BusinessMagazin

Blog

  • Incurcatele ite ale economiei

    Adevarata proba pentru noul ministru al economiei nu e sa descopere rafinariile care proceseaza titei furat, ci sa negocieze cu Liviu Luca, seful sindicalistilor de la Petrom.

     

    La doua saptamani de la preluarea portofoliului, Codrut Seres, noul ministru al economiei, spune ca a identificat principalele probleme cu care se confrunta Ministerul Economiei si Comertului (MEC). Privatizarile, licitatiile nu tocmai legale, negocierile cu Fondul Monetar International (FMI) si arieratele unitatilor energetice sunt punctele „grele“ care vor fi atacate de noua echipa de la MEC. Noul ministru mai spune ca va fi foarte atent si la furturile de titei „din conductele Petrotrans“. Deocamdata, prin trimiterea Corpului de Control al ministrului la societatile incriminate. Este vorba, in primul rand, de Petrotrans, spune ministrul, de unde au disparut, in 2004, 100.000 de tone de titei. Adica aproximativ 100 de milioane de dolari. O initiativa laudabila.

     

    Cel mai complicat lucru va fi, insa, pentru cei din Corpul de Control, sa gaseasca Petrotrans pentru a incepe cercetarile. Nu de alta, dar din ianuarie 2004, conductele de transport si vagoanele pentru transportul titeiului au trecut din patrimoniul Petrotrans in cel al Conpet, singura companie care detine in acest moment conducte de transport al titeiului in Romania.

     

    Adevarata proba pentru noul ministru nu va fi insa sa descopere rafinariile care proceseaza titei furat. Preocuparile sale legate de sectorul petrolier va trebui, mai degraba, concentrate pe negocierile cu Liviu Luca, seful sindicalistilor din Societatea Nationala a Petrolului (SNP) Petrom. De ce este atat de important acest lider sindical pentru Seres?

     

    Ministrul a venit la putere in momentul in care compania petroliera austriaca OMV cumparase deja pachetul majoritar de actiuni de la SNP. Pasul urmator era vanzarea unui pachet de opt la suta catre angajatii Petrom. Aici intervine Luca. El are in spate peste 200.000 de sindicalisti din sectorul energetic romanesc. Este cel despre care s-a spus, in multe randuri, ca ar fi adevaratul conducator al Petrom. Fara stirea sa nu s-ar fi luat nici o decizie importanta in companie. Desele discutii pe care Luca le-a avut cu cei care s-au aflat intr-un moment sau altul la conducerea MEC vin sa intareasca aceste speculatii. Pozitia lui Luca s-a intarit si mai mult de-a lungul vremii. Sindicatul a ajuns patron la societati din sectorul bancar sau din media.

     

    Acum, Liviu Luca poarta negocieri cu Seres referitoare la cumpararea unui pachet de actiuni de la Petrom. Potrivit declaratiilor ministrului economiei, semnalele venite dinspre sindicate sunt ca acestea nu au banii necesari cumpararii celor 8% din Petrom.  Sa fie o incercare a sa de „deblocare“ a unor fonduri de la MEC?

     

    Amatorii de scenarii au, fireste, o explicatie. Daca Liviu Luca ar fi incercat, in felul acesta, sa forteze mana ministrului economiei? O varianta ar fi urmatoarea: seful sindicalistilor accepta concedierea unui numar de salariati de la Petrom. Pentru ei, actionarul majoritar, OMV, dar (de ce nu?) si statul roman vor da plati compensatorii. In functie de valoarea compensatiilor, Luca i-ar putea convinge pe proaspetii disponibilizati sa ajunga actionari la Petrom. Mai clar, banii primiti sa fie folositi de sindicat pentru a acoperi o parte din costul actiunilor.

     

    Este doar un scenariu. Care, e drept, poate fi sustinut si de alte speculatii din ultima vreme, cum ca aceiasi sindicalisti ar detine peste 1% din SNP si ar face speculatii pe bursa tocmai pentru atragerea de bani in vederea achizitionarii celor opt procente din Petrom.

     

    Cat de corecte sunt aceste supozitii vom vedea, poate, cand privatizarea companiei va fi cu adevarat incheiata. Deocamdata, domnului Seres nu-i ramane decat sa dea piept cu „greul“ economiei.

  • Averi imobiliare, dar cu efect miscator

    Tot aud in ultima vreme ca – suspiciosi fata de Uniunea Europeana, speriati sau intrigati de cerintele si efectele integrarii – romanii au reintrat in tactica apatiei parsive. In boicotarea istoriei.

    Nici nu facuseram bine cativa pasi, abia de-i pacaliseram pe baieti cu niscai crochiuri si achiuri, ca iar preferam stagnarea, temporizarea si facutul cu ochiul tupilati prin cotloane. Nu se mai vand, nu se mai cumpara terenuri orbeste. Stagneaza tranzactiile imobiliare. Se asteapta deciziile mari, in urma licitatiilor internationale: de ce sa ma grabesc sa dau faneata de la tata pe doi poli? Daca vine vreun Carrefour si-mi cere pamancioru’ cu suta de mii de euro metrul patrat?

    Si tot asa, ecoturismul sta-n mustati fata de lanturile regionale, haholul cu lotca din Delta a sistat investitia la baie in asteptarea trupelor NATO ce musai vor veni sa sustina portocala ucraineana, prin blocuri s-a ajuns in sfarsit la ideea ca-i mai eficienta chiria pe termen nelimitat decat vanzarea iute, pe nemancate, a apartamentului s.a.m.d.

    Pe scurt, vecine: cine detine o tine! N-o mai da. Asteapta. Ca nu se stie ce vine. Buuun. Acuma sa vezi minunatie la micii nostri avuti imobiliari. Incepe tiptil si curat crestineste – sa vezi, sa te crucesti – incepe un soi de mecenat mioritic imobiliar, cam salbaticut, dar absolut laudabil, prin care zestrea imobiliara devine suport ocrotitor si stimulativ pentru zestrea artistica.

    Un doctor, proprietarul oradean al unei casute de vacanta in care, punand zilele cap la cap, nu sta mai mult de-o luna pe an, i-a oferit-o cam pe veresie unui amic de-al nostru, pictor de talent si rafinament, s-o locuiasca (las’ c-o apara si de hoti!), sa-i goleasca frigiderul, camara si barul, sa picteze linistit, cu conditia ca, la plecare, macar un tablou sa-i fie daruit gazdei. Curat Lorenzo Magnificul. Un avocat din Piatra Neamt i-a propus altui amic, teatrolog, sa-l „lojeze“ o luna, doua, la pastravaria lui de sub munte, sa-si termine lucrarea de doctorat, cu singura conditie „de a pune si numele meu la multumiri, in prefata, cum se obisnuieste in Vest“.

    Un grup de oameni de afaceri cauta o trupa de tineri actori sa le finanteze deplasari prin tara. Un „bastan“ pe stil nou are o fata poeta, nedebutata inca, si cauta lector-stilizator cu simt & relatii editoriale pentru cartea ei, „fiind dispus sa va tin peste vara la vila mea din Costinesti“. Ei, ce ziceti de chestia asta? In fine, bafta si pe mine: in rezerva de spital, ma imprietenesc cu un domn bine, inginer cu firma de electrocasnice, care sta la Braila, dar are o casa-n Busteni, unde nu ajunge cu lunile. Oh, generoasa induiosare a posesorilor de firma fata de cei posedati de idei! Va vine sa credeti ca tocmai in singuratatea bustenara de acolo mi-am inceput textul unei conferinte despre Generatia ’27?

    Morala fabulei: chiar daca avem o lege a sponsorizarii de doi lei si doi bani, care mai mult descurajeaza decat incurajeaza; chiar si cand, in materie de subventionat cartea, Ministerul Culturii a preferat ani de-a randul clientelismul si je m’en fiche-ismul, iata ca romanul a gasit cum sa unga realitatile – cat se poate de inocent, de legal, cu tandra, epicureica eficienta: sprijinind nu doar miutele de pe maidan si competitiile sutienelor siliconate, ci si, iata, mica reproducere a oamenilor de litere, monumente ale naturii pe cale de disparitie.

    Astfel incat, daca va prisoseste imobiliarul, domnilor abonati la BUSINESS Magazin, dati o iute ochire in peisajul cultural, unde exista la tot pasul tineri poeti in cautare de micute tabere de creatie (v. exemplul exorbitant al Fundatiei Anonimul!), sculptori inca fara nume, dotati doar cu idei si muschi, nu si cu livezile de tip Poiana Marului, pictori si coregrafi in cautare de ateliere s.a.m.d.

    Micul mecenat al imobiliarului are sansa sa devina marele miscator al culturii de maine. Nu, zau, dupa ce suradeti sarcastic, ingaduiti-va un moment de reflectie. Vorba pariului lui Pascal: daca pierdeti, nu pierdeti (mai) nimic. Dar in caz de castig…

  • Denumirea cu origine controlata

    In 1994, Volkswagen a cumparat uzinele producatorului de masini Rolls-Royce pentru 780 de milioane de dolari. In schimb, dreptul de a folosi marca Rolls-Royce a fost achizitionat de catre BMW pentru 65 de milioane de dolari. Multi analisti sunt de parere ca BMW e compania care a facut o afacere mai buna.

     

    Vanzarea separata a marcii Rolls-Royce este un exemplu concret despre rolul economic al unui brand, si anume acela de a crea valoare adaugata unei afaceri. In acest caz: 65 de milioane de dolari, cu precizarea ca Rolls-Royce este exemplul unei marci care nu a investit major in publicitate.

     

    Dar ce inseamna, de fapt, crearea unei marci? O industrie adevarata, sofisticata si costisitoare in Occident, inca in faza incipienta in Romania, care se ocupa cu denumirea, pozitionarea si designul produselor si serviciilor.

     

    Nici o agentie straina de branding nu si-a deschis deocamdata un birou in Romania, desi aproape toate marile retele internationale de agentii de publicitate sunt prezente aici. De fapt, piata locala de branding este deocamdata o nisa in care lipseste un numitor comun de comparare si evaluare. Inclusiv principalii jucatori se raporteaza in maniera proprie la domeniu si isi recunosc competente diferite, plus ca au centrul de activitate in orase distincte: Branzas Design la Cluj, Brandient la Bucuresti si Grapefruit la Iasi.

     

    Ca valoare a pietei, cele trei firme au inregistrat in total cifre de afaceri de aproximativ 1,3 milioane de dolari in 2004. Au in pregatire, in schimb, proiecte importante pentru 2005 si sunt optimiste cand se refera la viitorul acestei piete in Romania. Un semn ca lucrurile devin interesante si aici este oportunitatea de fuziune cu o firma importanta de pe piata externa pe care o are in acest moment Brandient. „Propunerea a venit acum sase luni si pot spune ca ne gandim la ea, desi este inca prematura, avand in vedere potentialul real al pietei romanesti“, spune Aneta Bogdan, managing partner al Brandient.

     

    In rest, daca nu merg la o firma specializata de branding, companiile romanesti isi denumesc noile produse, fie in varianta „prin forte proprii“, fie colaborand cu o agentie de publicitate. Primul proiect cu care Brandient s-a lansat pe piata, in 2002, a fost Smartree. In 2001 afacerea se numea Resurse Umane si era o firma de servicii de recrutare si administrare de personal cu o cifra de afaceri de 300.000 de dolari.

     

    Dupa sapte luni de munca impreuna cu Brandient, compania a fost redenumita Smartree, iar in prezent are birouri in Londra si Sofia si o cifra de afaceri de un milion de euro, estimata sa creasca si mai mult in acest an. Evident ca evolutia ascendenta a firmei nu se datoreaza doar schimbarii de nume din 2002, insa acesta si-a avut rolul sau. „Din momentul in care ne-am schimbat numele s-a produs un «salt cuantic» in felul in care eram receptati de mediul de afaceri“, spune Andreea Ionescu, director de marketing al Smartree.

     

    In plus, noua denumire a permis companiei sa se extinda si in alte tari – n-ar fi putut face asta cu vechiul nume. „Inclusiv partenerii din Marea Britanie au preluat numele nostru, convinsi ca va functiona si acolo“, adauga Ionescu. Se spune ca de obicei companiile de pe piata serviciilor pot sa se diferentieze mai usor in ochii clientilor, pentru ca isi pot asocia o serie de atribute aspirationale.

     

    In cazul unei marci de lapte, de exemplu, posibilitatile se reduc considerabil pentru ca, oricum ar fi ambalat sau denumit, laptele este in general acelasi. Si totusi, numele conteaza si aici. Din luna aprilie a anului trecut consumatorii romani au gasit la raionul de lactate un nou produs: laptele Fulga. Produsul din cutie era acelasi. Pe cutie, un nume si un personaj: vacuta Fulga. Desenul haios, in care Fulga sta cu spatele pe una din fetele cutiei, alaturi de indicatiile scrise cu umor au reusit diferentierea la raft a noului produs. In combinatie cu spotul TV, care a starnit reactii contradictorii – insa nu a trecut neobservat, intrand deja in folclorul publicitar cu replica „Ce vaca sunt! Am uitat sa ma prezint“ – Fulga a inceput sa devina un nume cunoscut.

     

    „La retailerii mari laptele Fulga a inceput sa se vanda bine inca de cand a aparut pe raft. Dupa ce a inceput si campania de publicitate, numarul clientilor a crescut de zece ori“, spune dr. Raul Ciurtin, director general al firmei Albalact care produce laptele Fulga.

     

    SmarTree si Fulga sunt doua din proiectele realizate de Brandient, care au implicat gasirea unei denumiri noi si construirea unei identitati vizuale. La acestea se adauga proiecte de branding sau rebranding pentru companii precum Credisson, Flanco, Astral, TVR sau Domenia Credit.

     

    „In al treilea an de cand existam pe piata, am lansat sase branduri si am facut zece rebranding-uri“, spune Aneta Bogdan. La fel ca in agentiile din strainatate, durata unui proiect nu este niciodata mai mica de patru luni, dar poate sa ajunga usor la un an si jumatate. In schimb, banii sunt mai putini. „Deocamdata, piata nu accepta preturile noastre. Nu poti sa iei mai mult de 50.000 de euro pe un proiect de rebranding, adica de cinci, zece ori mai putin decat pe pietele dezvoltate“, afirma Aneta Bogdan. „In vest aceasta este o industrie foarte bogata si foarte solida. Este atat de atragatoare, incat in anii ‘80 marile grupuri de media au cumparat companii de branding“, adauga ea.

     

    Pentru a gasi o denumire noua pentru un produs, o agentie de branding parcurge in medie 1.200 – 1.500 de nume, timp de 14-16 saptamani. „In strainatate o agentie poate sa ceara doar pentru nume pana la 40.000 de euro. In Romania poti sa obtii cel mult 10.000 de euro“, spune Bogdan Branzas, directorul si proprietarul firmei Branzas Design.

     

    Infiintata la Cluj in 1994, Branzas Design a avut ca prim proiect important dezvoltarea brandului Ursus, pentru care a elaborat primele schite de design si ambalaj. „Din noiembrie 1995 si pana in 2001, cand am incetat colaborarea cu acest brand, Branzas a avut in custodie brandul Ursus, chiar daca in contractul nostru nu scria «brand custodians»“, spune Bogdan Branzas.

     

    Acum Branzas Design are in portofoliu proiecte de consultanta, strategie sau design pentru branduri precum Coffeeright, Gregory’s, Capital, Tiriac Holdings sau Connex. Nu lipseste nici creatia de noi denumiri, snacks-urile Bazzaconi si Rontzy, ale companiei Standard & Snacks fiind printre cele mai cunoscute exemple. „Am inventat un nume cu un potential fantastic pentru segmentul de piata in care se afla si pentru grupul tinta in care a fost pozitionat“, comenteaza Bogdan Branzas. „Cu certitudine numele au fost inspirat alese. Daca punem in balanta ceea ce a produs Branzas Design cu pretul pe care l-a platit Standard & Snacks, rezultatul este bun. Speram sa fie la fel si in viitor“, spune Dorin Dragoi, director general al Standard & Snacks.

     

    Pe de alta parte producatorul roman de snacks-uri va lansa in luna martie un proiect complet nou, pentru care colaboreaza cu o firma de branding din strainatate. Dragoi nu a vrut sa dezvaluie numele firmei straine, insa a recunoscut ca taxele platite sunt mult mai mari decat cele din Romania. „Am acceptat sa platim mai mult pentru ca experienta si resursele lor sunt si ele mai mari. In plus, raportate la dimensiunea proiectului, costurile sunt mici“, spune Dragoi.

     

    Ritmul in care se lanseaza noi produse, si implicit noi denumiri, este crescator, insa cazurile in care aceste lansari sunt asistate si de o firma specializata de branding sunt extrem de putine. De ce companiile romanesti nu lucreaza mai mult cu agentiile de branding? Pentru ca nu stiu ca au nevoie de asta – acesta ar fi unul dintre raspunsuri, iar in branding cel care initiaza primul contact este intotdeauna clientul.

     

    „Brandul este o tactica de sustinere a managementului. Eu nu pot sa ma duc la client sa-i spun cum sa-si conduca afacerea. Daca are nevoie de sfatul meu, va veni el la mine“, spune Aneta Bogdan. „Clientii inteleg cu dificultate importanta si valoarea brandingului si abia incep sa faca diferenta intre branding si advertising“, este de parere Stefan Liute, director de strategie al Grapefruit. In Romania, Grapefruit este cunoscuta mai ales pentru serviciile de web design, precum site-urile Connex, MyX sau cel al agentiei de publicitate McCann-Erickson Romania, dar portofoliul firmei contine si proiecte de branding realizate atat pentru companii locale (Velfina, Siveco, Nichi) cat si straine (WestSide Organics, The Cayenne Group).

     

    Urmatorul obstacol in drumul companiilor romanesti catre firmele de branding este lipsa de vizibilitate a celor din urma. „Nu am apelat la o agentie de branding nu din motive financiare, ci pentru ca nu le cunoastem rezultatele“, declara Cristi Stancu, director de marketing al companiei Supreme, care produce ciocolata Primola, si in noiembrie anul trecut a lansat un nou sortiment, sub denumirea de Anidor. Designul tabletei, ambalajul, si strategia de dezvoltare au fost realizate de agentia de publicitate ADDV, insa numele de Anidor a fost gasit de companie, principalul criteriu fiind faptul ca a putut sa fie inregistrat la OSIM. „Acum este foarte greu sa gasesti denumiri care sa aiba legatura cu beneficiile produsului si sa si poata fi inregistrate“, declara Stancu.

     

    El este increzator in viitorul numelui Anidor, bazandu-se in primul rand pe experienta Primola, care dupa trei ani de la lansare are 25% din valoarea pietei de ciocolata, conform ACNielsen. „Initial, Primola a fost numele unei societati producatoare de dulciuri, pe care noi am decis sa-l pastram pentru ca ni s-a parut ca suna bine“, spune Cristi Stancu.

     

    Nu in ultimul rand, caracterul intangibil al brandului ii face inca pe multi antreprenori romani sa aiba senzatia ca dau cu banii in vant. „Este foarte greu sa le vinzi clientilor ceva imaterial cum este brandul“, recunoaste Aneta Bogdan.

     

    Partea buna pana acum este ca numarul mai mic de proiecte nu a lasat loc la esecuri. De exemplu in SUA numai 60% din campaniile de rebranding au succes, iar presa de specialitate nu este deloc ingaduitoare cu initiativele ratate ale firmelor de branding. Unul din cele mai celebre cazuri este cel al PwC Consulting, divizia de consultanta a firmei de audit PwC, care a cheltuit aproape 110 milioane de dolari ca sa-si schimbe numele. Noua denumire, Monday, a fost gasita de agentia Wolff Olins, insa cateva luni mai tarziu, IBM a cumparat firma de consultanta si a renuntat la ea, considerand-o neinspirata.

     

    Cazul Monday a fost considerat un esec pentru ca IBM a renuntat la acest nume, insa in general este nevoie de cativa ani buni pana se poate vorbi despre cat de valoroasa este o marca. Cert este ca intr-o lume tot mai aglomerata de noi produse, brandingul este un mijloc de diferentiere. Si nu se aplica doar produselor si serviciilor. In noiembrie 2004 agentia de branding Landor si o echipa din partea Young & Rubicam Brands au castigat licitatia deschisa de primaria din Madrid pentru un proiect care va crea o noua identitate pentru oras.

     

    Probabil ca va mai dura pana cand vom putea scrie despre un proiect de rebranding al Bucurestiului, dar este clar ca tot mai multe firme romanesti au nevoie sa-si gaseasca o identitate, care sa le reprezinte si sa le diferentieze de competitie, indiferent ca este vorba de servicii financiare, de produse alimentare sau de dale pentru pavaj.

  • Dictionar de branding

    Limba romana a importat din engleza termenii consacrati din industria brandingului.

     

    BRAND: Un nume, termen, desen, simbol sau orice alt element care identifica bunurile sau serviciile unei companii ca fiind distincte de cele ale altor companii.

     

    BRAND VALUATION / EVALUARE DE BRAND: Model de evaluare financiara a unui brand care ia in calcul profiturile viitoare si durata de viata anticipata a unui produs.

     

    CORPORATE IDENTITY: Reprezentarea vizuala a unei organizatii, care include logoul, designul, fonturile si culorile cat si filosofia ei.

     

    DIGITAL BRANDING: Extinderea pe Internet a identitatii vizuale a unui brand.

     

    INTERNAL BRANDING: Folosirea brandului ca instrument de management al resurselor umane, menit sa motiveze personalul companiei prin apartenenta la aceeasi organizatie

  • Cine da tonul in industria de branding

    Fiecare dintre marile grupuri din industria globala de publicitate are propria sa agentie de branding. Majoritatea au optat, in anii ‘80, pentru cumpararea unei companii de branding deja existente.

     

    FUTURE BRAND: Firma de branding din cadrul grupului Interpublic.

     

    INTERBRAND: Agentie de branding fondata la Londra in 1974. In 1993 s-a alaturat grupului Omnicom ca parte a diviziei DAS (Agentii de servicii diversificate).

     

    LANDOR: Agentie de branding creata de Walter Landor in 1941 la San Francisco. In prezent face parte din grupul britanic de media si publicitate WPP.

     

    WOLFF OLINS: Agentie de consultanta de brand fondata in 1965 de Wolff Olins, acum parte a grupului Omnicom.

  • Cum se construieste un brand

    PASUL 1: Se decide pozitionarea, arhitectura, segmentarea si targetarea produsului/serviciului.

     

    PASUL 2: Se propun mai multe variante de nume de brand. Acesta poate fi o extensie a altor denumiri din nomenclatorul companiei (Ex. Coca-Cola Light ) sau o creatie originala. Mult mai rare sunt cazurile cand denumirea este cumparata de la o alta firma.

     

    PASUL 3: Se evalueaza denumirile propuse, pe baza relevantei lor pentru categoria in care este pozitionat produsul, si a conotatiilor si imaginilor cu care se asociaza. In plus, se urmareste ca denumirea aleasa sa fie usor de retinut si de recunoscut.

     

    PASUL 4: Se alege denumirea finala si apoi se verifica daca ea poate fi inregistrata ca marca, adica posibilitatea legala ca respectiva companie sa fie singura care foloseste acel nume.

     

    PASUL 5: Se stabileste sloganul brandului si identitatea lui grafica (logo).

     

    PASUL 6: Se creeaza platforma de comunicare a brandului, adica acel set de reguli si concepte (corporate book) care ghideaza orice proiect in care este implicat respectivul brand: de la o reclama TV sau in presa scrisa, pana la arhitectura punctului de vanzare sau formatul documentelor interne.

  • Ce-si doresc publicitarii?

    Numarul clientilor va fi vesnic mai mare decat cel al agentiilor. Asa incat vom supravietui cu totii. Sigur, este importanta ponderea clientilor pe „cap de agentie“. Dar functie de ambitiile managementului acesta poate fi doar un detaliu operational.

     

    Inceputul de an aduce cu el angajamente, obiective, rezolutii. Si sperante! Unii dintre noi isi propun semnaturi pe mai multe campanii. Altii, mai vanitosi in actul pur al creatiei, isi propun mai multe coronite cu lauri la festivaluri cat mai consacrate. Sunt si pragmatici care isi propun pur si simplu un procent mai insemnat de profit. Seniorii publicitatii isi propun un proces mai ordonat si tihna mai multa. Juniorii de prin departamente isi viseaza consacrarea.

     

    Migratorii vizeaza un nou transfer si cateva sute de dolari in plus la salariu. Dar avem o certitudine care ne leaga. Proaspeti in actul publicitar sau erodati in procesul „vanzarii de campanii“ cu totii ne dorim briefuri mai generoase. Mai bune. Ne dorim ca si clientii nostri sa accepte ca din triunghiul „urgent, ieftin, perfect“ trebuie de fiecare data eliminate macar o latura – fie ea aceea de „urgenta“. Si poate astfel n-am mai osteni si noptile pe culoarele animate ale agentiilor. Am fi mai proaspeti si mai entuziasti dimineata. Am fi mai permeabili si poate chiar mai eficienti in a… livra rapid.

     

    Dar ce spun eu? Timpul este valoarea suprema! Nicicum nu putem avea succes decat „pe repede inainte“. Atunci poate eliminam imperativul… perfectiunii in rezultat! Dar si acest lucru e impotriva firii. Cum altfel decat a aspira la perfectiune, sa tinzi a o atinge vreodata! Daca nici asta… atunci macar sa acceptam ca prin corelatia celor doua dimensiuni ajungem la costuri ce nu pot fi… „taiate la sange“. Ei as! In era zeului „BAN“ stiti vreo alta metoda de a fi profitabil decat aceea a reducerii costurilor?

     

    Asa incat, vorba poetului, „toate-s vechi si noua-s toate“… Vom fi prizonierii aceluiasi proces asiduu de impacare a unor cerinte aproape incompatibile. Si stiti de ce suntem cu adevarat artisti? Nu pentru ca stam la originea actului creatiei. Ci pentru ca reusim sa gasim de fiecare data solutia miraculoasa prin care livram rapid calitate sofisticata la preturi… ciuntite!

     

    Parca mai era ceva ce ne dorim cu totii? A, da! Clienti statornici. Sigur ca nu-i alt mod de a ni-i pastra decat acela de a-i face fericiti. Pentru ce ne apreciaza clientii nostri cel mai mult? Pentru creativitatea campaniilor? Declarativ, da! Sau pentru rezultatele in vanzari ale acestora? Sigur da! Si mai apar imponderabilele legate de „chimia“ relatiei client/agentie. Un publicitar neobosit, flexibil, vizionar, proactiv, empatic, charismatic si bun comunicator poate face mai mult decat rezultatele de orice fel ale unei campanii. De fapt asta era! Toti publicitarii isi doresc sa devina, macar episodic, supra-oameni!

     

    Mihaela Nicola este matematician, presedinte al Ogilvy România si lector universitar la Facultatea de Comunicare si Relatii Publice „David Ogilvy“.

  • IN THE SPOTLIGHT

    Ideea: Cand nu rezisti ispitei mai dai un rand

    Client: Compania de Bere Romania pentru Timisoreana

    Agentie: Lowe & Partners

    Numar difuzari TV in perioada 7 dec. 2004 – 9 ian. 2005: 633 de difuzari (1.849.140 euro – rate card), conform Alfacont Mediatrack.

     

    Intr-un bar aglomerat un barbat trecut de prima tinerete si nu foarte elegant, comanda prin semne o bere. Barmanul o livreaza in pahar cu binecunoscutul guler de spuma. Un tanar binevoitor aflat langa bar se ofera sa trimita paharul mai departe, dar prins la inghesuiala varsa din continut. Asa ajunge sa guste berea din pahar si o bea pe toata. In final totul se termina cu bine.

     

    De ce n-a trimis barmanul berea in sticla de la bun inceput ? Mihai Coliban, director de creatie al agentiei de publicitate Lowe raspunde: „In cazul nostru, era obligatoriu sa folosim sticla, nu halba sau doar paharul, dar berea e mult mai bine pusa in valoare in context de consum, in pahar. Deci trebuia sa folosim paharul. De altfel, e o regula aplicata in 95% dintre spoturile de bere din Romania, tocmai din motivele de mai sus“.

  • Tehnologia Sic

    Marii producatori de electronice isi freaca mainile: anul acesta vanzarile mondiale  de gadgeturi vor salta cu 11%, totalizand peste 125 de miliarde de dolari. Si cand o afacere promite, oferta de produse devine ametitoare. Lucru dovedit la Consumer Electronic Show 2005.

     

    Cel mai mare targ IT&C din America, Consumer Electronics Show (CES) 2005, desfasurat recent la Las Vegas, a fost un prilej de etalare al celor mai stralucitoare echipamente de ultima ora, dar si scena unor intalniri de gradul trei intre cei mai cunoscuti si bogati oameni din lume, adevarati eroi civilizatori ai epocii hi-tech.

     

    S-au calcat pe picioare 2.600 de expozanti, „intinsi“ pe o suprafata de 140.000 de metri patrati, iar printre standurile lor s-au plimbat 140.000 de vizitatori din 110 tari. De fapt, intreaga agitatie din jurul evenimentului se explica foarte simplu: vanzarile de echipamente electronice explodeaza. Cresterea este stimulata de cererea tot mai mare de produse multimedia, de la televizoarele cu ecrane plate pana la camerele digitale si playerele care incap cu usurinta in buzunar. Omenirea civilizata pare sa aiba o singura preocupare majora: entertainment-ul digital.

     

    Toata lumea e de acord ca in 2005 industria gadgeturilor o ia incet pe urmele pantofului de tenis. Altfel spus, la produsele electronice de larg consum, moda a ajuns sa conteze la fel de mult ca functionalitatea. „Tehnologia este o extensie a stilului personal. Mai nou, IT-ul este sic. Oamenilor le place sa se laude cu gadgeturile achizitionate, asa cum doamnele se lauda cu ultima poseta cumparata la Milano“, a pus diagnosticul un expozant.

     

    La CES 2005 s-au batut cateva recorduri: a fost lansat primul televizor cu plasma cu diagonala de 102 inci (2 metri si jumatate) si primul telefon mobil care traduce vorbele in text scris. Interes au starnit si gecile de schi, caciulile si ochelarii multimedia, indesate cu microfoane, difuzoare sau ecrane cu cristale lichide. Pana si serverele de mare putere au fost dotate cu carcase aerodinamice. CES a fost anul acesta si „ringul“ unde s-au intalnit cativa dintre cei mai puternici oameni ai planetei, mogulii care stabilesc an de an, prin discursurile pe care le tin in fata miilor de spectatori si a camerelor de luat vederi, tendintele industriei IT.

     

    „A venit timpul, doamnelor si domnilor, sa intre in scena omul zilei. El este Sultanul software-ului, Ducele DOS-ului, Arhiepiscopul sistemului binar, Stapanul lui PowerPoint, Maharajahul de la Microsoft, Nabucodonosorul Internetului!“.

     

    Autorul neobisnuitei prezentari este popularul prezentator de televiziune Conan O’Brien, debordand pe scena targului anual Consumer Electronics Show 2005 din Las Vegas. Mai in gluma, mai in serios, epitetele nu sunt departe de adevar, pentru ca O’Brien vorbea despre Bill Gates, cel mai bogat om din lume.

     

    In rarele ocazii cand Gates vorbeste unui public atat de numeros, o face de obicei pentru a-si prezenta viziunea pe care o are asupra urmatorilor ani si pentru a anunta noi produse si strategii ale gigantului software Microsoft. Cu ocazia altor editii ale CES, Gates a vorbit despre aparitia unor aparate cu nume ciudate pe atunci, cum ar fi „Xbox“, consola de jocuri video care le da acum batai de cap japonezilor de la Sony, sau „smartphone“, telefoanele inteligente care au inceput sa nu mai fie atat de rare nici pe rafturile magazinelor romanesti.

     

    De data asta, Gates a vorbit despre „stilul de viata digital“, care inseamna mai mult decat simpla pasiune pentru gadgeturi. Tehnologia este impinsa tot mai mult catre livingul consumatorului, acolo unde televizorul, combina muzicala, video-recorderul si computerul sunt interconectate si ofera impreuna un pachet unic de informatie si divertisment. Aceasta este viziunea Microsoft, pe care Gates a formulat-o in urma cu trei ani si a sustinut-o apoi puternic prin lansarea unor produse precum Media Center PC (un computer optimizat pentru redarea si inregistrarea de muzica, filme si fotografii), jocurile din seria Halo (Halo 2, lansat in noiembrie 2004, s-a vandut in doar doua luni in 6,3 milioane de copii) sau oferta MSN TV 2, anuntata la inceputul acestui an, prin care televizorul invata sa intre pe Internet, iar utilizatorul „surfeaza“ folosind o telecomanda simpla.

     

    Dar nu totul a mers perfect pentru Gates. In timp ce incerca sa demonstreze cum un model nou de camera digitala Nikon stie sa descarce, fara fir, prin unde radio, fotografiile pe calculator, PC-ul Windows Media Center s-a blocat si a refuzat sa mai raspunda telecomenzii manuite de Gates. Cei prezenti spun ca zambetul i-a cam inghetat la auzul glumei facute de prezentatorul Conan O’Brien: „Auzi, dar cine raspunde totusi de Microsoft?“.

     

    Targul de la Las Vegas a scos la lumina o concurenta tot mai acerba intre gigantii IT. Bill Gates a lasat sa se inteleaga ca nu exclude un parteneriat cu Sony pentru a contracara Apple pe domeniul muzicii in format digital, care a dat lovitura cu celebrul player digital iPod. Microsoft vrea sa intreaca magazinul de muzica online al Apple, iTunes, in timp ce Sony se chinuie sa ajunga din urma popularul iPod cu o serie de produse similare.

     

    Insa Apple nu este „dusmanit“ doar de Microsoft si Sony; zeci de alti producatori – printre care Zen, iRiver, Philips sau celebrul Walkman – s-au straduit sa lanseze produse care sa rivalizeze cu iPod-ul. Tot pe scena de la Las Vegas, concurenta dintre Motorola si Samsung s-a ascutit. Sud-coreenii tocmai au detronat compania americana de pe locul doi in topul producatorilor de telefoane mobile, iar asaltul Samsung continua: a prezentat mai bine de 20 de modele noi de celulare. Motorola a contracarat pe segmentul „trendy“. Ca tendinta, gadgeturile au ajuns sa imbine cat mai multe functii, adunate pe cati mai putini centimetri, cu un design neaparat spectaculos. Nu au lipsit de la CES nici uriasele televizoare cu ecrane plate, dar nici MP3 playerele de dimensiuni de-a dreptul minuscule.

     

    Intr-un top de tip „best of“ realizat de The New York Post, primul loc revine noii console portabile de jocuri video lansata de Sony, PlayStation Portable (PSP), capabila sa functioneze si ca DVD player. S-au vandut deja 500.000 de exemplare PSP in Japonia, iar pana la Paste sunt trecute in program cel putin 3 milioane de bucati, care vor fi aduse pe piata din America de Nord si in Europa.

     

    New York Post pune pe locul al doilea un gadget din categoria multimedia. Realizat de compania start-up Icuiti, V920 Video Eyewear seamana cu o pereche de ochelari de soare, insa lentilele contin cate un miniecran video LCD, iar la rame sunt conectate casti stereo. Ochelarii, destinati pasionatilor de filme sau jocuri video, se pot conecta la aproape orice sursa video sau audio. Utilizatorul are senzatia ca se afla intr-o sala imensa si vede filmul ca si cum ar fi proiectat pe un ecran aflat la o distanta de 3-4 metri. Pretul e cam mare comparativ cu un bilet la cinema, dar cel putin va garanteaza ca puteti sa va vedeti filmele chiar si in varful muntelui: 380 de euro.

     

    In pozitia a treia vine cel mai mare ecran de televizor din lume, fabricat de coreenii de la Samsung. Ecranul are o diagonala de 2,5 metri, cam cat peretele de la dormitorul copilului. O alta idee care a avut succes la Las Vegas a fost Movieplayer, un accesoriu creat de compania Nyko pentru fanii celebrului music player iPod. Gadgetul profita de capacitatea mare de stocare a iPod-ului (suficienta pentru mai multe filme la calitate DVD) si ii conecteaza acestuia un ecran color cu diagonala de noua centimetri. Produsul va fi disponibil incepand din vara acestui an, la un pret intre 150 si 190 de euro.

     

    Nu in ultimul rand, ziarul american scrie despre Powergrid Fitness, care a transformat chinul de a da jos kilogramele in plus intr-o adevarata placere: jocurile video. Astfel, „Kilowatt Sport“ inlocuieste clasicul joystick cu o platforma de fitness care este actionata prin efortul muscular al jucatorului si care interactioneaza cu oricare dintre consolele de jocuri de pe piata: PlayStation 2, GameCube sau Xbox. Pretul sistemului variaza intre 600 si 900 de euro, in functie de model.

     

    Data fiind avalansa de echipamente noi care apar in fiecare zi, specialistii considera ca principala provocare a viitorului ramane accesibilitatea acestor produse. Cu alte cuvinte vor avea de castigat cei care mentin simplitatea produsului, asa cum Apple a facut cu iPod.

     

    Pe masura ce producatorii ofera tot mai multe echipamente concurente, alegerea unui produs devine tot mai dificila pentru consumatorul final. Prin urmare, primele intrebari pe care si le pune acesta sunt: oare este compatibil cu ce am eu acasa? Cat de greu este de utilizat?

  • SHOW MARCA O’BRIEN

    Organizatorii CES 2005 au recreat decorul studioului NBC in care se desfasoara popularul show al lui Conan O’Brien, „Late Night“. Inainte de a-si primi invitatul, pe Bill Gates, O’Brien si-a incalzit spectatorii cu un scurt monolog care i-a facut pe cei peste 1.000 de spectatori sa se zguduie de ras. Iata cateva dintre „perlele“ lui O’Brien.

     

    LA CE SUNT BUNE GADGETURILE: „Buna seara, doamnelor si domnilor. Tema show-ului de anul acesta este faptul ca gadgeturile nu mai sunt doar pentru tocilari. Daca va uitati putin in jur, o sa vedeti ca acum sunt si pentru tantalai si pentru nerozi“.

     

    VIITORUL TEHNOLOGIEI: „Ganditi-va putin, in trecut computerele personale si software-ul erau doar pentru specialisti. Astazi, multumita revolutiei digitale, gospodinele, bunicile si adolescentii pot cu totii sa descarce non-stop pornografie de pe Internet“.

     

    FEMEILE LA CES: „Nu cred c-as putea sa spun ca evenimentul asta este tocmai un magnet pentru doamne. Cred ca am vazut mai multe femei la petrecerea burlacilor a lui Elton John“.

     

    TESTUL O’BRIEN: „M-am dus si eu la un dispozitiv de recunoastere a vocii si am zis «Salut, computer», iar el mi-a raspuns «Salut, fetito»“.

     

    CASA INTELIGENTA: „Tocmai am participat la un tur al Casei Inteligente Microsoft. E extraordinara. Acum pot sa ma duc acasa si sa-i spun casei mele «esti o proasta»“.

     

    GATES LA CAZINO: „M-am distrat azi dimineata, cand l-am vazut pe Bill trecand prin cazinou si aparatele de jocuri de noroc au inceput sa cante in cor: «Sa-l intampinam cu bucurie, trece alesul!»“.