Blog

Dupa ce s-au pacalit cu hainele turcesti si mai apoi au incercat sa insele aparentele purtand falsuri cu titlu de haine de marca, romanii au ajuns sa invete pe propria piele dictonul „suntem prea saraci sa cumparam ieftin“, explica sociologul Mircea Kivu tendinta pe care, uitandu-se in studii de piata costisitoare sau doar pe rafturile magazinelor pe care isi expun marfa, o vad si oamenii de afaceri.

Indiferent de domeniul de activitate, reprezentantii marilor companii semnaleaza cu totii o schimbare de atitudine, din ce in ce mai evidenta de la o simpla privire aruncata in cosul de cumparaturi din supermarketul de la colt. Locul produselor ieftine si nu prea pretentioase e luat incet, dar sigur de altele mai sofisticate, pentru care tot mai multi accepta sa plateasca in plus. Clasica franzela e inlocuita de mai pretentioasa (si usor de uns cu unt dimineata) paine feliata, iar locul tacamurilor de pui e luat de semipreparatele gata de pus pe masa dupa doar 10 minute de gatit. Combinele frigorifice care se dezgheata singure iau locul celor ce solicitau fiecarei gospodine cateva ore bune pentru curatare, televizorul cu tub este inlocuit in tot mai multe sufragerii de prezentabila plasma. Un pas mai departe, in parcarea din fata casei, automobilului personal nu-i mai lipsesc aparatul de aer conditionat sau sistemul de franare asistata.

La fel de adevarat, pana la „luxul de masa“ mai e mult, spun comerciantii, care isi schimba acum planurile de afaceri pentru a tine pasul cu un consumator roman inca foarte atent la pret, dar pentru care si calitatea atarna tot mai greu in balanta deciziei de cumparare. Un consumator care, cu mai multi bani in buzunar decat acum unul-doi ani si cu posibilitatea de a intra oricand in banca (si nu doar) pentru a lua ceva bani cu imprumut, isi rafineaza consumul si cerintele. „Migratia catre segmente superioare calitativ s-a petrecut mai intai in cazul produselor de folosinta indelungata“, este de parere Mircea Kivu, dand ca exemplu produsele electronice si electrocasnice, „si apoi pentru produse din viata de zi cu zi“. De acum, conchide sociologul, romanii s-au asezat, chiar fara a constientiza neaparat acest lucru, pe treapta de consum care corespunde cu veniturile lor. Venituri care, arata si statisticile oficiale, cresc incet, dar sigur. Astfel ca, daca in urma cu trei ani, castigul salarial mediu net pe economie era, conform informatiilor publicate de Comisia Nationala de Prognoza (CNP), de circa 480 de lei, in 2006 a ajuns la aproape 850 de lei (aproximativ 240 de euro). Pe de alta parte, oficial, doar 16.500 de oameni castiga peste 1.200 de euro pe luna, conform unei analize a Institutului National de Statistica (realizat pe baza unor informatii aferente anului 2005).

Cifrele oficiale sunt insa rupte intr-o buna masura de realitatea unei economii in care mii de romani isi incaseaza salariile prin microintreprinderi si alte metode asemanatoare. In opinia avocatului Gabriel Biris, specializat in fiscalitate, numarul acestor microintreprinderi folosite pentru optimizare fiscala urca „spre 200.000“. Ceea ce, tragand linie si adunand, inseamna de fapt mai multi romani care isi permit sa traiasca pe o treapta de venituri cu mult peste ceea ce lasa statisticile oficiale sa se intrevada. Veniturilor in crestere li se adauga, pe de alta parte, finantarile masive acordate de banci, de institutiile financiare nebancare sau de companiile de leasing. Doar statisticile bancherilor aratau, dupa primele zece luni ale anului, imprumuturi acordate de aproape 90 de miliarde de lei (25,3 miliarde de euro), cu 47,8% peste nivelul din aceeasi perioada a lui 2005.

Cresterea veniturilor este, fara doar si poate, principalul motor ce sta la baza schimbarii pretentiilor clientilor, considera directorul de marketing de la Carrefour Romania, Andreea Mihai. Alaturi de veniturile mai consistente, reprezentanta celui mai mare lant de hipermarketuri din Romania pune pe lista motivelor ce au determinat migrarea dinspre produse low sau no name spre cele medium sau high si dezvoltarea comertului modern sau identificarea clientilor cu valorile promovate de anumite branduri.

Pentru ca daca in urma cu zece ani romanii nu cunosteau nici una din formele moderne de comert – cash & carry, super si hipermarket, discount sau bricolaj – in 2007 acestea vor ajunge sa vanda nu mai putin de 40% din bunurile de larg consum, conform unui studiu realizat de compania de cercetare de piata MEMRB.

Aducand ca argument studiile retailerului francez pe diferite categorii de produse, Mihai adauga ca, fata de acum 2-4 ani, se observa cresterea interesului „catre produsele de calitate si catre branduri“ atat pe segmentul medium, cat si pe segmentul high. Si totusi, daca migrarea unui numar important de clienti dinspre produsele low catre cele medium „este evidenta pentru aproape toate produsele“, adauga ea, „pe segmentul high cresterea nu este la fel de evidenta“. Frana in acest caz sunt veniturile inca mici pentru cumparaturi costisitoare. Ce apare acum mai des decat in urma cu un an-doi in cosul cumparatorilor din magazinele Carrefour? Paleta este larga: ca este vorba despre paine feliata sau cu seminte, de branza feta sau alte specialitati, de cascavaluri fine, lapte la cutie sau hartie igienica din categoria premium, „inregistram cresteri pentru toate“, constata Andreea Mihai.

Pe plus, si inca unul consistent, se afla insa si o alta categorie de produse, mai degraba de nisa pana acum o vreme: produsele dietetice isi fac tot mai mult loc „in cosul celor ce se gandesc la principiile sanatoase de viata“. Ca multi dintre consumatorii romani au in vedere o viata mai sanatoasa (si sunt dispusi sa plateasca in plus pentru ea) o arata pe de o parte studiile companiilor de cercetare de piata, dar si experienta oamenilor de afaceri din alte domenii.

Conform unui studiu de piata realizat de Mercury Research la inceputul anului, majoritatea persoanelor cu varste cuprinse intre 18 si 55 de ani din mediul urban declarau ca vor sa cumpere produse alimentare cat mai naturale. Printre factorii cei mai importanti ce atarna in balanta atunci cand cumpara un produs alimentar, 86% dintre cei intervievati in cadrul studiului au declarat ca este foarte important ca acesta sa fie natural, sa nu contina coloranti artificiali (69%), conservanti (64%), indulcitori artificiali (59%) sau aditivi (59%).

Tot ca efect al atentiei mai mari pe care o acorda stilului de viata, Andreea Ionescu, marketing manager al lantului de farmacii Sensiblu, semnaleaza „explozia de centre de fitness“, care vine sa se adauge unei cresteri importante a vanzarilor de suplimente nutritive sau de  alimente dietetice. Tot ea apreciaza insa ca acest „upgrade“ al stilului de viata vine mai degraba „pe un fond de stres“, in conditiile in care, crede Ionescu, „romanii muncesc foarte mult, conform ultimelor evaluari ale institutiilor de cercetare“. Pe de alta parte, statisticile Sensiblu arata si ca au inceput sa fie recunoscute (si cumparate) produse ce dau rezultate mai bune in diferite tratamente. Chiar daca pretul lor este „destul de ridicat“, dupa cum admite reprezentanta companiei, produsele dermatocosmetice au inregistrat cresteri in farmaciile Sensiblu pe parcursul ultimului an, in aceeasi categorie intrand insa si suplimentele nutritive.

Fara doar si poate, unul dintre factorii ce au atras atentia catre nevoia (lasata multi ani pe ultimul loc in topul necesitatilor) de a lua vitamine sau a apela la diverse suplimente nutritive tine de aparitia pe piata romaneasca a marcilor de profil. Publicitatea agresiva, dar si aparitia acestor produse pe rafturile tot mai multor farmacii (dar nu numai ale farmaciilor) au crescut interesul pentru astfel de produse, considerate mai degraba un moft nu cu multi ani in urma. Asa se face ca, dupa cum semnaleaza Horia Vilcu, directorul general al Walmark Romania, „in ultimii ani intreaga piata de suplimente nutritive a evoluat“. Consumatorii romani, sustine el, incep sa aprecieze tot mai mult aceste produse, devenind din ce in ce mai interesati de alternativele naturale in prevenirea bolilor si asigurarea unui echilibru al organismului. Chiar si asa insa, consumul de suplimente nutritive ramane redus prin comparatie cu cel de pe plan international si, datorita nivelului scazut al veniturilor pe ansamblul societatii, produsele ieftine se afla inca pe primul loc in vanzari. Cu toate acestea, Vilcu e de parere ca „romanii incep sa aprecieze tot mai mult produsele pozitionate pe segmentele medium & high“.

Cu o pondere in cifra totala de afaceri a comertului cu amanuntul de aproape 46% in 2005 si de peste 46% estimata de CNP pentru anul in curs, comertul cu produse alimentare, bauturi si tutun se bucura din plin de schimbarea comportamentului de consum. Si aici, ca de altfel pe toate palierele de consum, exista „o translatare clara a cererii dinspre produsele simple catre cele mai sofisticate, cu valoare adaugata“, sustine presedintele Agricola International, cel mai mare producator de carne de pui din Romania, Gheorghe Antochi. In cazul companiei pe care o conduce, gama de produse preparate Sav’Or este varful de lance, insa vanzarile cresc pentru toate produsele mai bune calitativ, in dauna celor din segmentul low.

La polul opus, Antochi da exemplul tacamurilor de pui – un produs low ce cuprinde resturile ramase la transare. „In urma cu cativa ani era bataie pe ele; acum acest produs a ramas de nisa si se mai vinde foarte putin.“ In locul lor, tot mai multi romani pun in cosul de cumparaturi pachete cu piept de pui, pentru care vanzarile „cresc simtitor“. In opinia presedintelui de la Agricola, trei sunt motivele (in plus fata de timpul liber tot mai restrans) ce schimba preferintele de cumparaturi. In primul rand, informarea tot mai buna a consumatorilor in raport cu ceea ce cumpara creste interesul pentru calitate. In al doilea rand, un rol important l-a jucat extinderea comertului prin magazinele mari si, nu in ultimul rand, cresterea castigurilor si simultan a pretentiilor. „Pentru ca saracia este cea mai importanta cauza pentru existenta produselor ieftine“, puncteaza Antochi evidenta.

O masa mai rafinata merge bine cu un pahar de vin sau de bere alaturi, iar vanzarile companiilor din aceste domenii au crescut si ele de la an la an. Piata vinului a ajuns in 2005 la o valoare de circa 350 de milioane de euro si are un ritm de crestere estimat pentru anul in curs de 10%. Mai mult insa decat cresterea in volum, ultimii ani au adus si aici o „migratie a clientilor intre segmente“, sustine Catalin Paduraru, partener si proprietar Vinexpert, adaugand ca sesizeaza o trecere „masiva“ a clientilor din segmentul low spre cel medium. La fel de semnificativa este insa si trecerea de la medium spre high. Paduraru adauga pe lista motivelor ce au determinat rafinarea clientilor, in afara acumularii financiare si a schimbarii de statut social, si cresterea discernamantului in alegere (mai multa informatie disponibila). Cat de mult conteaza pretul in alegerea unui vin? Mult, crede el, produsele „la oferta“ fiind atractive mai ales in segmentul inferior. Pe piata berii, pe de alta parte, se manifesta deja doua tendinte, ce vor ramane de actualitate si pentru anii viitori. Este vorba, in primul rand, de preferinta tot mai mare manifestata de consumatori pentru segmentele premium si super premium – „o consecinta a cresterii puterii de cumparare“, confirma Catalin Ignat, vicepresedintele de marketing al URBB, compania ce fabrica berea Tuborg. Pe de alta parte, este la fel de vizibila si migrarea unor consumatori spre segmentul mainstream, pe fondul cresterii consumului de bere la PET. Consumatorul roman de bere este inca un consumator sensibil la pret, in viziunea lui Ignat. In ultimii ani insa, preferinta tot mai mare pentru segmentul berilor premium „ne demonstreaza ca un criteriu tot mai important in alegerea produsului este calitatea acestuia, caracteristicile lui“. Pe viitor, odata cu pretentiile va creste insa si consumul, astfel ca – dupa cum estimeaza reprezentantul URBB – acesta va urca in anii urmatori de la 70 l/cap de locuitor, cat este in prezent, pana la 80 l/cap de locuitor, cat reprezinta media la nivel european.

Cresterea consumului este insa, in continuare, o carte pe care mizeaza mai toate domeniile. Pentru ca, asa cum spune si Ruxandra Roman, marketing & communications manager la Alka, „este cert ca segmentul mid-up creste, dar acest lucru nu se intampla in mod necesar afectand categoria medie sau cea de baza“. In cazul Alka, companie producatoare de napolitane, biscuiti, cafea, seminte si prajituri, cresteri s-au remarcat pe aproape toate segmentele, insa alaturi de migratia de la o categorie inferioara la una superioara, un rol important au jucat si alti factori. Intre acestia se numara, dupa Roman, varietatea ofertelor de la producatorii interni sau externi a aromelor, gramajelor sau a ambalajelor.

Tot oferta extinsa a dat ghes romanilor sa apeleze la solutii variate pentru a cumpara lucrurile dorite, creditul fiind cea mai la indemana. Daca se poate spune fara nici o teama de a gresi despre o piata ca a crescut pe credit – atat din punctul de vedere al volumului, cat si din cel al calitatii -, e vorba despre piata produselor electronice si electrocasnice. Creditul doar cu buletinul sau alte forme de credit de consum direct la locul vanzarii au permis clientilor ca, in multe cazuri, sa se intinda mai mult decat i-ar fi tinut doar plapuma salariilor. Pretentiile au crescut si ele in consecinta. Astfel ca, pe o piata a carei caracteristica principala ramane sensibilitatea la pret, „remarcam tendinta consumatorilor de a se orienta catre produse multifunctionale“, spune Han Khyu, presedinte al LG Electronics Romania. In opinia sa, atribute precum designul, spre exemplu, au ajuns sa cantareasca tot mai mult in luarea deciziilor finale de achizitie a unui produs din aceasta categorie. Cu titlu de exemplu pentru o piata pe care se simte, la nivel general, tendinta de migrare catre produsele mai performante, Khyu se refera la vanzarile de televizoare. In 2005, cotele detinute de cele trei categorii de produse – LCD TV, plasma si flat TV – in volumul vanzarilor LG Electronics erau de 10% pentru LCD, 25% pentru plasme TV si 65% pentru flat TV. Pentru 2006, reprezentantul companiei estimeaza o crestere in volumul de vanzari pentru primele doua categorii si o scadere pentru gama flat TV.

Migratia consumatorilor romani catre produse high-end se poate observa insa si in gama de electrocasnice. In cazul frigiderelor, exemplifica Han Khyu, interesul pentru cumpararea aparatelor frigorifice de clasa A, care dispun de tehnologie „no frost“, si a combinelor frigorifice este din ce in ce mai mare.

In aceasta piata mai este semnalat insa si un alt fenomen pe seama caruia poate fi pusa rafinarea cerintelor de consum. Este vorba despre saturarea pe anumite segmente, cum ar fi cel al frigiderelor sau al masinilor de gatit clasice, insotita de tendinta de inlocuire a aparaturii electrocasnice independente cu cea incorporata.

De aici, explica Rodica Stere, marketing manager la Indesit Company, a aparut o crestere a nivelului achizitiilor pe aceste segmente, de la produse low la cele medium. „Putem vorbi, mai curand, despre o evolutie fireasca decat despre o migratie“, spune ea, anticipand pentru viitor si dezvoltarea apetitului pentru produse mai sofisticate, considerate pana acum de lux, asa cum sunt, spre exemplu, masinile de spalat vase si uscatoarele de rufe.

Pretul este inca principalul argument de vanzare pentru multe dintre gamele de produse electrocasnice, crede Stere, atata vreme cat consumatorul constientizeaza aici importanta calitatii mai lent decat in cazul produselor de IT&C. Sorin Stoica, CEO al Grup Dasimpex, crede ca pe aceasta piata este vizibila, de la an la an, o crestere a exigentei cumparatorilor, indiferent daca acest lucru inseamna o cheltuiala mai mare. Pentru Dasimpex, peste 50% din cifra de afaceri se datoreaza vanzarii de telefoane cu pretul peste medie, in conditiile in care „romanii cumpara ca sa fie la moda“. Astfel, argumenteaza Stoica, peste 60% din cumparatori isi doresc telefoane cu anumite optiuni (acces la Internet, camera video, aparat foto, MP3 player etc.), „criteriul nemaifiind cel al pretului“, sustine Stoica.

La polul opus se afla insa cumpararea unei locuinte, pentru ca pasul intre un produs pentru care bugetul e bine batut in cuie de la bun inceput si unul mai mare pentru un bun ceva mai sofisticat nu se face chiar cu usurinta. Pe piata imobiliara, deciziile se iau intre doua mari repere: pe de o parte, oferta insuficienta, pe de alta parte pretul caselor, ce practic a explodat in ultimii ani, alimentat si de creditele acordate cu larghete de bancheri si institutiile specializate. Astfel, venitul lunar necesar cuiva care doreste sa ia credit pentru achizitia unui apartament de 50 mp in Bucuresti echivaleaza cu sase salarii medii, fata de 4,8 salarii in 2003, declara Sergiu Oprescu, vicepresedintele Alpha Bank.

Chiar si asa insa, mai ales de cand a aparut creditul ipotecar, „exista o crestere a numarului de clienti care doresc proprietati in proiecte imobiliare noi“, sustine Pompiliu Simion, real estate broker in departamentul de vanzari rezidentiale de la Regatta. Pe lista prioritatilor se plaseaza din ce in ce mai mult in primul rand calitatea si abia apoi pretul, sustine Ilinca Paun, residential operations manager la Colliers International. La fel de adevarat, exista inca o diferenta mare intre clientii de talie medie si cei ce isi pot permite o locuinta intr-un ansamblu rezidential nou. Insa, completeaza Paun, ultimii doi ani au fost martorii unui boom in ceea ce priveste constructia de ansambluri de apartamente adresate clasei medii (prin prisma amplasarii si a densitatii de locuinte), dar cu finisaje si facilitati de la medium pana la high.

Un pas mai jos in logica achizitiilor, in domeniul materialelor de constructie, lucrurile stau ceva mai echilibrat, sustine  Adrian Mircioiu, director general al producatorului si distribuitorului de materiale de constructii Andami. Daca pana de curand consumatorul inca mai cumpara diverse materiale contrafacute ori facute de firme mai mult sau mai putin cunoscute sau acreditate, in ultimii doi ani a inceput sa prefere produse de calitate, chiar daca dau pe ele ceva mai multi bani decat inainte. „Se pare ca am inceput si noi, romanii, sa punem pret pe calitate si sa nu ne mai zgarcim“, spune Mircioiu.

Disponibilitatea de a cheltui s-a largit foarte mult si in ce priveste produsele cosmetice. „Acest fenomen este foarte clar“, declara Andreea Cremenescu, director de marketing la Elmi Prodfarm, producatorul Elmiplant. In piata produselor de ingrijire a tenului, in 2005 „au patruns in top 10 companii ce comercializeaza produse foarte scumpe“, fapt care sustine ideea ca migratia cea mai vizibila este aceea din segmentul medium catre high, apreciaza Cremenescu. Fenomenul este sustinut si de vanzarile realizate dupa relansarea gamei Elmiplant pentru ingrijirea tenului, noile formule ale produselor fiind cu aproape 50% mai scumpe. Cremenescu estimeaza ca firma a pierdut o parte din vechii consumatori, pentru care noile produse sunt prea scumpe, „insa am castigat consumatori noi, care nu considerau inaccesibile noile preturi“. Cumparatorii tind sa pretuiasca o imagine tot mai pretentioasa, reflectata prin vestimentatie in pas cu moda si haine de marca. Consumatorul „incepe sa creasca in optiunile sale vestimentare de la nivelul low, favorit pana acum doi ani, catre nivelul medium si chiar high“, sustine Fadi Nasr, presedinte al  Ziggo House, companie specializata in retailul de imbracaminte feminina si masculina. Concret, este vorba de faptul ca tot mai multi cumparatori manifesta un interes tot mai redus pentru articole de tip „uniforma“, cautand in schimb ceva tot mai aproape de ideea de produs unicat. Jumatate din clientii firmei nu iau in calcul banii atunci cand isi cumpara un obiect vestimentar, argumenteaza Nasr, decizia de cumparare fiind influentata doar de calitatea si designul produselor.

Cand vine vorba de imagine, nimic nu poate egala forta impresiei pe care o produce masina la volanul caruia sta proprietarul. Motiv pentru care tocmai automobilele au dat tonul in afisarea statutului social de peste zece ani incoace. Drept urmare, pe piata auto, ce tinde in acest an spre 3 miliarde de euro ca valoare a vanzarilor, dotarile minime cerute de clienti se complica in permanenta. Chiar daca, proportional, si costul urca, romanii au invatat ca o masina care se respecta trebuie neaparat sa dispuna, cel putin, de un aparat de aer conditionat, ABS, dublu airbag, inchidere centralizata, geamuri electrice si radio CD. Configuratia de mai sus este „dotarea standard minima pentru care opteaza majoritatea clientilor“, spune Cristian Oltean, manager de marketing si relatii publice la General Motors Romania.

Atunci cand isi cumpara o masina clientii sunt in general foarte atenti in privinta optiunilor sau a variantei de echipare. Totusi, comparativ cu perioada anterioara, numarul celor ce prefera un numar cat mai mare de dotari a crescut destul de mult. Un factor important a fost accesul mai facil al unui numar mai mare de clienti la diversele forme de finantare (credit sau leasing). Spre deosebire de alte segmente de piata, cel al vanzarilor de autoturisme a crescut, ani la rand (si inca o mai face) pe baza produselor de leasing – preferate intr-o mare masura creditelor bancare. Cat de atenti sunt clientii la pret atunci cand merg sa-si cumpere un autoturism? „Foarte atenti“, spune Oltean, adaugand ca pe langa caracteristicile produsului, in decizia de cumparare intervin si imaginea produsului si a marcii. Ca si in cazul altor categorii de produse (poate cel mai reprezentativ fiind aici cel al telefoanelor mobile), atunci cand isi alege un autoturism, „clientul este dispus sa plateasca, pe langa caracteristici si dotari, si pentru imagine“, incheie reprezentantul General Motors.

Lista exemplelor care sustin ideea unui „upgrade“ de stil de viata al consumatorului roman poate continua, practic, cu orice produs de pe raftul magazinelor, din show-room-uri, din piata imobiliara sau orice catalog de vacante. Fara a dispune de statistici prea exacte (exceptandu-le pe cele ale companiilor), un lucru e clar: pretentiile cresc si pe masura lor creste disponibilitatea de a cheltui. Si unde acesta nu ajunge, banca e gata sa dea o mana de ajutor.