BusinessMagazin

Blog

  • TIGARI: UE a impus Romaniei o crestere de 52,13 euro pentru fiecare i mie de tigarete in numai opt ani (2002 – 2010)

    5 lei pe hartie nu-i tot una cu 5 lei incasati. Totusi, pe calculele de pe hartie se bazeaza Ministerul Finantelor, care a hotarat cresterea accizelor la tigari mai mult decat era planificat prin calendarul stabilit cu UE. Rezultatul? Cresterea preturilor la pachetele de tigarete cu 3.000 lei. Incasari mai mari la buget? Ramane de vazut.

    Distractia a inceput o data cu primele anunturi ale actualei puteri despre nevoia de a creste accizele la tutun. A urmat o avalansa de opinii si calcule. Membrii aceluiasi guvern au facut declaratii publice privind trei variante diferite de lucru, bulversand industria, iar diferentele dintre cele trei variante nu se refereau doar la nivelul de majorare, ci si la momentul aplicarii accizelor majorate. Aprilie? Nu, mai bine mai. Sau poate iunie? In cele din urma, guvernul s-a hotarat. Pentru majorarea cu 13,5% peste nivelul previzionat, s-a ales ziua de 1 aprilie. O zi potrivita – poate pentru ca mai e cunoscuta ca fiind „ziua pacalelilor“. Alegerea e cu atat mai nimerita cu cat, asa cum experienta dovedeste ca socoteala de-acasa nu se potriveste cu cea de la targ, la fel si incasarile pe care mizeaza bugetul de stat s-ar putea dovedi o pacaleala.

    Primul motiv ar fi ca fortarea cresterii de preturi la tigari este, mai intai de toate, un stimulent pentru piata neagra. Pentru consumatorii care chibzuiesc fiecare mie de lei pe care o scot din buzunar, preturile mai mici la tigarile de contrabanda au suficient vino-ncoace pentru a-i face sa treaca tot mai frecvent pe la tarabele basarabenilor din piata, ale caror afaceri se anunta prospere.

    Daca fumatorii au putut fi pana acum convinsi de cresteri psihologice cu 1.000 lei, fie ele si ceva mai dese, adica o data la doua luni, un salt de 3 pana la 5.000 lei s-ar putea dovedi de nedigerat. Producatorii mizau, pana acum, pe un drum lin catre preturile din Uniunea Europeana, insa ultima crestere a accizelor le-a stricat planurile. 

    Salturile de pret vor fi mai mari si, poate, la fel de dese. Iar vanzari mai mici pentru cei care achita accizele la buget inseamna incasari mai mici ale statului – un posibil efect pe care reprezentantii Ministerului de Finante nu l-au comentat.

    Autoritatile au doua puncte de sprijin pentru a justifica actuala crestere a accizelor. Unu: alinierea accizelor la cele din UE (pentru care, in treacat fie spus, era deja stabilit un grafic prin care s-ar fi putut pastra cresteri mici – psihologic – dar dese). Doi: deprecierea neasteptata a monedei euro, care a afectat calculele bugetare. Tot in treacat fie spus, cand moneda euro crestea, bugetul de stat incasa fara mofturi mai multi bani decat previzionase.

    Interesanta este si atentia pe care a decis MF sa o acorde acum sustinerii programului Ministerului Sanatatii de reducere a incidentei fumatului. Reprezentantii MF au declarat pentru BUSINESS Magazin ca programele celor doua ministere se armonizeaza intrucat „o crestere accentuata a accizelor, care va produce efecte directe asupra preturilor cu amanuntul, va conduce implicit la reducerea consumului“. De ce mai mizeaza atunci Ministerul Finantelor pe incasari mai mari la buget din vanzarea tigarilor, de vreme ce spera, ca si Ministerul Sanatatii, ca acestea sa scada?

    Dar incidenta fumatului nu poate scadea numai pentru ca Ministerul Sanatatii vrea asta, chiar daca e sprijinit de programele MF. Explicatia ne-o da Ionut Dobrescu, un inginer de 28 de ani care are obiceiuri bine definite. „Daca vreau sa fumez, o sa-mi iau in continuare tigari, chiar daca se scumpesc. Dar o sa caut mai ieftine si nici nu sunt greu de gasit, daca stii unde sa cauti.“

    Totusi, aceasta reorientare a consumatorilor catre tigari „alternative“ costa bugetul nu mai putin de 230 de miliarde de lei (cam sase milioane de euro) pentru fiecare procent de piata care aluneca in zona neagra, ilegala. Un calcul sumar arata ca, pe hartie, MF ar urma sa adauge inca vreo 80 de milioane de euro la 640 de milioane de euro incasati din acciza la tutun in 2004. Dar un alt calcul, la fel de sumar, spune ca acest castig va tinde la zero daca piata neagra va creste cu 11-12% – ceea ce nu-i deloc imposibil.

    Producatorii de tutun sunt constienti de asta iar revolta lor se manifesta pe diverse tonuri. SNTR a protestat public, considerandu-se cel mai defavorizat si etichetand cresterea drept anticoncurentiala. La fel si Japan Tobacco International (JTI), al treilea jucator de pe piata romaneasca. „Majorarea accizelor va duce la o comprimare a pietei tigaretelor prin apropierea dintre preturile segmentelor premium si ieftine. Vor avea de suferit producatorii de tigarete care au branduri pe segmentul de jos al pietei“, explica Gilda Lazar, Director Corporate Affairs la JTI.

    O alta opinie are BAT, ai carui reprezentanti considera ca daca si Carpati ar fi fost in zona cu cel mai popular pret (most popular price category), conditiile de accizare s-ar fi calculat in functie de Carpati, „dar aceasta marca are doar 5% din piata“, sustine Adrian Popa, Director Corporate Affairs la British American Tobacco (BAT), al doilea jucator de pe piata romaneasca a tigaretelor. Altminteri, cresterea accizelor este inevitabila, ca si cresterea pretului tigarilor: daca se respecta calendarul agreat cu UE, pana in 2010 preturile se vor majora cu peste 200%.

    Tocmai acest prag poate constitui cea mai solida explicatie pentru cresterea accizelor. Dar, daca ne uitam peste granita, la experienta vecinilor unguri, cu siguranta ca am putea invata ceva. 

    Anul trecut, datorita deciziei guvernului maghiar de a majora accelerat accizele, mai devreme decat se stabilise prin calendar, pretul unui pachet de tigarete a ajuns la doi euro.  Rezultatul a fost spectaculos in sens negativ, „piata legala cazand cu 22,5%, cu impact direct asupra bugetului statului si asupra producatorilor“, ne-a declarat Adrian Popa. „Ca urmare, acelasi guvern a hotarat inghetarea accizei pentru 2005“, a mai adaugat Popa. Tot el a mai tinut sa precizeze ca regula accizei minime este implementata in majoritatea tarilor europene. 

    „Pentru BAT, actuala acciza minima reprezinta si o garantie ca urmatoarea crestere a accizelor nu va avea loc mai devreme de luna iulie a anului viitor“, a adaugat Popa.  Dincolo de aceste discutii, marea problema a maririi accizelor e alta. Si anume depasirea cu 13,5% a calendarului agreat cu UE. Mai mult, marirea este chiar ilegala conform Codului fiscal, care spune ca o astfel de masura trebuie anuntata cu sase luni inainte. Dar masura nu este numai ilegala, ci incalca si Legea transparentei, care mentioneaza ca orice schimbare legislativa cu potential impact economic trebuie comunicata asociatiilor profesionale si industriilor care vor fi afectate cu 30 de zile inainte de demararea procesului de avizare.

    Dar pe cine afecteaza acciza, pana la urma? Sunt si scepticii care se considera neatinsi de marirea accizelor la tigari. Dar cum ramane cu noile accize pentru televizoare? Prin definitie, acciza este o taxa pe viciu sau lux. Ce-o fi televizorul? Viciu sau lux?

  • Reguli europene

    Preturile la tigari cuprind, intre altele, costurile de fabricatie, distributie, cercetare. Dar, in proportie covarsitoare, pretul final al pachetului de tigari este dat de acciza, care poate ajunge chiar pana la 75% din acesta. Doua reguli simple reglementeaza acciza pe tigarete in UE:

    SISTEMUL DE ACCIZARE trebuie sa fie mixt, format dintr-o componenta specifica (aceeasi pentru toate tigarile) si o componenta ad valorem, calculata la pretul catre consumator (include si TVA). Astfel, acciza specifica este exprimata in euro / 1.000 de tigarete, iar cea ad valorem este exprimata ca procent din pretul pentru consumator / 1.000 de tiagarete.

    ACCIZA TOTALA pentru segmentul de pret cu cota de piata cea mai mare (MMPC – most popular price category) sa reprezinte minim 57% din pretul maxim de vanzare cu amanuntul si sa fie de cel putin 64 euro / 1.000 de tigarete.

  • Povesti despre retail

    Care este legatura dintre comoditatea cumparatorilor si vanzarile unui mare magazin? Vanzari mai mici, ar tinde sa spuna romanii, pentru care cumparaturile inseamna a merge la magazin. Ei bine, nu-i asa peste tot in lume. Si in retail, tehnologia poate face diferenta.

    In urma cu zece ani, cei doi mari retaileri englezi – Tesco si Sainsbury – au indraznit sa priveasca spre comertul electronic. Evaluarile, rapoartele si numeroasele sedinte i-au condus insa spre doua decizii diferite. Iar viitorul celor doua organizatii a depins in mod direct de acele decizii. Tesco este acum cel mai puternic retailer din tara, de departe, iar Sainsbury a pierdut – spectaculos – teren. Care a fost greseala unuia si care a fost decizia de geniu a celuilalt? Sainsbury a spus „OK, sa facem un departament de «delivery» (livrare) cu tineri care sa care cu bicicleta cumparaturile la domiciliu“. Tesco, in schimb, a investit milioane de lire sterline ca sa-si dezvolte, ca la carte, aceasta „aripa“.

    A construit magazin virtual, a organizat logistic un departament. Si-n 2004, vanzarile electronice ale Tesco au reprezentat aproape o treime din toata afacerea – in vreme ce Sainsbury a batut pasul pe loc. Astfel de calcule si observatii sunt, de regula, rezervate marilor jucatori din piata de retail care au forta si experienta de a lansa proiecte de anvergura. Iar verva cu care a inceput sa se dezvolte comertul modern si in Romania da „teme“ celor specializati in analize. Si daca tot veni vorba de marii jucatori din retail, ne putem astepta sa apara si altii decat cei pe care deja ii vedem sau care au anuntat pana acum ca vor sa vina. „As fi surprins ca Wal-Mart si Tesco sa nu aiba deja pe masa planuri de dezvoltare pentru Romania“, a spus saptamana trecuta la Bucuresti Brian Moore, director executiv al firmei de consultanta EMR-Namnews, firma pe care a facut-o dupa ce a lucrat cateva decenii pentru compania de medicamente Sandoz-Wander si pentru Wella – una dintre cele mai mari companii de cosmetice.

    Totusi, se vorbeste de ani buni despre venirea lui Tesco, cel mai puternic retailer britanic, aici. Despre interesele Wal-Mart pentru piata romaneasca, in schimb, nu prea s-a auzit nimic pana acum. Cu toate acestea, Moore sustine ca e doar o chestiune de timp pana la venirea celor doi si singurul lucru care le deturneaza acum atentia sunt marile piete, gen China, Rusia si India. 

    Totusi, din momentul in care se ia decizia de a intra pe o piata, totul se desfasoara extrem de rapid. Retailerii care au ajuns deja in Romania au preferat politica pasilor marunti, dar Tesco si Wal-Mart, prin natura lor, se definesc tocmai prin agresivitatea in dezvoltare. „De obicei, Tesco tinteste o cota de piata de 25% din retailul unei tari“, spune Moore. Dar care sunt schimbarile care vor avea loc? Cu sau fara Tesco ori Wal-Mart, dezvoltarea retailului modern va inchide multe magazine mici in Romania. „Buticul de la coltul blocului, oricat de familiar ar fi, nu va face fata“, explica Moore.

    De ce? Retailerii moderni si micii buticari au, fiecare, avantajele lor, in fata cumparatorului. Pentru o cutie de lapte sau o bere, nimeni nu bate drumul pana la Carrefour. La coltul blocului poti sa mergi si in papuci de casa. 

    „Poti sa si schimbi cateva cuvinte cu vanzatorul pe care il cunosti de-o viata si care da si pe datorie“, explica Brian Moore. Totusi, daca te gandesti ca pentru conversatie si comoditate platesti mai mult cu 25% fata de super sau hipermarket, balanta se inclina, incet-incet, in favoarea celor din urma. Pana la urma, totul se reduce la costuri. Inseamna oare asta ca micii comercianti vor disparea? Probabil nu. Si poate cel mai concludent exemplu este coabitarea dintre gigantul american Wal-Mart si Aldi, o retea internationala de magazine de dimensiuni mai mici. 

    Simbioza dintre cei doi la fel de reala ca cea dintre rinocer si pasarea-rinocer. Desi Aldi este o retea internationala care cuprinde peste 5.000 de magazine, formatul de magazin pe care il practica este de dimensiuni mici comparativ cu Wal-Mart, care are spatii imense de vanzare. Spre exemplu in SUA, patria mama a celui mai mare retailer mondial, Aldi indrazneste sa-si puna 700 de magazine chiar langa cele ale Wal-Mart.

    Cum supravietuieste Aldi, de ce si, mai ales, cum de permite asta Wal-Mart? In mai toate locatiile pe care le deschide „rinocerul“ Wal-Mart apare si „pasarea“ Aldi. Pe „rinocer“ nu-l deranjeaza, pentru ca vanzarile pe care le face „pasarea“ sunt „firimituri“. Dar cum poate Aldi sa vanda, daca Wal-Mart scoate din buzunarul fiecarui client sute de dolari pentru fiecare „excursie“ la cumparaturi? Afacerea se bazeaza tot pe observatie. Cati dintre cei care isi incarca sacosele in masini nu-si spun „Ah, am uitat sa iau sampon!“. Sau zahar? Dar gandul de a lua la picior, din nou, nesfarsitele raioanele Wal-Mart linisteste orice curajos. Aldi ofera in schimb un magazin mic, cu mult mai putine produse, dar organizat pe principiul „intri, cumperi, iesi“.

    O solutie perfecta de coabitare pentru doi retaileri foarte mari, dar care nu se calca pe picioare. Cand va ajunge Romania o piata la fel de matura? Brian Moore este un optimist. „Doar doi – trei ani, pentru ca aici se aplica deja retetele care dau rezultate bune. Voi nu trebuie sa mai experimentati. Mergeti in salturi.“

  • Ca sa ajungi guru

    Brian Moore este Managing Director al EMR-Namnews, firma engleza de training si consultanta in FMCG si retail. Este si publisher al website-ului kamcity.com si al Namnews, un newsletter global pentru cei din fmcg si retail.

    EXPERIENTA in marketing si pozitii de key account (responsabil de clienti cheie – n.r.) in cadrul Sandoz-Wander si Wella, inainte de a face propria firma de consultanta.

    ARII de expertiza in consultanta: trade marketing (marketing special destinat comerciantilor), marketing, key account management (management pentru clienti cheie).

    ZONE GEOGRAFICE in care activeaza clientii: Uniunea Europeana, Europa Centrala si de Est, Orientul Apropiat, Asia, regiunea americana.

    DIN 1993 a lucrat cu diversi clienti ai Wal-Mart, care au necesitat consultanta pentru extinderea in pietele cheie ale gigantului retailer.

    CLIENTI intre care se numara Beiersdorf, Johnson & Johnson, L’Oreal, Seagram, Unilever si Philip Morris.

  • CE FACE BUTURUGA MICA?

    Cresterea economica si ritmul alert al investitiilor in reclama nu au atras doar atentia marilor retele globale, ci si pe cea a jucatorilor regionali. Este cazul celor mai proaspeti actori pe piata: austriecii de la Braneti si grecii de la Ashley. Pe ce mizeaza ei in lupta?

     

    BRANETI: Pariul agentiei este pe companiile austriece. Agentia – care si-a facut oficial intrarea pe piata la inceputul lui februarie – isi motiveaza intrarea in Romania prin prezenta numeroasa si strategica in economia romaneasca a companiilor austriece. Au ei pe lista de „clienti prospecti“ si pe gigantii OMV si Erste, unii dintre cei mai mari investitori in Romania?

     

    Marius Braneti, CEO, admite ca da. Are insa Braneti forta sa duca un client de talia OMV/Petrom sau Erste/BCR, dat fiind ca agentia este abia la inceput de drum si are doar cinci angajati permanenti? Braneti recunoaste ca nu, dar nu exclude ideea unor parteneriate cu alte agentii. Deocamdata, Braneti Romania are de lucru: are deja trei conturi austriece in portofoliu.

    ASHLEY: Reteaua regionala Ashley & Holmes (Grecia) este precum buturuga mica ce vrea sa rastoarne carul mare. Motivul intrarii A&H in Romania este simplu: Cosmote, principalul client al A&H. Operatorul grec de telefonie avea nevoie de un partener de comunicare in Romania, asa ca a venit cu agentia la pachet.

     

    Modalitatea de intrare a A&H pe piata a fost urmatoarea: sa gaseasca o agentie romaneasca independenta dispusa sa se afilieze la reteaua Ashley, dar care sa le si ofere grecilor actiuni in business-ul din Romania. Bogdan Enoiu de la McCann Erickson i-a sugerat lui Makis Seriatos – seful de la A&H –  sa lucreze cu GMP, detinuta de Felix Tataru (dupa cum a declarat acesta din urma presei de specialitate in ziua anuntului afilierii). Intelegerea dintre Tataru si Ashley era ca, dupa 18 luni de proba (2007), romanul sa cedeze retelei 50% din actiuni.

     

    Nu a fost insa nevoie de atata timp pentru ca Tataru sa-si dea seama ca relatia cu A&H nu merge. Proprietarul GMP a anuntat recent ca renunta la parteneriatul cu Ashley, indicand diferente de „viziune si strategie“ intre echipele din Romania si Grecia.

    UNITED MEDIA & MEDIA INVESTMENT: Dar potul cel mare in afacerea Cosmote nu consta in bugetele de creatie, cat in cele de media. Cele 10-15 milioane de euro – la cat a fost evaluat neoficial clientul Cosmote pentru 2005-2006 – nu puteau trece neobservate in industrie. Cu atat mai mult cu cat, in urmatorii ani, Cosmote si-a propus sa fie printre primii cinci spenderi de publicitate din Romania.

     

    Desi clientul a fost la inceput gestionat de o agentie relativ anonima pe piata, de anul acesta lucrurile se schimba radical: bugetele de reclama ale Cosmote vor fi rulate prin United Media, cel mai proaspat jucator printre agentiile de media. Agentia va fi detinuta, in proportii egale, de trei actionari. Primul este A&H din Grecia. Al doilea actionar va fi agentia Media Investment (in care sunt implicati, printre altii, Zoltan Szigeti – fost sef al operatiunilor WPP in Romania – si Dan Balotescu, fost manager la Initiative Media).

     

    Iar cel de-al treilea actionar – care va si conduce United Media – va fi Dana Bulat, venita de la McCann Erickson, unde a lucrat timp de sapte ani. Szigeti si Bulat au confirmat aceasta structura de actionariat, in curs de operare. United Media si Media Investment vor stabili un parteneriat prin care isi vor uni portofoliile de clienti pentru a cumpara impreuna spatiu de reclama.

     

    Cumulat, United Media si Media Investment vor avea clienti in valoare de „cateva zeci de milioane de euro“, spune Zoltan Szigeti (Cosmote, Domo, ABN Amro Bank, Arctic, Chio Chips de la Intersnack, Peugeot, Terapia). Bugetul cumulat al celor doua agentii – deloc de neglijat, putand fi comparat cu toata piata de avocatura business – va propulsa tandemul United Media – Media Investment printre primii jucatori ai industriei. Pe cine va surclasa?

  • Guvernul ceh prefera strainii

    Cand LG Philips Displays a anuntat, la sfarsitul lunii trecute, ca a oprit productia de ecrane TV la uzina sa din Cehia din cauza lipsei fondurilor, Michal Mika, directorul general al principalului competitor – Tesla Ecimex – nu a parut surprins, scrie Prague Post. „Declinul industriei era inevitabil, din cauza importurilor ieftine din Asia“, a comentat atunci Mika, adaugand ca el insusi a intampinat aceeasi problema cu un an inainte.

     

    Dar Mika a fost de-a dreptul socat la trei zile dupa ce LG Philips Displays si-a facut publica decizia, cand guvernul ceh a oferit companiei un imprumut de 300 de milioane de coroane cehesti (13 milioane de dolari) pentru a nu inchide fabrica. In urma cu un an, Mika ceruse asistenta guvernamentala pentru a compensa pierderile suferite, dar nu a primit nici un raspuns.

     

    Mai mult, in timp ce LG Philips Displays a primit pana acum stimulente guvernamentale in valoare de 1,3 miliarde de coroane cehesti (54 de milioane de dolari), Tesla a trebuit sa investeasca, din 1998 incoace, in jur de 900 de milioane de coroane cehesti in uzina sa din Rounov pod Radhoötem. Marimea si capacitatea de productie ale celor doua fabrici sunt comparabile.

     

    Exemplul nu este singular. Mai multe voci din mediul de afaceri ceh sunt nemultumite de grija fatisa a guvernului pentru companiile straine de dimensiuni mari din Cehia, care primesc nenumarate stimulente si subventii, in timp ce IMM-urile sunt, practic, ignorate, desi cele din urma sustin, in cea mai mare parte, cresterile economice din tara.

     

    „Sistemul este bizar nu doar prin faptul ca favorizeaza in exclusivitate companiile straine, ci si pentru ca firmele cehesti, prin impozitele datorate statului, sunt fortate sa finanteze stimulentele oferite investitorilor straini“, spune Jaromír Drábek, presedintele Camerei Economice a Cehiei. Potrivit biroului Administratiei Sociale din Cehia, numarul afacerilor de mici dimensiuni din aceasta tara a scazut cu 81.000 fata de 2003, la  un total de circa 917.000. 

     

    Desi dupa aderarea tarii la UE, IMM-urile ar fi trebuit sa aiba acces la fondurile structurale, acestea se plang ca procesul de aplicare este mult prea complicat, fiind ingreunat si de procedurile birocratice.

  • AICI SUNT BANII DVS.

    Crestere economica. Boom la credite. Bani de cheltuit. Consum. Aceste patru rotite ale economiei romanesti vor invarti in 2006 bugete de reclama de peste 300 de milioane de euro. Un motiv in plus pentru agentiile de publicitate sa isi tureze motoarele la maximum in cursa pentru clienti. Iar marile grupuri multinationale par sa fi intrat in trepidatie – deja negociaza achizitii, fuziuni si parteneriate strategice. Spectacolul a inceput.

     

    Cel mai sensibil barometru al economiei unei tari e publicitatea, spunea deunazi un jucator important din industria de publicitate. Iti poti da seama de sanatatea economiei unei tari, cu alte cuvinte, dupa dimensiunea investitiilor in publicitate. E logic: daca economia merge bine, salariile cresc, creste si puterea de cumparare, cresc si afacerile, creste si competitia dintre ele si, implicit, volumul investitiilor in publicitate.

     

    Cand creditele de consum au explodat, batalia dintre companii s-a vazut in calupurile de publicitate TV, in paginile ziarelor si ale revistelor si pe panourile stradale. Asa au capatat vizibilitate companii mai degraba discrete pana atunci – e cazul producatorilor de electrocasnice, al lanturilor de magazine si hypermarket-urilor, al companiilor auto sau de servicii financiare.

     

    Traduse in bani, contributiile unor astfel de firme la cresterea volumului de publicitate echivaleaza cu un plus de cateva zeci de milioane de euro anual. Asa se face ca piata a crescut cu doua cifre in ultimii ani, iar 2006 se anunta cel mai spectaculos de pana acum. Se asteapta investitii in publicitate de peste 300 de milioane de euro – fata de cele aproximativ 250 de milioane de euro, la cat au fost estimate anul trecut.

     

    Pentru agentiile aflate la vanatoare de bugete, 2006 nu se arata interesant numai prin prisma acestei cresteri de doua cifre a industriei – o crestere semnificativa s-a inregistrat si anul trecut comparativ cu 2004. Anul acesta este esential si din alta perspectiva: e ultimul sprint inainte de intrarea Romaniei in UE – moment dupa care se asteapta o asezare a pietei -, astfel ca 2006 e cel mai potrivit pentru miscarile de consolidare. Iar miza in business nu sunt neaparat cele cateva sute de milioane varsate in publicitate in viitorul apropiat, ci miliardele de euro care sunt estimate sa invarta industria publicitatii in orizontul indepartat (conform unor previziuni, piata romaneasca ar trebui sa ajunga, peste 10 ani, la o valoare cuprinsa intre 1,5 si 3 miliarde de euro).

     

    Ca o completare, mai trebuie spus ca marea competitie intre agentii se da mai degraba pe bugetele de media (cumpararea de spatiu publicitar) decat pe cele de creatie (dezvoltarea reclamelor) – pentru ca in media se invart, de fapt, cei mai frumosi bani ai agentiilor de publicitate. Tocmai de aceea, in acest sector al industriei – al agentiilor de media, adica cele care planifica si investesc banii de reclama ai clientilor – au inceput deja miscarile de trupe.

     

    Cine sunt pretendentii la bugetele de publicitate ale companiilor? O trecere in revista a pietei si a bilanturilor financiare arata ca cele mai puternice pozitii le detin agentiile care fac parte din marile grupuri globale de publicitate: WPP, Omnicom, Publicis si Interpublic. La nivel mondial, cele patru companii-gigant deruleaza afaceri de dimensiuni comparabile cu cele ale colosilor din alte industrii – de ordinul zecilor de miliarde de dolari.

     

    Afacerile lor din Romania sunt insa – de la caz la caz, in functie de agentie – de ordinul milioanelor sau zecilor de milioane de euro. Tot de la caz la caz difera si modul in care cele patru mari grupuri de publicitate au ales sa faca afaceri aici. Unele au ales sa-si cedeze numele unor agentii fondate de antreprenori locali in baza unor contracte de afiliere si in care sa aiba o participare minora de capital (Leo Burnett, parte din grupul Publicis, de exemplu). Altele au preferat o afiliere cu participare majora de capital (McCann Erickson, parte din Interpublic). Mai exista si varianta participarii totale in business-ul local (cazul WPP, care detine in totalitate grupul Ogilvy, de pilda). Sau au ales optiunea francizei, unde afacerea este detinuta in totalitate de oameni de afaceri romani (cazul Publicis, parte din grupul cu acelasi nume).

     

    Ce au insa in comun cele patru mari grupuri globale de comunicare in privinta Romaniei este interesul crescut pentru aceasta piata. Daca in deceniul trecut ele au optat sa-si puna steagul aici, acum ele vor sa-l infiga mai bine si sa inceapa cuceririle. Chiar in momentul in care parcurgeti aceste randuri sunt manageri de agentii care negociaza cu retelele la care sunt afiliati asupra vanzarii unor pachete de actiuni si asupra fuziunii unor operatiuni.

     

    Fuziunile si achizitiile au loc si pentru ca multinationalele incep sa-si regaseasca in Romania clientii traditionali pe plan international, care au nevoie de parteneri de comunicare. Exista chiar companii care vin in Romania cu agentia la pachet – un exemplu ar fi intrarea pe piata romaneasca a agentiei grecesti Ashley, care a aparut o data cu operatorul de comunicatii Cosmote, principalul sau client.

     

    Si mai exista alte trei motive care imping multinationalele sa puna mai atent lupa pe Romania. Unu: cresterea economica a tarii, principalul motor al cresterii investitiilor in publicitate. Doi: aflandu-ne in anul pre-aderarii la Uniunea Europeana, acum este momentul miscarilor strategice. Pentru ca dupa aderare vor fi mai putine schimbari radicale ale pietei, iar marii clienti de publicitate – companiile – se grabesc sa intre acum pe piata. Al treilea factor pentru care marile grupuri globale de publicitate privesc cu alti ochi aceasta zona a Europei ar fi diversele miscari ale pietei la nivel global – pe de o parte fuziunile si achizitiile in randul companiilor (clientii lor), pe de alta in randul industriei insasi.

     

    Nici o miscare internationala majora nu ramane fara urmari, reconfigurand ierarhiile mondiale in ambele tabere: cea a clientilor si cea a agentiilor. Consecinta? Tacticile de contraatac. Poate fi mentionata ca exemplu strategia Publicis de a se consolida inclusiv in aceasta parte a Europei, dupa ce a pierdut in 2005 suprematia in topul mondial al companiilor de media (dupa ce principalul rival, WPP, a cumparat grupul Grey la finele lui 2004, crescandu-si astfel numarul de clienti, deci volumul de business).

     

    Dar cat este de strategica Romania pentru francezii de la Publicis – si pentru marile grupuri, in general? Raspunsul poate fi cautat in doua observatii facute de doi manageri din industrie in discutiile cu BUSINESS Magazin. „Tot volumul investitiilor in media romanesti (estimat la circa 250 de milioane de euro in 2005 – n.r.), adica aproape toata piata de publicitate de la noi, face cat veniturile unei agentii din Statele Unite“, spune Maria Tudor, managing director al agentiei Zenith Media. A doua observatie ii apartine lui  Miki Vartosu de la Mediacom. „Piata are o dezvoltare spectaculoasa, o crestere de doua cifre anual“, remarca el. Iar acest boom nu poate trece neobservat, completeaza Vartosu. „Daca piata e din ce in ce mai mare, este firesc ca si multinationalele sa vrea o felie cat mai mare din ea“, subliniaza Vartosu.

     

    Dintre cele doua parti ale paharului (cea goala, unde Romania e ca si inexistenta in business – planurile marilor grupuri de publicitate) si cea plina (procentele de crestere a pietei), francezii de la Publicis o vad, dupa toate aparentele, pe cea plina. Iar acest lucru se observa deja: anul trecut, francezii au batut palma cu Teddy Dumitrescu de la Publicis (fosta Focus/Publicis), pentru operatiunile agentiei in regim de franciza. „Publicis vrea mai mult de la piata romaneasca, o prezenta mai ferma“, spunea Dumitrescu la vremea respectiva intr-un interviu pentru BUSINESS Magazin, explicand ca diferenta dintre o „afiliere“ si o „franciza“ este ca diferenta dintre o „logodna“ si o „casatorie“ (franciza implicand angajamente de business mai puternice in relatia cu reteaua, spunea proprietarul agentiei).

     

    Dar planurile Publicis pentru Romania nu se opresc aici. Francezii vor sa faca si o fuziune, intre Zenith Media si Opti Media, cele doua companii de media care in majoritatea pietelor lumii functioneaza integrat, sub numele ZenithOptimedia. In prezent, Zenith Media este bratul de media al agentiei de publicitate Saatchi & Saatchi, iar Opti Media opereaza in cadrul agentiei Publicis. Numai ca procesul de fuziune nu decurge lin. Motivul nu tine de o eventuala relatie conflictuala intre clientii celor doua agentii, ci de altceva: atat Zenith Media, cat si Opti Media sunt detinute integral de parteneri locali, iar pentru a face fuziunea Publicis ar trebui mai intai sa le cumpere.

     

    Sau sa adopte prezenta in sistem de franciza, dupa ce actualii proprietari ai celor doua agentii se inteleg intre ei asupra structurii de actionariat si a modului de lucru. Cine sunt acestia? In cazul Zenith, compania este controlata de un off-shore din Cipru (conform datelor de la Registrul Comertului), controlata, conform unor surse, de fratii Florescu (aceiasi care controleaza si Saatchi & Saatchi).

     

    Iar Opti Media este detinuta in proportii egale de Teddy Dumitrescu, proprietarul Publicis si Bogdan Santea, care detine agentia Foote Cone & Belding Bucharest (FCB). De notat ca FCB face parte din Interpublic, unul dintre rivalii Publicis. Teddy Dumitrescu (Publicis si Opti Media) si Radu Florescu (Saatchi & Saatchi si Zenith Media) nu neaga nego-cierile cu grupul francez, care sunt in faze „foarte avansate“, dar ambii prefera sa nu comenteze mai mult pe marginea subiectului. „Negocierile sunt in derulare si se vor finaliza in viitorul apropiat.

     

    Un comunicat oficial va fi trimis in momentul finalizarii“, a declarat Radu Florescu pentru BUSINESS Magazin. Bogdan Santea, cel de-al doilea actionar la Opti Media (care detine 50%, conform Registrului Comertului), a preferat sa nu faca nici un comentariu. „Interesele sunt mari, partenerii locali renunta cu greu la actiuni – pe care vor sa le vanda cat mai bine. De aceea merge atat de greu fuziunea“, a comentat acest demers managerul uneia dintre cele mai mari agentii de media.

     

    Si grupul Leo Burnett le-a facut cu ochiul celor de la Publicis. Si-au manifestat francezii intentia de a-si mari participarea in Leo Burnett, unde au pachet minoritar in prezent? „Da. Intentia retelei este clara in directia preluarii controlului in grupul Leo Burnett Romania“, a declarat pentru BUSINESS Magazin Stefan Iordache, care conduce grupul Leo Burnett. „Sunt foarte multumiti de rezultatele noastre: performante de business overall (in ansamblu – n.r.), de produs,  de reputatie, de recunoastere“, a motivat Iordache interesul retelei pentru Leo Burnett.

     

    O paranteza: asa poate fi explicata si strategia agresiva a Leo Burnett in ultimii ani de a castiga cat mai multe premii la diverse festivaluri, dar si de a atrage cat mai multi clienti in virtutea acestor performante – o recunoastere buna implica o evaluare pe masura in cadrul retelei (ceea ce s-a si intamplat, spune Leo Burnett), implicit o mai mare valoare de vanzare a business-ului (in cazul de fata, pachetul majoritar in agentiile din grupul Leo Burnett).

     

    Contactata de BUSINESS Magazin pentru a comenta pe marginea subiectului achizitiilor in Romania, compania Publicis din Franta a declinat sa faca orice comentariu. „Procesul discutiilor este in derulare. Regula noastra de comunicare este sa nu facem nici un fel de declaratii in astfel de situatii“, au spus oficiali ai companiei franceze. Pentru Publicis lucrurile par inscrise pe un fagas, deci. Dar ce au de gand cu Romania celelalte trei mari grupuri de publicitate – WPP, Omnicom si Interpublic? Care le sunt strategiile de crestere / consolidare a operatiunilor din Romania?

     

    Companiile au evitat sa comenteze pe aceasta tema, dar asta nu inseamna ca stau pe loc. De pilda, companiile WPP au avut un 2005 bogat in organizari si reorganizari de operatiuni in Romania. Primul pas a fost crearea companiei de media a Grey, Mediacom. Despre aceasta, Miki Vartosu – care o conduce – spune ca este cel mai mare cumparator de GRP-uri (puncte de audienta – n.r.) pe TV, canalul care atrage 60-65% din bugetele de reclama.

     

    In terenul celeilalte companii marca WPP – Ogilvy – ca miscare notabila anul trecut ar fi integrarea, sub aceeasi umbrela, a agentiilor 141 si Red Cell (redenumita ca Ogilvy One). Pentru 2006, in cadrul operatiunilor WPP Romania este asteptata aparitia unui nou jucator, Mediaedge:cia. Agentia este unul dintre cele doua branduri de media ale WPP la nivel mondial (celalalt fiind MindShare, de asemenea parte din grupul Ogilvy). In Romania, Mediaedge:cia nu a fost anuntata oficial sub acest nume, spun surse din piata.

     

    Atentie insa, exista o alta companie cu un nume similar, Mediaedge Partnership (juridic, ea apare in hartii fara Mediaedge, dar are drept de folosire a acestui nume in comunicarea comerciala, conform agentiei). Aceasta este integrata operatiunilor agentiei Y&R / Team Advertising, un alt brand WPP. De ce este importanta clarificarea acestei confuzii, intre Mediaedge:cia si Mediaedge Partnership? Din cauza bugetelor. Un cunoscator al afacerilor WPP in Romania spune de pilda ca Mediaedge Partnership (Y&R) ar avea printre clientii importanti pe Danone si Colgate Palmolive – unii dintre cei mai mari advertiseri din Romania, cu investitii in media cumulate de ordinul a cateva zeci de milioane de euro anual.

     

    Destinatia acestor clienti este insa neclara o data cu aparitia Mediaedge:cia – nefiind exclusa ipoteza ca aceasta sa-i aduca in portofoliul propriu, mai spune acesta. Nici Y&R / Mediaedge Partnership, nici oficialii WPP nu au comentat pe marginea strategiei de business a grupului in Romania. Cert este ca stabilirea statutului Mediaedge in Romania ramane la latitudinea directorilor de strategie de la sediul central al WPP.

     

    O alta miscare asteptata in cadrul aceluiasi grup ar fi disparitia Media Insight din cadrul Ogilvy din doua motive. Primul ar fi insasi disparitia acestui brand din grupul WPP la nivel mondial. Iar al doilea tine de intrarea pe piata a Mediaedge:cia, adusa in discutie mai sus. Tot un pas de dezvoltare al WPP in Romania este si deschiderea operatiunilor Kinetic, o companie de outdoor a grupului, prezenta in mai multe piete.

     

    Infiintarea Kinetic in Romania este cu atat mai indrazneata (si mai neobisnuita, in acelasi timp), cu cat marile retele detin astfel de companii doar in pietele mari – iar Romania nu intra in aceasta categorie. Cu atat mai mult cu cat ROI-ul (return of investment – n.r.) investitiilor clientilor in publicitatea stradala din Romania este greu de estimat – haosul si lipsa reglementarii acestui canal fiind deja puse la capitolul „bile negre“ in publicitatea romaneasca.

     

    Dinspre partea grupului american Interpublic – rivalul lui Publicis si al lui WPP – nu s-au anuntat mari schimbari in Romania pentru 2006. Iar daca s-au facut oferte de crestere a participarii grupului sau obtinerii controlului in business-urile locale, acestea nu au rasuflat in piata. Daca ar vrea sa cumpere, cele mai importante optiuni pe care Interpublic le-ar avea pentru piata romaneasca ar fi urmatoarele: pachetul minoritar ramas in McCann Erickson – detinut de Bogdan Enoiu si Dorin Dersidan; un pachet majoritar in Lowe & Partners si Initiative – controlat de Veronica Savanciuc si Paul Radu si tot pachetul in FCB – detinut de Bogdan Santea. O posibila explicatie a faptului ca Interpublic este in expectativa in materie de dezvoltare a business-ului din Romania ar putea fi legata de problemele despre care presa internationala a scris anul trecut cand, potrivit revistei Advertising Age, Interpublic a pierdut clienti in valoare de 3,8 miliarde de euro in primele noua luni.

     

    Companiile Omnicom – cel de-al patrulea as din careul celor patru mari grupuri internationale de comunicare – au miscat insa ceva anul trecut in Romania. Doua agentii ale sale – legate de Omnicom fie prin apartenenta, fie prin afiliere – au anuntat ca isi vor uni fortele din acest an: este vorba despre Media Direction si OMD. Parteneriatul consta in cumpararea de media (spatiu publicitar – n.r.) si are ca principal avantaj obtinerea unor conditii mai bune de cumparare a spatiului de reclama (ruland un volum mai mare de bugete, discounturile obtinute sunt mai bune). Despre Media Direction, jucatori din piata spun ca este interesanta pentru achizitii. Prin prisma volumului mare de business pe de o parte (cifra de afaceri de circa 16,7 milioane de euro in 2004, in timp ce OMD a terminat 2004 cu pierderi). Dar si pentru ca la Media Direction ar fi loc pentru asa ceva, pe de alta parte.

     

    Pachetul majoritar al Media Direction (ca si al agentiei de publicitate Graffiti BBDO) este controlat de omul de afaceri Cristian Burci, cunoscut in lumea business-ului pentru vanzarea statiilor Prima TV, Kiss FM si Star FM catre SBS anul trecut, dar si pentru afacerile din media si publicitate demarate inca de la inceputul anilor ‘90. A primit Burci vreo oferta, ar fi dispus sa vanda?

     

    „Banii se fac cand iti vinzi business-ul, nu cand il operezi. Adica la exit. Sunt deschis la discutii“, a declarat Cristian Burci pentru BUSINESS Magazin (de notat ca Burci controleaza companiile de media si publicitate sub brandul BBDO – retea din Omnicom – si in Bulgaria). El spune ca in Cehia si Ungaria Omnicom controleaza deja, de mai multi ani, afacerile grupului si nu exclude ipoteza cresterii interesului si pentru Romania. „Piata romaneasca nu mai este de neglijat de vreo doi ani de zile. Este extrem de competitiva.“

     

    Cu alte cuvinte, omul de afaceri arata inspre partea plina a paharului adusa in discutie mai devreme si luata drept ipoteza pentru apetitul de dezvoltare al marilor retele in Romania. Iar bataia nu se da neaparat pe cele 300 de milioane anuntate pentru 2006. Ci pe asezarea unui business cat mai profitabil pe termen lung. Pentru ca va veni si vremea cand, in Romania, se va vorbi despre publicitate in termeni de miliarde de euro. Sa mai spuna cineva ca in publicitate nu se invart bani buni.

  • Internetul creste profitul postei

    Firmele care ofera servicii postale s-au temut ca aparitia internetului inseamna disparitia lor. Dar s-au lamurit curand ca se inselau.

     

    Internetul inseamna mult mai mult decat posta electronica. Inseamna cumparaturi online. In prezent, profiturile companiilor de servicii postale si ale celor de curierat rapid cresc vertiginos datorita Web-ului, observa revista The Economist.

     

    De exemplu, luna decembrie a anului trecut a fost pentru compania de curierat rapid FedEx cea mai aglomerata de pana acum, compania livrand aproape noua milioane de colete intr-o singura zi. In acelasi timp, in Statele Unite, retailerii online au stabilit si ei un record. In afara de biletele de calatorii, cumparaturile online au atras anul trecut in jur de 82 de miliarde de dolari, cu 24% mai mult ca in 2004, potrivit comScore Networks. Majoritatea hainelor, softurilor, jucariilor si produselor de gradinarit cumparate via internet au fost livrate prin intermediul firmelor de curierat.

     

    Outsourcing-ul are si el un cuvant important de spus in profitabilitatea curieratului. Tot mai multe produse sunt livrate din fabrica direct catre consumator. Anul trecut, intr-o dupa-amiaza dinaintea Craciunului, UPS – o alta mare companie de curierat rapid – a expediat un numar record de 225.000 de colete internationale prin intermediul hub-ului sau de transport aerian de marfa, situat pe aeroportul Cologne din Germania.

     

    „Internetul a avut un impact imens asupra afacerilor noastre“, declara David Abney, presedintele UPS la nivel international, facand referire la cele peste 14 milioane de pachete pe care firma le distribuie zilnic in toata lumea.

     

    Este interesant cum serviciile postale, considerate depasite in momentul aparitiei internetului, au reusit nu doar sa supravietuiasca, dar chiar sa faca profituri mai mari, ajutate de acesta. Un bun exemplu este serviciul postal american care, in patru ani de profituri, a reusit in sfarsit sa scape de datoria de 11 miliarde de dolari.

     

    Desi, urmarind previziunile pozitive, companiile de curierat continua sa investeasca sume importante in achizitionarea de echipament de zbor si nave maritime, piata nu e lipsita de obstacole. Pe 2 februarie, Amazon – cel mai mare retailer online – a anuntat o crestere a vanzarilor de 17%, dar in acelasi timp profiturile au scazut gratie taxelor mari de expediere.

     

    O alta amenintare o constituie retailerii „reali“, printre care si gigantul Wal-Mart, care isi creeaza propriile magazine pe internet. Clientii au astfel posibilitatea de a cumpara online si de a „ridica“ produsul din magazine, fara a mai plati taxele de expediere si fara a mai fi nevoiti sa stea acasa in asteptarea curierului.

  • Retailul e pe cai mari in Rusia

    Numarul miliardarilor rusi in dolari a crescut cu o treime anul trecut, ajungand la o cifra rotunda – 50. Pe lista apar, pentru prima oara, si nume din industria retailului, se arata intr-un raport publicat saptamana trecuta de revista ruseasca Finans. Tinand cont ca sectorul de retail continua trendul ascendent, anul viitor ar putea figura pe lista alti sapte afaceristi care activeaza in domeniu, crede Igor Terentiev, unul din autorii studiului.

     

    „Comertul din zona retailului, in forma sa civilizata, de-abia a inceput, iar investitorii sunt constienti de viitoarele cresteri“, spune Terentiev. Potrivit topului Forbes pentru 2004, publicat anul trecut, 30 din primii 100 de bogati ai Rusiei sunt miliardari in dolari, insa, potrivit revistei Finans, acestia au fost in numar de 39.

    Limitandu-ne doar la retail, primul loc ii revine lui Andrei Rogaciov, unul dintre fondatorii celui mai mare lant de supermarketuri din Rusia, Pitaiorocika, cu o avere estimata de Finans la 1,2 miliarde de dolari.

     

    O crestere semnificativa fata de anul trecut, cand veniturile personale ale lui Rogaciov insumau 300 de milioane de dolari. Rogaciov este urmat la mica distanta de producatorul de bere Rustam Tariko, cu o avere personala de 1,16 miliarde de dolari, si de Serghei Galitchi, fondatorul lantului de magazine de discount Magnit, ale carui finante personale se ridicau anul trecut la 1,05 miliarde de dolari. Numarul rusilor a caror avere depaseste un miliard de ruble (35 de milioane de dolari) a crescut in 2005 cu peste 50%, ajungand la 720 de persoane, dintre care 27 femei. Cresterea reflecta iesirea treptata a rusilor din economia neagra si gri, spune Chris Davies de la AVC Advisory.

  • America isi redistribuie diplomatii

    Sunt prea multi diplomati americani in Europa. Afirmatia apartine secretarului de stat american Condoleezza Rice si a fost facuta in cadrul unui discurs tinut la Universitatea Georgetown din Washington, pe tema problemelor diplomatice din secolul al XXI-lea, scrie revista italiana Panorama.

     

    „Trebuie sa incepem redistribuirea fortelor noastre diplomatice in lume. Actualul plasament nu mai reflecta realitatea: avem acelasi numar de functionari in Germania, care are 82 de milioane de locuitori, ca in India, o tara de zece ori mai mare, unde locuiesc peste un miliard de locuitori“, a explicat Condoleezza Rice.

     

    In urmatoarele luni vor fi transferati in India, China, Liban si Nigeria 100 de diplomati americani care, in prezent, ocupa functii in capitale europene. Treptat, prezenta diplomatilor americani va creste si in alte tari.

    Iar vizate nu vor fi doar capitalele, ci si alte orase importante, scrie Panorama. In acest moment, serviciul diplomatic american este deservit de 7.439 de functionari, angajati in 264 de misiuni diplomatice.

     

    Sunt nenumarate zone in lume unde diplomatia americana nu a ajuns inca (in jur de 200 de orase cu peste un milion de locuitori). Ca o comparatie, Italia are 5.377 de diplomati care ocupa 338 de sedii. Margherita Boniver, subsecretar in Ministerul de Externe italian, crede ca Italia ar trebui sa-si „consolideze prezenta fie in tarile care si-au sporit importanta economica, fie in state ca Afganistan care, datorita crizelor regionale, au devenit puncte de interes pentru actiunile diplomatice“.