzo Magnificul. Un avocat din Piatra Neamt i-a propus altui amic, teatrolog, sa-l „lojeze“ o luna, doua, la pastravaria lui de sub munte, sa-si termine lucrarea de doctorat, cu singura conditie „de a pune si numele meu la multumiri, in prefata, cum se obisnuieste in Vest“.

    Un grup de oameni de afaceri cauta o trupa de tineri actori sa le finanteze deplasari prin tara. Un „bastan“ pe stil nou are o fata poeta, nedebutata inca, si cauta lector-stilizator cu simt & relatii editoriale pentru cartea ei, „fiind dispus sa va tin peste vara la vila mea din Costinesti“. Ei, ce ziceti de chestia asta? In fine, bafta si pe mine: in rezerva de spital, ma imprietenesc cu un domn bine, inginer cu firma de electrocasnice, care sta la Braila, dar are o casa-n Busteni, unde nu ajunge cu lunile. Oh, generoasa induiosare a posesorilor de firma fata de cei posedati de idei! Va vine sa credeti ca tocmai in singuratatea bustenara de acolo mi-am inceput textul unei conferinte despre Generatia ’27?

    Morala fabulei: chiar daca avem o lege a sponsorizarii de doi lei si doi bani, care mai mult descurajeaza decat incurajeaza; chiar si cand, in materie de subventionat cartea, Ministerul Culturii a preferat ani de-a randul clientelismul si je m’en fiche-ismul, iata ca romanul a gasit cum sa unga realitatile – cat se poate de inocent, de legal, cu tandra, epicureica eficienta: sprijinind nu doar miutele de pe maidan si competitiile sutienelor siliconate, ci si, iata, mica reproducere a oamenilor de litere, monumente ale naturii pe cale de disparitie.

    Astfel incat, daca va prisoseste imobiliarul, domnilor abonati la BUSINESS Magazin, dati o iute ochire in peisajul cultural, unde exista la tot pasul tineri poeti in cautare de micute tabere de creatie (v. exemplul exorbitant al Fundatiei Anonimul!), sculptori inca fara nume, dotati doar cu idei si muschi, nu si cu livezile de tip Poiana Marului, pictori si coregrafi in cautare de ateliere s.a.m.d.

    Micul mecenat al imobiliarului are sansa sa devina marele miscator al culturii de maine. Nu, zau, dupa ce suradeti sarcastic, ingaduiti-va un moment de reflectie. Vorba pariului lui Pascal: daca pierdeti, nu pierdeti (mai) nimic. Dar in caz de castig…

  • Denumirea cu origine controlata

    In 1994, Volkswagen a cumparat uzinele producatorului de masini Rolls-Royce pentru 780 de milioane de dolari. In schimb, dreptul de a folosi marca Rolls-Royce a fost achizitionat de catre BMW pentru 65 de milioane de dolari. Multi analisti sunt de parere ca BMW e compania care a facut o afacere mai buna.

     

    Vanzarea separata a marcii Rolls-Royce este un exemplu concret despre rolul economic al unui brand, si anume acela de a crea valoare adaugata unei afaceri. In acest caz: 65 de milioane de dolari, cu precizarea ca Rolls-Royce este exemplul unei marci care nu a investit major in publicitate.

     

    Dar ce inseamna, de fapt, crearea unei marci? O industrie adevarata, sofisticata si costisitoare in Occident, inca in faza incipienta in Romania, care se ocupa cu denumirea, pozitionarea si designul produselor si serviciilor.

     

    Nici o agentie straina de branding nu si-a deschis deocamdata un birou in Romania, desi aproape toate marile retele internationale de agentii de publicitate sunt prezente aici. De fapt, piata locala de branding este deocamdata o nisa in care lipseste un numitor comun de comparare si evaluare. Inclusiv principalii jucatori se raporteaza in maniera proprie la domeniu si isi recunosc competente diferite, plus ca au centrul de activitate in orase distincte: Branzas Design la Cluj, Brandient la Bucuresti si Grapefruit la Iasi.

     

    Ca valoare a pietei, cele trei firme au inregistrat in total cifre de afaceri de aproximativ 1,3 milioane de dolari in 2004. Au in pregatire, in schimb, proiecte importante pentru 2005 si sunt optimiste cand se refera la viitorul acestei piete in Romania. Un semn ca lucrurile devin interesante si aici este oportunitatea de fuziune cu o firma importanta de pe piata externa pe care o are in acest moment Brandient. „Propunerea a venit acum sase luni si pot spune ca ne gandim la ea, desi este inca prematura, avand in vedere potentialul real al pietei romanesti“, spune Aneta Bogdan, managing partner al Brandient.

     

    In rest, daca nu merg la o firma specializata de branding, companiile romanesti isi denumesc noile produse, fie in varianta „prin forte proprii“, fie colaborand cu o agentie de publicitate. Primul proiect cu care Brandient s-a lansat pe piata, in 2002, a fost Smartree. In 2001 afacerea se numea Resurse Umane si era o firma de servicii de recrutare si administrare de personal cu o cifra de afaceri de 300.000 de dolari.

     

    Dupa sapte luni de munca impreuna cu Brandient, compania a fost redenumita Smartree, iar in prezent are birouri in Londra si Sofia si o cifra de afaceri de un milion de euro, estimata sa creasca si mai mult in acest an. Evident ca evolutia ascendenta a firmei nu se datoreaza doar schimbarii de nume din 2002, insa acesta si-a avut rolul sau. „Din momentul in care ne-am schimbat numele s-a produs un «salt cuantic» in felul in care eram receptati de mediul de afaceri“, spune Andreea Ionescu, director de marketing al Smartree.

     

    In plus, noua denumire a permis companiei sa se extinda si in alte tari – n-ar fi putut face asta cu vechiul nume. „Inclusiv partenerii din Marea Britanie au preluat numele nostru, convinsi ca va functiona si acolo“, adauga Ionescu. Se spune ca de obicei companiile de pe piata serviciilor pot sa se diferentieze mai usor in ochii clientilor, pentru ca isi pot asocia o serie de atribute aspirationale.

     

    In cazul unei marci de lapte, de exemplu, posibilitatile se reduc considerabil pentru ca, oricum ar fi ambalat sau denumit, laptele este in general acelasi. Si totusi, numele conteaza si aici. Din luna aprilie a anului trecut consumatorii romani au gasit la raionul de lactate un nou produs: laptele Fulga. Produsul din cutie era acelasi. Pe cutie, un nume si un personaj: vacuta Fulga. Desenul haios, in care Fulga sta cu spatele pe una din fetele cutiei, alaturi de indicatiile scrise cu umor au reusit diferentierea la raft a noului produs. In combinatie cu spotul TV, care a starnit reactii contradictorii – insa nu a trecut neobservat, intrand deja in folclorul publicitar cu replica „Ce vaca sunt! Am uitat sa ma prezint“ – Fulga a inceput sa devina un nume cunoscut.

     

    „La retailerii mari laptele Fulga a inceput sa se vanda bine inca de cand a aparut pe raft. Dupa ce a inceput si campania de publicitate, numarul clientilor a crescut de zece ori“, spune dr. Raul Ciurtin, director general al firmei Albalact care produce laptele Fulga.

     

    SmarTree si Fulga sunt doua din proiectele realizate de Brandient, care au implicat gasirea unei denumiri noi si construirea unei identitati vizuale. La acestea se adauga proiecte de branding sau rebranding pentru companii precum Credisson, Flanco, Astral, TVR sau Domenia Credit.

     

    „In al treilea an de cand existam pe piata, am lansat sase branduri si am facut zece rebranding-uri“, spune Aneta Bogdan. La fel ca in agentiile din strainatate, durata unui proiect nu este niciodata mai mica de patru luni, dar poate sa ajunga usor la un an si jumatate. In schimb, banii sunt mai putini. „Deocamdata, piata nu accepta preturile noastre. Nu poti sa iei mai mult de 50.000 de euro pe un proiect de rebranding, adica de cinci, zece ori mai putin decat pe pietele dezvoltate“, afirma Aneta Bogdan. „In vest aceasta este o industrie foarte bogata si foarte solida. Este atat de atragatoare, incat in anii ‘80 marile grupuri de media au cumparat companii de branding“, adauga ea.

     

    Pentru a gasi o denumire noua pentru un produs, o agentie de branding parcurge in medie 1.200 – 1.500 de nume, timp de 14-16 saptamani. „In strainatate o agentie poate sa ceara doar pentru nume pana la 40.000 de euro. In Romania poti sa obtii cel mult 10.000 de euro“, spune Bogdan Branzas, directorul si proprietarul firmei Branzas Design.

     

    Infiintata la Cluj in 1994, Branzas Design a avut ca prim proiect important dezvoltarea brandului Ursus, pentru care a elaborat primele schite de design si ambalaj. „Din noiembrie 1995 si pana in 2001, cand am incetat colaborarea cu acest brand, Branzas a avut in custodie brandul Ursus, chiar daca in contractul nostru nu scria «brand custodians»“, spune Bogdan Branzas.

     

    Acum Branzas Design are in portofoliu proiecte de consultanta, strategie sau design pentru branduri precum Coffeeright, Gregory’s, Capital, Tiriac Holdings sau Connex. Nu lipseste nici creatia de noi denumiri, snacks-urile Bazzaconi si Rontzy, ale companiei Standard & Snacks fiind printre cele mai cunoscute exemple. „Am inventat un nume cu un potential fantastic pentru segmentul de piata in care se afla si pentru grupul tinta in care a fost pozitionat“, comenteaza Bogdan Branzas. „Cu certitudine numele au fost inspirat alese. Daca punem in balanta ceea ce a produs Branzas Design cu pretul pe care l-a platit Standard & Snacks, rezultatul este bun. Speram sa fie la fel si in viitor“, spune Dorin Dragoi, director general al Standard & Snacks.

     

    Pe de alta parte producatorul roman de snacks-uri va lansa in luna martie un proiect complet nou, pentru care colaboreaza cu o firma de branding din strainatate. Dragoi nu a vrut sa dezvaluie numele firmei straine, insa a recunoscut ca taxele platite sunt mult mai mari decat cele din Romania. „Am acceptat sa platim mai mult pentru ca experienta si resursele lor sunt si ele mai mari. In plus, raportate la dimensiunea proiectului, costurile sunt mici“, spune Dragoi.

     

    Ritmul in care se lanseaza noi produse, si implicit noi denumiri, este crescator, insa cazurile in care aceste lansari sunt asistate si de o firma specializata de branding sunt extrem de putine. De ce companiile romanesti nu lucreaza mai mult cu agentiile de branding? Pentru ca nu stiu ca au nevoie de asta – acesta ar fi unul dintre raspunsuri, iar in branding cel care initiaza primul contact este intotdeauna clientul.

     

    „Brandul este o tactica de sustinere a managementului. Eu nu pot sa ma duc la client sa-i spun cum sa-si conduca afacerea. Daca are nevoie de sfatul meu, va veni el la mine“, spune Aneta Bogdan. „Clientii inteleg cu dificultate importanta si valoarea brandingului si abia incep sa faca diferenta intre branding si advertising“, este de parere Stefan Liute, director de strategie al Grapefruit. In Romania, Grapefruit este cunoscuta mai ales pentru serviciile de web design, precum site-urile Connex, MyX sau cel al agentiei de publicitate McCann-Erickson Romania, dar portofoliul firmei contine si proiecte de branding realizate atat pentru companii locale (Velfina, Siveco, Nichi) cat si straine (WestSide Organics, The Cayenne Group).

     

    Urmatorul obstacol in drumul companiilor romanesti catre firmele de branding este lipsa de vizibilitate a celor din urma. „Nu am apelat la o agentie de branding nu din motive financiare, ci pentru ca nu le cunoastem rezultatele“, declara Cristi Stancu, director de marketing al companiei Supreme, care produce ciocolata Primola, si in noiembrie anul trecut a lansat un nou sortiment, sub denumirea de Anidor. Designul tabletei, ambalajul, si strategia de dezvoltare au fost realizate de agentia de publicitate ADDV, insa numele de Anidor a fost gasit de companie, principalul criteriu fiind faptul ca a putut sa fie inregistrat la OSIM. „Acum este foarte greu sa gasesti denumiri care sa aiba legatura cu beneficiile produsului si sa si poata fi inregistrate“, declara Stancu.

     

    El este increzator in viitorul numelui Anidor, bazandu-se in primul rand pe experienta Primola, care dupa trei ani de la lansare are 25% din valoarea pietei de ciocolata, conform ACNielsen. „Initial, Primola a fost numele unei societati producatoare de dulciuri, pe care noi am decis sa-l pastram pentru ca ni s-a parut ca suna bine“, spune Cristi Stancu.

     

    Nu in ultimul rand, caracterul intangibil al brandului ii face inca pe multi antreprenori romani sa aiba senzatia ca dau cu banii in vant. „Este foarte greu sa le vinzi clientilor ceva imaterial cum este brandul“, recunoaste Aneta Bogdan.

     

    Partea buna pana acum este ca numarul mai mic de proiecte nu a lasat loc la esecuri. De exemplu in SUA numai 60% din campaniile de rebranding au succes, iar presa de specialitate nu este deloc ingaduitoare cu initiativele ratate ale firmelor de branding. Unul din cele mai celebre cazuri este cel al PwC Consulting, divizia de consultanta a firmei de audit PwC, care a cheltuit aproape 110 milioane de dolari ca sa-si schimbe numele. Noua denumire, Monday, a fost gasita de agentia Wolff Olins, insa cateva luni mai tarziu, IBM a cumparat firma de consultanta si a renuntat la ea, considerand-o neinspirata.

     

    Cazul Monday a fost considerat un esec pentru ca IBM a renuntat la acest nume, insa in general este nevoie de cativa ani buni pana se poate vorbi despre cat de valoroasa este o marca. Cert este ca intr-o lume tot mai aglomerata de noi produse, brandingul este un mijloc de diferentiere. Si nu se aplica doar produselor si serviciilor. In noiembrie 2004 agentia de branding Landor si o echipa din partea Young & Rubicam Brands au castigat licitatia deschisa de primaria din Madrid pentru un proiect care va crea o noua identitate pentru oras.

     

    Probabil ca va mai dura pana cand vom putea scrie despre un proiect de rebranding al Bucurestiului, dar este clar ca tot mai multe firme romanesti au nevoie sa-si gaseasca o identitate, care sa le reprezinte si sa le diferentieze de competitie, indiferent ca este vorba de servicii financiare, de produse alimentare sau de dale pentru pavaj.

  • Dictionar de branding

    Limba romana a importat din engleza termenii consacrati din industria brandingului.

     

    BRAND: Un nume, termen, desen, simbol sau orice alt element care identifica bunurile sau serviciile unei companii ca fiind distincte de cele ale altor companii.

     

    BRAND VALUATION / EVALUARE DE BRAND: Model de evaluare financiara a unui brand care ia in calcul profiturile viitoare si durata de viata anticipata a unui produs.

     

    CORPORATE IDENTITY: Reprezentarea vizuala a unei organizatii, care include logoul, designul, fonturile si culorile cat si filosofia ei.

     

    DIGITAL BRANDING: Extinderea pe Internet a identitatii vizuale a unui brand.

     

    INTERNAL BRANDING: Folosirea brandului ca instrument de management al resurselor umane, menit sa motiveze personalul companiei prin apartenenta la aceeasi organizatie

  • Cine da tonul in industria de branding

    Fiecare dintre marile grupuri din industria globala de publicitate are propria sa agentie de branding. Majoritatea au optat, in anii ‘80, pentru cumpararea unei companii de branding deja existente.

     

    FUTURE BRAND: Firma de branding din cadrul grupului Interpublic.

     

    INTERBRAND: Agentie de branding fondata la Londra in 1974. In 1993 s-a alaturat grupului Omnicom ca parte a diviziei DAS (Agentii de servicii diversificate).

     

    LANDOR: Agentie de branding creata de Walter Landor in 1941 la San Francisco. In prezent face parte din grupul britanic de media si publicitate WPP.

     

    WOLFF OLINS: Agentie de consultanta de brand fondata in 1965 de Wolff Olins, acum parte a grupului Omnicom.

  • Cum se construieste un brand

    PASUL 1: Se decide pozitionarea, arhitectura, segmentarea si targetarea produsului/serviciului.

     

    PASUL 2: Se propun mai multe variante de nume de brand. Acesta poate fi o extensie a altor denumiri din nomenclatorul companiei (Ex. Coca-Cola Light ) sau o creatie originala. Mult mai rare sunt cazurile cand denumirea este cumparata de la o alta firma.

     

    PASUL 3: Se evalueaza denumirile propuse, pe baza relevantei lor pentru categoria in care este pozitionat produsul, si a conotatiilor si imaginilor cu care se asociaza. In plus, se urmareste ca denumirea aleasa sa fie usor de retinut si de recunoscut.

     

    PASUL 4: Se alege denumirea finala si apoi se verifica daca ea poate fi inregistrata ca marca, adica posibilitatea legala ca respectiva companie sa fie singura care foloseste acel nume.

     

    PASUL 5: Se stabileste sloganul brandului si identitatea lui grafica (logo).

     

    PASUL 6: Se creeaza platforma de comunicare a brandului, adica acel set de reguli si concepte (corporate book) care ghideaza orice proiect in care este implicat respectivul brand: de la o reclama TV sau in presa scrisa, pana la arhitectura punctului de vanzare sau formatul documentelor interne.

  • Ce-si doresc publicitarii?

    Numarul clientilor va fi vesnic mai mare decat cel al agentiilor. Asa incat vom supravietui cu totii. Sigur, este importanta ponderea clientilor pe „cap de agentie“. Dar functie de ambitiile managementului acesta poate fi doar un detaliu operational.

     

    Inceputul de an aduce cu el angajamente, obiective, rezolutii. Si sperante! Unii dintre noi isi propun semnaturi pe mai multe campanii. Altii, mai vanitosi in actul pur al creatiei, isi propun mai multe coronite cu lauri la festivaluri cat mai consacrate. Sunt si pragmatici care isi propun pur si simplu un procent mai insemnat de profit. Seniorii publicitatii isi propun un proces mai ordonat si tihna mai multa. Juniorii de prin departamente isi viseaza consacrarea.

     

    Migratorii vizeaza un nou transfer si cateva sute de dolari in plus la salariu. Dar avem o certitudine care ne leaga. Proaspeti in actul publicitar sau erodati in procesul „vanzarii de campanii“ cu totii ne dorim briefuri mai generoase. Mai bune. Ne dorim ca si clientii nostri sa accepte ca din triunghiul „urgent, ieftin, perfect“ trebuie de fiecare data eliminate macar o latura – fie ea aceea de „urgenta“. Si poate astfel n-am mai osteni si noptile pe culoarele animate ale agentiilor. Am fi mai proaspeti si mai entuziasti dimineata. Am fi mai permeabili si poate chiar mai eficienti in a… livra rapid.

     

    Dar ce spun eu? Timpul este valoarea suprema! Nicicum nu putem avea succes decat „pe repede inainte“. Atunci poate eliminam imperativul… perfectiunii in rezultat! Dar si acest lucru e impotriva firii. Cum altfel decat a aspira la perfectiune, sa tinzi a o atinge vreodata! Daca nici asta… atunci macar sa acceptam ca prin corelatia celor doua dimensiuni ajungem la costuri ce nu pot fi… „taiate la sange“. Ei as! In era zeului „BAN“ stiti vreo alta metoda de a fi profitabil decat aceea a reducerii costurilor?

     

    Asa incat, vorba poetului, „toate-s vechi si noua-s toate“… Vom fi prizonierii aceluiasi proces asiduu de impacare a unor cerinte aproape incompatibile. Si stiti de ce suntem cu adevarat artisti? Nu pentru ca stam la originea actului creatiei. Ci pentru ca reusim sa gasim de fiecare data solutia miraculoasa prin care livram rapid calitate sofisticata la preturi… ciuntite!

     

    Parca mai era ceva ce ne dorim cu totii? A, da! Clienti statornici. Sigur ca nu-i alt mod de a ni-i pastra decat acela de a-i face fericiti. Pentru ce ne apreciaza clientii nostri cel mai mult? Pentru creativitatea campaniilor? Declarativ, da! Sau pentru rezultatele in vanzari ale acestora? Sigur da! Si mai apar imponderabilele legate de „chimia“ relatiei client/agentie. Un publicitar neobosit, flexibil, vizionar, proactiv, empatic, charismatic si bun comunicator poate face mai mult decat rezultatele de orice fel ale unei campanii. De fapt asta era! Toti publicitarii isi doresc sa devina, macar episodic, supra-oameni!

     

    Mihaela Nicola este matematician, presedinte al Ogilvy România si lector universitar la Facultatea de Comunicare si Relatii Publice „David Ogilvy“.

  • IN THE SPOTLIGHT

    Ideea: Cand nu rezisti ispitei mai dai un rand

    Client: Compania de Bere Romania pentru Timisoreana

    Agentie: Lowe & Partners

    Numar difuzari TV in perioada 7 dec. 2004 – 9 ian. 2005: 633 de difuzari (1.849.140 euro – rate card), conform Alfacont Mediatrack.

     

    Intr-un bar aglomerat un barbat trecut de prima tinerete si nu foarte elegant, comanda prin semne o bere. Barmanul o livreaza in pahar cu binecunoscutul guler de spuma. Un tanar binevoitor aflat langa bar se ofera sa trimita paharul mai departe, dar prins la inghesuiala varsa din continut. Asa ajunge sa guste berea din pahar si o bea pe toata. In final totul se termina cu bine.

     

    De ce n-a trimis barmanul berea in sticla de la bun inceput ? Mihai Coliban, director de creatie al agentiei de publicitate Lowe raspunde: „In cazul nostru, era obligatoriu sa folosim sticla, nu halba sau doar paharul, dar berea e mult mai bine pusa in valoare in context de consum, in pahar. Deci trebuia sa folosim paharul. De altfel, e o regula aplicata in 95% dintre spoturile de bere din Romania, tocmai din motivele de mai sus“.