Orice consumator, de aproape orice vârstă, este efectiv bombardat cu mesaje ale mărcilor, fie că deschide radioul sau televizorul, că se plimbă pe net, prin oraş sau este la drum lung, că merge la cinema, la plajă sau îşi deschide telefonul mobil. “Piaţa e aglomerată; sunt nenumărate categorii de produse şi servicii disponibile şi pentru fiecare sunt zeci sau sute de mărci care se întrec în arta persuasiunii”, spune Mihaela Alexandru, qualitative research director în cadrul companiei de cercetare de piaţă 360insights.
Câştigă doar cei care fac mai mult decât să-şi vândă marfa şi caută să creeze o legătură cu consumatorii. Greşesc cei care privesc clienţii ca simple cifre în evoluţia vânzărilor sau procente ale cotei de piaţă; greşesc şi cei care se cufundă în patima comunicării agresive şi le vorbesc neoprit consumatorilor, crezând că popularitatea e unicul indicator al succesului, argumentează Alexandru. Reprezentanta 360insights mai completează că legătura dintre cumpărător şi brand se creează şi este durabilă doar atunci când marca îşi cunoaşte pe deplin consumatorul şi apoi îi oferă nu doar un produs sau un serviciu, ci o experienţă, o poveste cu care persoana din spatele consumatorului să se identifice, la care să aspire şi pe care să o iubească. Urmărind exact acest aspect, compania de cercetare de piaţă 360insights a realizat un studiu intitulat “Emotional Branding”, care a examinat şi a clasificat peste 440 de mărci din 17 categorii de produse şi servicii, de la alimente şi băuturi nealcolice până la restaurante, reţele de magazine sau servicii telecom.
În realizarea topului “Emotional Branding”, inspirat de cele 10 legi ale lui Marc Gobe, notorietatea, cota de piaţă sau profitul sunt elemente lăsate deoparte, “iar accentul este pus pe legătura pe care o marcă reuşeşte să o creeze cu consumatorii”, spune Mihaela Alexandru. În fiecare dintre cele 17 categorii studiul a desemnat <olimpicii>, care s-au plasat pe trepte fruntaşe. Pe ansamblu, pe primele poziţii ale topurilor se plasează mărcile populare, “însă doar cele care au ataşat notorietăţii şi emoţionalitate”, spune Mihaela Alexandru. În plus, multe dintre mărcile aflate în vârful clasamentului sunt tocmai cele pe care românii le folosesc cel mai mult.
Nu e de mirare, astfel, că “în mod clar ataşamentul consumatorilor este unul dintre factorii cheie care influenţează cota de piaţă şi vânzările”, declară Ştefan Teodorescu, group brand director la Ursus Breweries, companie care produce Timişoreana, liderul din categoria de bere în cadrul studiului menţionat. Marca are întâietate în faţa celorlalte mărci ca urmare a autenticităţii, istoriei şi rădăcinilor româneşti”. “Timişoreana este una dintre cele mai reprezentative mărci româneşti şi acest statut este arma noastră principală în apărarea poziţiei de lider de piaţă”, adaugă Teodorescu.
Fără loialitatea consumatorilor, există un singur mod de a creşte cota de piaţă: discounturi şi reduceri de preţ, cu toate efectele negative pe care le au asupra imaginii şi a profitabilităţii mărcii, spune reprezentantul Ursus Breweries. “Intuitiv, se poate spune că există o legătură între ataşamentul emoţional faţă de brand-uri şi volumele de vânzări”, afirmă Andreea Florea, brand strategy coordinator la BrandTailors. Însă, atenţionează ea, dacă ar exista o aşa-numită “ecuaţie” care să facă legătura între cele două elemente, cu siguranţă ar cuprinde o serie întreagă de variabile, precum adresabilitatea, produsul, preţul, nivelul distribuţiei.
În vremuri dificile, mulţi oameni aleg mărcile în care au încredere cu adevărat, cele care înseamnă ceva pentru ei. Irina Ionescu, managing partner la The 3 BM Consulting, completează că ataşamentul emoţional se construieşte în timp, în luni şi ani, având o strategie clară şi mesaje transmise constant şi coerent. “Ataşamentul faţă de marcă se câştigă în timp, prin constanţă, prin sinceritatea în relaţia cu clienţii şi prin adaptarea activităţii şi acţiunilor în funcţie de doleanţele celor care îţi calcă pragul şi totodată în funcţie de necesităţile comunităţilor unde activăm”, susţine Andreea Mihai, director de marketing la Carrefour. Compania ocupă locul fruntaş în clasamentul reţelelor de magazine, în cadrul studiului “Emotional Branding”, care arată că “românii sunt recunoscători mărcii ce le-a facut cunoscut conceptul de retail modern şi pun Carrefour în faţa celorlalţi jucători”.
