Kelly Pena sau confidenta copiilor, dupa cum ii spun unii producatori de la Hollywood, cotrobaia intr-o dupa-amiaza prin dulapul de haine al unui baiat de 12 ani in casa acestuia din Encino, California. Misiunea ei secreta: sa scoata la iveala ce il sensibilizeaza si sa foloseasca descoperirile ca sa ajute compania Walt Disney sa se repozitioneze ca o forta culturala in randul baietilor.
Pena, care este cercetator la Disney, dar are o experienta indelungata in lumea cazinourilor, s-a oprit asupra unui tricou ros de atata purtare, cu imaginea unei trupe de rock. Black Sabbath? “Cand il port ma simt de ca si cum as merge la un film interzis celor sub 16 ani”, spune Dean, un roscat timid, ai carui parinti au cerut sa nu-i fie divulgat si numele de familie. Evrika! Pena si echipa ei de antropologi au petrecut 18 luni incercand sa intre in mintile baietilor necomunicativi, in cautarea acestui tip de piatra filozofala a psihologiei adolescentine.
Disney se bazeaza pe observatiile femeii ca sa creeze noi produse de divertisment pentru baietii intre 6 si 14 ani, un grup pe care Disney il acaparase pe vremea serialului “Davy Crockett”, dar care a migrat spre alte zari dupa ce compania a dat mai multa atentie serialelor pentru fete precum “Hannah Montana”. Copiii pot sa vada deja rezultatele cercetarilor lui Pena pe Disney XD, un nou canal TV de cablu si un website (disney.go.com/disneyxd). Nu e o intamplare, spre exemplu, ca personajul principal din “Aaron Stone” este un jucator mediocru de baschet. Pena, 45 de ani, le-a spus producatorilor ca baietii se identifica mai ales cu protagonistii care se descurca mai greu. “Sa castigi nu e nici pe departe atat de important pentru baieti pe cat crede Hollywoodul”, sustine ea.
Actorii din film au fost instruiti sa-si arunce pe umar skateboard-urile cu partea din spate inainte. (Baietii obisnuiesc sa le poarte astfel, in realitate, ca sa-si arate personalitatea, a descoperit Pena.) Sectiunea cu jocuri de pe site-ul Disney XD are o multime de premii. (Conteaza mai putin nivelul de joc pe care l-ai atins si mai mult sa poti vorbi cu ceilalti despre succesele marunte, au aratat studiile.)
Grijulii sa nu para manipulatoare, companiile de media centrate pe publicul tanar discuta arareori despre acest tip de cercetare de teren. Cei de la Disney sunt atat de mandri de noul lor “cartier general pentru baieti”, incat au facut o exceptie, oferind o fereastra rara spre “carligele” emotionale presarate in programele de divertisment pentru copii.
Eforturile sunt la fel de mari ca si potentialele profituri: baietii intre 6 si 14 ani reprezinta o piata de consum de 50 de miliarde de dolari la nivel mondial, potrivit studiilor de piata.
Pana acum, initiativa Disney s-a limitat la canalul XD. Dar Disney spera ca XD va produce un serial de succes care sa poata urma modelul impus de serialul “High School Musical”: de la televiziunile prin cablu la produse branduite, apoi la spectacole cu public, la film si culminand poate cu o atractie a parcurilor tematice din Disney World, faimosul complex turistic din Orlando, Florida.
Cu exceptia lung-metrajului “Masini”, a liniei de produse “Casa Printeselor”, a “Fratilor Jonas” si a “Pixie Hollow”, o lume virtuala construita in jurul zanelor, Disney a fost evident deficitar in ce priveste francizele de divertisment pentru baieti. (“Piratii din Caraibe” si “Toy Story” sunt intr-un soi de hibernare, asteptand noile serii pentru marile ecrane.) Audienta postului Disney Channel este 40% masculina, si totusi fetele aduc cele mai mari vanzari de produse cu marca firmei.
Companiile de media din toata lumea s-au zbatut sa tinteasca piata de divertisment a baietilor. Pustii sunt mai greu de ghicit, dintr-o multime de motive. Ei sar mai repede decat fetele de varsta lor de la activitati sportive la televizor si la jocuri video. De asemenea, ei pot fi intelesi mai greu: cliseul ca fetele sunt mai dispuse sa sporovaiasca despre sentimentele lor este adesea adevarat. Cei din echipa condusa de Pena au pregatire in antropologie si psihologie, dar ea are o licenta in jurnalism si nu si-a inchipuit niciodata ca va lucra cu copiii. Experienta in cercetarea preferintelor consumatorilor a dobandit-o lucrand pentru un operator hotelier de cazinouri plutitoare.
“Copiii par sa fie mai deschisi cu mine”, spune Pena, care nu are insa copii. Cateodata, cercetarea e facuta in grupuri; alteori presupune ca Pena sa mearga la cumparaturi cu un adolescent si cu mama lui (si poate si cu un cameraman). Subiectilor, alesi prin esantionare de catre o companie de cercetare a pietei, nu li se spune niciodata ca stau de vorba cu cei de la Disney. Copiii primesc 75 de dolari pentru participarea la aceste studii.
Plimbandu-se prin casa lui Dean din Encino, inverzita suburbie a Los Angelesului din spatele dealurilor Hollywood, Pena cauta indicii mute cu privire la ce-i place si ce nu-i place baiatului. “Lucrurile din fundul rafturilor, dar pe care el nu le-a aruncat inca – asta merita urmarit”, a comentat ea inainte sa-si inceapa explorarea. “Ce are pe pereti? Cum interactioneaza cu rudele?”
O descoperire importanta dupa vizita de doua ore: desi Dean incerca sa para matur si nonsalant in raspunsuri, avea o componenta importanta de copil in mentalitate si in comportament. Spre exemplu, pe pat avea asternuturi cu dinozauri si jucarii de plus. “Cred ca incearca sa forteze o multime de limite pentru prima data in viata lui”, a spus Pena mai tarziu.
Desi Disney XD tinteste in principal publicul format din baieti si din tatii lor, nici fetele nu sunt excluse. “Zilele serialelor exclusive pentru baieti, unde fetele n-au ce cauta, au trecut de mult”, declara Rich Ross, presedinte al Disney Channels Worldwide.
In cercetarile lui Kelly Pena, baietii din diferite culturi si piete au descris programele de televiziune care-i aveau drept public tinta drept “comice fara intentie”, dar si-au exprimat dorinta de a vedea un nou canal TV care sa fie “comic cu intentie”, spune Ross. Pana acum, Hollywoodul a avut o viziune prea ingusta, oferind fie numai actiune, fie numai animatie, in loc sa caute o combinatie mai nuantata, adauga el.
Iar acesta este un motiv pentru care Pena tot face interviuri. Acasa la Dean, echipa ei il intreba pe baiat ce a vrut sa spuna cand a folosit cuvantul “crash” (prabusire, terminare). Ben, prietenul in varsta de 12 ani al lui Dean care venise in vizita ca sa mai stea de vorba cu acesta, raspunde: “Dupa o zi lunga in care nu facem nimic, stam degeaba”. Luandu-si deodata seama, Ben adauga: “Vorbesc in plus?”. Nici pe departe.
