Blog

Undeva la aproximativ 20 de kilometri langa Timisoara, dupa un lung drum pe o sosea prin campul dintre fostele ferme agricole ale combinatului Comtim, se afla fabrica Fornetti, una din cele sapte ale companiei. In cele trei hale de aici sunt produse pateurile pentru piata din Romania, care concentreaza cele mai mari vanzari dintre toate tarile unde compania maghiara este prezenta.

Compania Fornetti Romania s-a infiintat in 2001 ca partener local al Fornetti Kft, in 2002 fiind construita si prima hala a fabricii de langa Timisoara. Dupa cinci ani, compania a ajuns sa reprezinte bastionul afacerii Fornetti, aici fiind testate produse noi si luandu-se in discutie extinderea pe alte linii de business decat cea de baza – fabricarea si distribuirea produselor din foietaj. „Intotdeauna am crezut in Romania“, spune József Palásti, fondatorul si proprietarul Fornetti Kft. O afirmatie pe care brutarul care punea in 1997 bazele Fornetti a repetat-o de mai multe ori in timpul discutiei cu BUSINESS Magazin. „Cand am facut aici prima serbare de Craciun pentru muncitori, era o inflatie de 27% (rata inflatiei in 2001 a fost de 30,3% – n.r.) si am spus atunci ca daca vor munci si vor invata, romanii vor atinge in sapte ani nivelul Ungariei. Au trecut sase ani de atunci si aceasta s-a intamplat, cel putin in cazul nostru: pasii facuti de Fornetti Ungaria in 10 ani de zile s-au facut aici in cinci.“

O perioada de timp relativ scurta, in care Fornetti Romania a ajuns la o valoare de piata de minim 30 de milioane de euro, dupa cum estimeaza directorul general al companiei, Zoltán Pánczél. „Avand in vedere ca fiecare avem planurile noastre secundare de business, daca cineva simte o dorinta aproape nebuna de a cumpara Fornetti, ne-am aseza la masa tratativelor“, admite Panczel. Calculul lui e simplu: folosind un multiplicator uzual pentru evaluarea afacerilor din industria alimentara, de 5-6 pentru profitul net, rezulta o valoare de piata a companiei din Romania de 30-35 de milioane de euro. Astfel incat, daca ar vinde, fondatorului Jozsef Palasti i-ar reveni peste 17 milioane de euro, conform participatiei sale de 56% din actiunile companiei, in timp ce Zoltan Panczel ar obtine aproximativ 8 milioane de euro, aferente cotei sale de 24% din actiunile Fornetti Romania. Restul de 20 de procente este impartit in mod egal intre ceilalti actionari – doi cetateni maghiari, din care unul este László Palásti, fratele fondatorului Fornetti.

Valoarea Fornetti Romania este insa greu de cuantificat si probabil mai mica decat cea avansata de Palasti, spune Sorin Minea, presedintele grupului Angst si al Federatiei Patronale Romane din Industria Alimentara (Romalimenta). „Indicele acesta poate fi folosit in industria alimentara pentru un producator de carne, unde o rata normala de profitabilitate este de 3%. Pentru o companie gen Fornetti, care functioneaza in sistem de franciza si pentru care rata de profitabilitate poate urca la 20%, indicele s-ar putea sa fie mai mic, mai ales ca ei se bazeaza foarte mult pe comert“, declara Minea. In plus, apreciaza el, inmultirea profitului net cu acest indice poate fi doar punctul de plecare, celelalte variabile fiind mijloacele fixe, brandul companiei, rata profitabilitatii si evolutia indicatorilor financiari in timp.

Marile companii din industria alimentara, cum ar fi Cristim, au fost evaluate la valori de aproximativ 120-140 de milioane de euro, valoare in raport cu care Minea considera ca estimarea lui Palasti „ar fi un pic cam mare“. Directorul general adjunct al companiei, Réka Boér, sustine insa ca numai valoarea activelor Fornetti Romania la 30 iunie 2007 se ridica la 16,5 milioane de euro si ca profitul generat in urmatorii trei ani ar putea urca la 13,5 milioane de euro, acoperind astfel suma estimata. Bogdan Belciu, director general al filialei din Romania a firmei de consultanta A.T. Kearney, considera ca aplicarea unui indice mediu al industriei alimentare nu ar fi metoda cea mai potrivita, acesta fiind prea mic: „Pentru o firma cu o crestere de peste 20% in ultimii trei ani, presupunand ca aceasta crestere este sustenabila si pe urmatorii ani, cred ca un multiplu de 5-6 este foarte mic si probabil un multiplu intre 10 si 20 ar fi mai potrivit“, apreciaza Bogdan Belciu. El adauga insa ca pentru o evaluare corecta conteaza multi alti factori, de la evolutia financiara din anii trecuti, perspectivele pentru urmatorii ani, creditele contractate pana la calitatea managementului, reputatia brandului sau pozitia pe piata. 

Furnizorul de produse de patiserie are la ora actuala o retea de aproape 600 de magazine, vinde lunar aproape 1.500 de tone de produse – aproximativ un sfert din cat vinde Fornetti in total – si estimeaza pentru 2007 o cifra de afaceri de 35 de milioane de euro. Anul acesta va deschide un nou depozit langa Bucuresti, zona care aduce cele mai mari vanzari, iar la anul inca un depozit la Bacau. Investitiile din Romania vor creste astfel la aproximativ 16 milioane de euro, finantate inclusiv din reinvestirea profitului („anul trecut am acordat dividende foarte, foarte mici“, afirma Zoltan Paczel).

Ideea cu micile magazine de patiserie a pornit dintr-un atelier situat in orasul maghiar Kecskemet, la 90 de kilometri de Budapesta, unde Jozsef Palasti a inceput acum zece ani productia unor pateuri foarte mici, pe care le-a denumit Fornetti si a inceput sa le vanda nu la bucata, ci la kilogram. Solutia de extindere a venit pe urma din francizarea marcii si a sistemului de fabricatie si vanzare. „Cand am facut franciza, am avut ca scop in primul rand sa ma extind in tarile vecine. Am inceput cu Slovacia, am facut un prim inel si in 2001 a urmat si Romania“, spune Jozsef Palasti, care detine participatia majoritara in toate companiile infiintate la momentul intrarii pe noile piete, companii care reprezinta practic master-francizori ai Fornetti Kft.

Pentru Romania s-a urmat, cel putin la inceput, acelasi traseu ca si in celelalte piete. S-a constituit initial o retea de magazine deschise in sistem de franciza, aprovizionate cu pateuri produse la una din cele doua fabrici din Ungaria. Distributia a fost asigurata in primele luni de catre compania-mama, iar la inceputul lui 2001 s-a renuntat la acest model, prin constituirea Fornetti Romania. Dupa un an in care compania a facut doar distributie, a inceput productia la fabrica de langa Timisoara, in locul unei foste ferme Comtim, cu o investitie initiala de 2 milioane de euro. Inainte de construirea fabricii a fost selectionata echipa manageriala, selectie de care s-a ocupat Panczel. „Interviurile le-am facut chiar eu si am selectionat numai proaspat absolventi de facultate. Directorii de aprovizionare, cei financiari, tot managementul a fost format din tineri veniti de pe bancile facultatii“; acum, media actuala de varsta a echipei de conducere este de 27 de ani. „Toti au urmat cursuri interne de instruire, in Ungaria. La inceput, controlul actionarilor era mult mai strans, o dictatura desavarsita“, glumeste directorul Panczel, care inainte de a prelua conducerea afacerii din Romania a Fornetti a fost organizatorul Festivalului Saltimbancilor din Timisoara – eveniment cu ocazia caruia l-a cunoscut pe Jozsef Palasti.

Prima hala a fost proiectata pentru o productie de 160 de tone de pateuri pe luna, cu posibilitatea de extindere la 320 de tone. Cererea a fost insa atat de mare, incat s-au construit inca doua hale; piata interna absoarbe in acest moment peste 1.500 de tone de produse lunar, mai mult chiar si decat Ungaria, unde numarul magazinelor este de peste patru ori mai mare. „Am patit ce li s-a intamplat si operatorilor GSM. Am crezut ca tara permite un anumit ritm de crestere, dar s-a dovedit a fi in timp de trei ori mai mare decat estimam. Este incredibila piata romaneasca“, comenteaza Panczel.

Dupa el, explicatia cererii mari de pateuri sta in inclinatia romanilor pentru consumul de produse de panificatie: „La nemti, daca cineva cere paine in plus intr-un restaurant, se uita ospatarul la el sa vada daca a patit ceva. Noi suntem mancatori de paine, ne place painea“. Conform statisticilor Euromonitor, romanii consuma 110 kg de paine anual, fata de 45 kg in cazul britanicilor sau al austriecilor, un consum mare de paine fiind considerat de obicei un indicator al nivelului mai scazut de trai; aceleasi statistici arata ca in tarile occidentale consumul mediu este de 66 kg anual, pe cand in cele estice de 83 kg. In plus, cea mai importanta decizie a fost aceea de a crea produse special adaptate gusturilor romanesti. „Acesta este si motivul principal pentru care l-am ales pe Zoltan Panczel, care e nascut la Satu Mare“, explica Palasti. Sortimentele de pateuri cu telemea reprezinta in acest moment 23,5% din vanzari, fiind introduse intre timp la vanzare si in alte tari.

Extinderea retelei prin francize – cel care doreste sa deschida un magazin Fornetti trebuie sa detina un spatiu pozitionat intr-o zona intens circulata si sa plateasca o garantie de 1.500 de euro pentru fiecare cuptor de coacere – a permis recuperarea pierderilor din 2002, primul an de productie. Urmatorii doi ani au adus majorari ale cifrei de afaceri si ale profitului de peste 100%, iar anul trecut s-a incheiat cu o crestere de aproximativ 25% a afacerii. Zoltan Panczel spune ca estimeaza pentru urmatorii ani o dublare a vanzarilor, la 32.000 de tone anual. Potrivit lui Aurel Popescu, directorul Patronatului Roman din Industria de Morarit, Panificatie si Produse Fainoase (Rompan), consumul de produse de patiserie in Romania este de aproximativ 7 kilograme pe cap de locuitor pe an, de unde ar rezulta o piata cu un potential de peste 140.000 de tone anual.

Potentialul pietei a determinat si alte companii sa intre cu afaceri de patiserie. Compania israeliana ISAR 2000 Kft, care a pus bazele lantului de patiserii Princess din Ungaria, a decis in 2005 sa vina in Romania, prin partenerul Princess Distribution. Reteaua de patiserii Princess numara in acest moment sapte unitati, toate in statiile de metrou din Bucuresti, produsele congelate fiind livrate direct de la fabrica din Ungaria. „Deocamdata ne vom extinde doar in statiile de metrou, dupa care vom iesi si la suprafata“, spune directorul comercial al Princess Distribution, Mihai Nemeti. Compania vinde si prin intermediul a peste 110 benzinarii OMV, Petrom si Lukoil, pentru finalul anului viitor fiind estimat sa opereze o retea de 25 de magazine proprii. Princess Distribution a incheiat anul trecut cu o cifra de afaceri de 1,8 mil. euro si un profit de 340.000 de euro.

Produsele de patiserie detin o cota importanta si in veniturile Tip Top Food Industry, care produce si comercializeaza si produse de cofetarie si biscuiti. Compania detine doua fabrici si va construi anul viitor o a treia, in urma unei investitii de 10 milioane de euro, fabrica prin care isi va face intrarea pe segmentul de catering. „Dorim sa ne extindem pe segmentul de cofetarie-patiserie si in tarile vecine, atat direct, cat si in sistem de franciza, sistem care va fi dezvoltat si pe plan intern“, spune coordonatorul de marketing al companiei, Eduard Lichi. In acest moment, un sfert din cifra de afaceri a companiei, care s-a ridicat anul trecut la aproximativ 9 milioane de euro, este reprezentata de exportul de biscuiti ambalati in tarile Uniunii Europene. Ca si ceilalti competitori, Tip Top Food Industry si-a propus sa isi extinda reteaua de unitati – la 30 de cofetarii, de la 18 in prezent.

Extinderea nu mai este insa un obiectiv principal pentru Fornetti Romania. „Pe noi ne intereseaza profitabilitatea magazinelor pentru partenerii nostri. Avem depuse peste 2.800 de cereri pentru noi magazine, dar dorim ca acestea sa fie profitabile si pentru parteneri, care trebuie sa fie cointeresati de afacerea noastra pe termen lung, sa nu se retraga dupa primul an“, declara Zoltan Panczel. Rata profitabilitatii magazinelor deschise in regim de franciza poate sa depaseasca 30%, dupa cum spune unul din partenerii Fornetti, Cristian Straton. „Un mic intreprinzator poate obtine un profit bun cu o investitie minima, atat timp cat afacerea este condusa cum trebuie“, spune Straton, care opereaza sase magazine, toate in zona centrala din Bucuresti.

Concurenta este insa mult mai larga decat intre patiserii specializati. Hipermarketurile si unele supermarketuri vand croissante, briose, foietaje, produse in propriile laboratoare sau congelate, pentru preparat acasa. „Produsele de patiserie castiga teren pe masura ce timpul pe care clientii il au la dispozitie se reduce. Sunt o alternativa pentru micul dejun“, spune directorul de marketing al Carrefour Romania, Andreea Mihai. Compania si-a majorat vanzarile in primele sapte luni cu 5% fata de aceeasi perioada a anului trecut, pe segmentul produselor de patiserie proaspat coapte, si cu 1% pe cel al produselor congelate.

„Putem spune ca desi initial consumul de produse proaspete de patiserie sau congelate era mic, iar cel de patiserie frantuzeasca (spre exemplu, croissant sau melci cu stafide) lipsea cu desavarsire, situatia s-a schimbat, volumul vanzarilor dublandu-se“, spune Andreea Pita, PR manager al Real Hypermarket Romania. Lantul german a dezvoltat chiar retete speciale in functie de zona, la Constanta fiind oferite placinte dobrogene si sarailii, in timp ce in Timisoara se pot cumpara covrigi bavarezi. Concomitent cu majorarea vanzarilor pe segmentul de produse proaspete, marile retele comerciale constata ca si segmentul de produse congelate devine tot mai promitator, in ciuda sezonalitatii sale (produsele congelate pentru gatit acasa se vand preponderent in perioada sarbatorilor).

Pateurile congelate ar putea fi si pentru Fornetti o varianta. „Poate vom aparea pe segmentul produselor congelate pentru acasa, analizam si segmentul HoReCa (hoteluri, restaurante si catering) – planuri sunt destule“, spune directorul Panczel. „Noi am fi prima filiala Fornetti care ar dezvolta noi linii de business. Ne gandim chiar sa cumparam o fabrica de inghetata“, spune directorul Fornetti Romania, fara a dezvalui si suma ce ar putea fi angajata pentru aceasta mutare. In plus, compania are in vedere dotarea magazinelor cu automate de cafea si introducerea la vanzare a produselor lactate, planul fiind de incheiere a unui parteneriat cu unul din marii producatori din sector. „Vrem sa accentuam caracterul de fast food al magazinelor noastre“, explica Zoltan Panczel. O tinta ar putea fi scolile sau fabricile unde, potrivit unor declaratii recente ale reprezentantilor Fornetti, ar putea fi dezvoltat un nou model de servire care sa semene cu un mic fast food.

Compania detine si o licenta de exploatare a unui zacamant de apa minerala in Covasna, in ultimii trei ani fiind facute mai multe analize de testare a calitatii apelor. Panczel spune ca testele vor mai continua inca un an, pentru a se obtine certitudinea ca apa minerala nu-si schimba calitatile in timp. Iar daca totul merge bine, e posibil chiar sa lanseze o noua marca de apa minerala.