BusinessMagazin

Blog

  • CUM A RAMAS ROMANIA FARA VVER

    Programul nuclear romanesc a inceput in 1968, cand autoritatile comuniste au aprobat primul program nuclear national, care prevedea construirea, pana in 1980, a 13 centrale nucleare care sa insumeze 1.000 MW. Dintre optiunile posibile, romanii s-au orientat spre tehnologiile cu uraniu natural si apa grea, mai accesibile din punct de vedere tehnic, in conditiile in care imbogatirea uraniului era supusa embargoului puterilor nucleare. In prima parte a anilor ’70, Romania negociaza atat cu URSS, cat si cu Canada.

    PARTEA I: SOLUTIA SOVIETICA. Un acord romano-sovietic privind realizarea in Romania a unei centrale echipate cu un reactor VVER 440 MW este semnat in mai 1970, prevazand punerea in functiune in 1977. Amplasamentul centralei a fost stabilit pe raul Olt, in apropierea localitatii Strejesti.

    Timp de un deceniu, colaborarea cu sovieticii a fost rareori un model de colaborare intre doi parteneri apartinand blocului comunist: se discuta mult si tensionat, uneori, pe tema existentei unei anvelope de protectie a reactorului (solicitata de romani), asupra institutelor care vor asigura proiectarea instalatiilor, asupra furnizorilor de echipamente (romanii au discutat si cu companii occidentale), asupra puterii centralei, asupra amplasamentului si asupra multor altor amanunte. In 1976, tuturor celor implicati in realizarea proiectului le devine clar faptul ca Nicolae Ceausescu nu vrea, pur si simplu, sa realizeze proiectul centralei cu tehnologie sovietica; cu toate acestea, discutiile si corespondenta au continuat. Obiectivul „Centrala Nuclearoelectrica Olt“ dispare din planul anului 1979 si nu mai este nominalizat niciodata. In anii urmatori mai apar, totusi, in documentele de stat, referiri la reactoare VVER de 1.000 MW, fiind nominalizate CNE Moldova sau CNE Piatra-Neamt.

    Putem presupune astazi ca discutiile cu Uniunea Sovietica pentru tehnologie nucleara au fost numai „de forma“, pentru a nu rani prea tare orgoliul sovietic, si ca lui Nicolae Ceausescu nu-i convenea dependenta de combustibilul nuclear fabricat de sovietici si tehnologia acestora.

    PARTEA A II-A: SOLUTIA CANADIANA. Spre deosebire de restul tarilor vest-europene, care au folosit tehnologia dezvoltata de SUA, Canada a preferat o „independenta“ asemanatoare cu cea pe care si-a asumat-o Romania in relatia cu rusii. Canadienii au pus la punct un prototip de reactor comercial din 1962, iar din 1966, reactoare de 200 MW au fost oferite la export si cumparate de India si Pakistan.

    Primele contacte dintre Romania si Canada pentru tehnologia CANDU au loc in 1968, dar discutiile au devenit semnificative incepand cu 1974. Stabilirea amplasamentului exact, avizele si acordurile initiale, discutarea contractelor de licenta si negocierile in ansamblu mai dureaza cativa ani, asa incat primele lucrari au inceput la Cernavoda in ianuarie 1979.

    Dupa 16 ani, cheltuieli aproximate la zece miliarde de dolari si o schimbare radicala de regim politic, Unitatea 1 de la Cernavoda a inceput sa functioneze, iar intrarea in exploatare comerciala a Unitatii 2 este prevazuta pentru septembrie 2007. Pentru intreaga platforma s-au cheltuit 10 mld. $, Unitatea 1 a implicat costuri de circa 2,2 mld. $, iar Unitatea 2 – 1,5 mld. $.

  • CERNAVODA, CAPITOLUL 2

    – Pe aici putem ajunge la centrala?

    – Care centrala?

    Raspunsul ii apartine unui nene trecut de 50 de ani, imbracat intr-o salopeta botita, care manuia harnic o lopata in mijlocul drumului. Prima oara am crezut ca n-am inteles noi, apoi ca nu ne-a inteles el. Dar cand l-am intrebat si pe un al doilea localnic, iar acesta ne-a indrumat abia dupa o oarece ezitare („…centrala? …a, nucleara!…pe pod si la dreapta…“), am inteles ca oamenii pur si simplu s-au obisnuit si ca daca un nou-venit la Cernavoda incearca aici vreun sentiment de apasare, asta e numai problema lui.

    Am ajuns la Cernavoda intr-una din putinele zile cu ceata din iarna care s-a incheiat. De peste pod, in ceata, orasul pare incremenit si neprietenos. Senzatia se schimba repede dupa ce depasesti podul cu tablierele vopsite in rosu. Dupa pod si la dreapta, orasul capata viata, chiar daca nu e grozav de animat. Si nu poti sa ignori, chiar din goana masinii, robotii sau figurile presarate prin locurile de joaca dintre blocuri – ansambluri de piese metalice, flanse si bucati de teava, Oameni de Tinichea asemanatori cu cel din povestea micutei Dorothy meniti, poate, sa-i familiarizeze pe cei mai tineri locuitori ai orasului cu tehnica moderna.

    NU ATINGETI BUTONUL ROSU. Putina lume stie ca actualul amplasament al centralei nucleare se afla in fosta cariera de calcar „Ilie Barza“. Acest Ilie Barza a fost un fel de Vasile Roaita local, care a inceput la un moment dat o greva la cariera de piatra ce reprezenta industria orasului la inceputul secolului trecut. Elanul revolutionar al lui Barza a sfarsit intr-un concasor al fabricii de ciment, in care omul a cazut mai tarziu, dupa greva, ramanand sa fie nemurit prin numele carierei, dar si prin cel al unei strazi din oras. Ulterior, strada a fost rebotezata cu numele unui aviator, fabrica de ciment si cariera nu mai exista, iar aceasta referire la Ilie Barza ar putea fi ultima in presa romaneasca.

    Fata de primele patru unitati ale centralei nucleare, cumva aliniate, a cincea iese cumva din sir. „Stiti de ce?“, ne intreaba Mihai Adrian, inginerul-sef pentru exploatare la Unitatea 2. „Au facut-o mai tarziu, numai pentru faptul ca Ceausescu a gresit la o cuvantare si a spus cinci in loc de patru.“ Poate fi numai o poveste, dar in istoriile oficiale apare la un moment dat, spre finele anilor ’80, o brusca trecere de la patru reactoare CANDU la cinci.

    Pentru Cernavoda, evenimentul anului urmeaza sa se petreaca la 2 septembrie, data cand e prevazuta intrarea in exploatare comerciala a Unitatii 2 a centralei. Intrarea in functiune a Unitatii 2 inseamna ca ponderea energiei nucleare in productia nationala de electricitate se va dubla, urmand sa ajunga undeva la 18-20%.

    Deocamdata, grupul al doilea al centralei, construit si aproape finisat, este in teste. Cei ce intra inauntru – mult mai multi decat la grupul unu – se deosebesc dupa casti, supuse unui cod al culorilor: cele albe indica muncitorii, cele albastre inchis acopera contractorii, iar cele albastre deschis (extrem de rare de altfel) indica vizitatorii. Si asta pentru ca in centrala se intra greu, foarte greu, dupa multe hartii semnate si multe intrebari la care vizitatorul trebuie sa raspunda.

    In interior, ne sar in ochi, de prima data, nu instalatiile sau structurile metalice, ci etichetele multicolore care indica starea echipamentului. Odata invatat, codul culorilor este simplu: verde – in teste, galben – proiect limita, mov – eticheta proprietate, alb – manevrare controlata, roz – in manevrare. Si totul pare ingrozitor de migalos, pentru ca pana si un umil robinet de calorifer sau o lampa au, fiecare, propria eticheta.

    Ultimul cod al culorilor, pentru cei ce intra la panoul de comanda: nu treci de linia galbena si nu apesi butonul rosu. Nu apesi niciun buton. Nu te apropii prea mult cu camera foto de unele panouri.

    Linia galbena este la un metru in fata panourilor si peste ea au acces numai cei ce stiu sa interpreteze informatiile transmise de aparatele de masura. Butonul rosu este numai o figura de stil: sunt de fapt vreo trei, doua pentru oprirea reactorului si unul pentru generator si nu se deosebesc prea mult de restul butoanelor – sunt pentru cunoscatori.

    In curte si pe holuri e destul de multa galagie: in curte se descarca materiale din camioane, iar pe holuri zeci de oameni se agita in jurul unor planse cu scheme complicate. Totul pana la usa in spatele careia se afla un birou mic, perfect izolat auditiv, in care se afla micul Dumnezeu al centralei.

    Dispecerul-sef de serviciu, Ion Babu, intra greu in discutie si vorbeste privind cu un ochi calculatorul si cu un altul camera cu panoul de comanda al centralei, in care se intra doar din biroul lui. Camera cu panoul de comanda, de fapt un perete circular imens pe care clipesc zeci de luminite, fiecare comunicand despre un parametru al centralei, este responsabilitatea lui Babu: pe tura lui, el ia toate deciziile referitoare la fluxuri, la oameni, dar si la problemele care ar putea aparea. „Teoretic, responsabilitatea pentru tot ce se intampla aici este a directorului de centrala, dar practic, atunci cand acesta a parasit centrala, responsabilitatea trece la mine si doar in cazuri extreme ii cer aprobarea pentru a face sau a nu face ceva“, spune Babu.

    Babu, dobrogean scump la vorba, explica retinerea atat prin felul de a fi, dar si prin restrictiile pe care i le impune functia. „Trebuie sa fii un om cumpatat pentru a fi dispecer: fara alcool mult, pe cat posibil fara tutun (se fumeaza numai afara, departe de unitate, si nu poti iesi des – n.red.), nu poti avea viata mondena, nu poti pierde noptile.“ Mai ales ca acum, pana va incepe functionarea centralei, lucreaza impreuna cu subalternii sai in ture de 12 ore. „Odata cu inceperea functionarii centralei, vom lucra in ture de opt ore, dar va fi si o alta organizare a centralei cu doua grupuri in functiune.“

    Mai precis, daca pe o tura de exploatare la grupul 1 lucreaza acum aproximativ 30 de oameni (personal de tura, mentenanta, tehnicieni), la care se adauga pompieri, tehnicieni, paza (cu totul cam 60 de persoane pe tura), odata cu deschiderea reactorului al doilea, doua ture nu vor insemna un numar dublu de oameni, ci cam 100 de persoane pe tura, o parte din personalul tehnic si de intretinere fiind responsabila de ambele grupuri.

    Practic, dupa ce va fi pus in functiune reactorul al doilea, structura de organizare a centralei se va schimba: unitatea 1 si unitatea 2 vor avea departamente de exploatare independente, iar celelalte departamente vor fi unificate si vor lucra pentru ambele grupuri.

    HARDUL SI SOFTUL. Panoul de comanda pe care il priveste Babu este identic cu panoul de la unitatea 1, de unde a fost transferat: aceeasi tehnologie, acelasi tip de computer conceput la nivelul anilor ’70 care coordoneaza centrala (si care va fi folosit si la grupurile trei si patru), aceleasi proceduri pe care toti angajatii le-au invatat inainte de a primi legitimatia de intrare in centrala. Toti oamenii din exploatare trebuie sa stie cap-coada o carte scrisa cu litere marunte, un fel de Biblie a angajatului la centrala, care se numeste OPMP – Manualul de Politici de Exploatare, plus cateva din cele 160 de manuale de sisteme.

    „De fapt, pregatirea este continua“, spune Mihai Adrian, inginer-sef de exploatare la reactorul 2 si numarul doi in ierarhia centralei dupa Ionel Bucur, directorul general al Centralei Nuclear-Electrice Cernavoda. „In primul rand, sunt pregatiri pentru reimprospatarea cunostintelor. Persoanele angajate pentru Unitatea 2 sau transferate de la Unitatea 1 fac o serie de cursuri unde invata sistemele de operare de aici, care sunt la patru generatii distanta de cele din Unitatea 1, desi hardware-ul este acelasi“, spune Adrian.

    Mihai Adrian este unul dintre cei aproximativ 100 de angajati ai centralei care au facut, in anii ’90, cursuri de pregatire in Canada, la una dintre cele trei centrale (Bruce, Pickering si Darlington) cu care Nuclearelectrica, operatorul CNE Cernavoda, a facut de la infiintare diverse schimburi de experienta. Desi a avut posibilitatea, ca mai toti cei care au mers acolo la cursuri, sa ramana in Canada, a preferat sa nu o faca; au ramas sau au plecat ulterior insa in Canada in jur de 300 de specialisti angajati ai Centralei de la Cernavoda.

    Foarte putini din cei care au plecat de la Cernavoda au ales sa si iasa din domeniul nuclear: „Cred ca mai putin de unul la treizeci dintre cei care pleaca de la noi se duc in alt domeniu; este un fel de microb care te tine“, spune Mihai Adrian. Nici el, nici altii de acolo nu stiu cum sa descrie microbul, dar faptul ca in mana lor se afla fraiele unei industrii pe care mai toata lumea o considera periculoasa ii face sa se simta foarte mandri.

    Periculoasa? Cat de periculoasa poate fi socotita industria nucleara? Ionel Bucur, directorul centralei de la Cernavoda spune ca, dupa cele trei mari accidente nucleare (Three Miles Island, SUA – 1972, Cernobil, Ucraina – 1986 si Tokaimura, Japonia – 1999), industria s-a disciplinat foarte mult, tinzand spre perfectiune, „precum aviatia“. Si nu din motive umanitare, ci pur economice: „Un alt eveniment precum Cernobilul nu se mai poate repeta, pentru ca daca s-ar repeta, ar pune cruce definitiv industriei nucleare“, spune Bucur. Directorul de la Cernavoda adauga ca anual au loc congrese ale celor doua mari organisme care urmaresc sectorul: INPO – Institutul de reglementare in materie de practici si experiente de exploatare nucleara, pe care americanii l-au infiintat dupa accidentul din 1979, si WANO, replica la scara mondiala a INPO, care s-a infiintat dupa Cernobil.

    AU RAMAS DOAR SASE. A fost angajatul cu numarul 13 al platformei nucleare, dar pare eliberat de orice fel de superstitii, pentru ca snurul pe care il are la gat si de care atarna cardul de acces in centrala este decorat cu capete de mort, in stilul piratilor. Ionel Bucur (54 de ani), directorul centralei, face parte din primele serii de ingineri pentru centrale nucleare din Romania, desi in 1971 a intrat la electromagnetica la Bucuresti. A fost apoi scolit in fosta URSS, in baza unei burse. In cei sase ani petrecuti la rusi, a facut practica la centrala de la Novovoronej.

    In 1984 a facut parte dintr-o echipa de noua romani trimisi la specializare in Canada. „Am plecat noua si dupa opt luni ne-am intors pentru concediu, dar eram numai sase, asa ca la vremea aceea au renuntat sa ne mai trimita“, adauga directorul. Zambeste cand spune ca, practic, legaturile cu rusii ale oamenilor de la centrala din Cernavoda au incetat in 1992, cand el a fost ultima oara la Moscova, pentru inlocuirea singurei componente a centralei care provenea din fostul lagar socialist – un cablu de inalta tensiune. De curand s-a decis inlocuirea acestuia cu unul de provenienta occidentala.

    Bucur spune ca in exploatarea centralei, siguranta primeaza in fata productiei. Dar sloganul „safety first“ costa bani si uneori decizii delicate. „Am avut o situatie cand, dupa o oprire, au uitat sa scoata niste balustrade si cand am manevrat niste echipamente am strambat niste conducte, mai prozaic spus. N-aveam acces, era in zona in care te «prajesti» daca intri, dar erau camere video… Trebuia vazut daca e grav, daca a afectat incinta, daca a mai patit cineva asa ceva, ce decizie trebuie sa luam, si sa opresti 700 de megawati nu-i usor… Impreuna cu echipa ne-am hotarat si am mers mai departe, pana am avut conditii si am putut face reparatiile.“

    JUMATATE BOGATI, JUMATATE SARACI. Cernavoda este un oras de 20.000 de locuitori. Ca si Targu-Neamt, Campia Turzii sau Vulcan. Privite din elicopter, toate orasele de 15-20.000 de locuitori arata cam la fel: blocuri mici, spatii largi goale, nu prea multa activitate – o imagine impietrita, dominata de magazine vechi, de masini vechi, cu din ce in ce mai putini copii sau tineri. La o privire mai de aproape, Cernavoda se dovedeste a fi altfel. Nu e un oras impietrit: nu are mall, dar are magazine renovate, iar in aproximativ un an va avea si o galerie comerciala, atasata unuia din cele trei magazine (un supermarket si doua magazine cu discount) care se vor deschide aici. Asta inseamna ca locuitorii din Cernavoda vor putea renunta la mersul la cumparaturi la Medgidia sau la Constanta. La capitolul copii, Cernavoda sta chiar bine, avand un spor al natalitatii de 50% de cativa ani incoace (anual se nasc aproximativ 300 de copii si mor cam 130 de batrani, dupa cum arata statisticile primariei).

    Faptul ca familiile tinere aleg sa ramana in Cernavoda are legatura, in mare parte, cu centrala. Gheorghe Hansa, primarul orasului, spune ca, desi doar 2.000 de oameni din oras lucreaza la centrala, acestia reprezinta o clasa medie spre superioara, deoarece salariile angajatilor centralei sunt peste media a ceea ce castiga ceilalti angajati din oras. „Din 8.000 de familii cate sunt in oras, in 2.000 intra unul sau chiar doua salarii de la centrala. Iar in aceste familii trebuie luat in calcul si faptul ca platesc menajera sau bona pentru copii, deci se poate spune ca o jumatate din oras traieste de pe urma centralei“, spune primarul Gheorghe Hansa.

    Diferenta dintre salariatii centralei (la care se adauga putinii antreprenori) si restul populatiei este destul de mare: „Prima jumatate traieste foarte bine, cealalta jumatate traieste foarte prost“, rezuma frust primarul.

    Si orasul in sine traieste de pe urma centralei: 80% dintre veniturile primariei vin de la centrala, ceea ce face ca investitiile pe care le coordoneaza Gheorghe Hansa sa fie de ordinul a 3 milioane de dolari pe an, suma pentru care primarul din Targu-Neamt, de exemplu, n-a avut ocazia niciodata sa semneze.

    Anii trecuti s-au facut pod, spital, s-au renovat strazi si liceul. Pentru anul acesta, Hansa are bugetate investitii de 13 milioane de euro: 3 milioane in extinderea termoficarii, iar 10 milioane de euro intr-un centru pentru tineret, cu baza sportiva, cinematograf, amfiteatru inchis cu 1.000 de locuri, sala de teatru in aer liber, terenuri de sport si probabil un strand. Pentru cine toate acestea? Pe de o parte pentru copii (Cernavoda are echipa de volei seniori si juniori, trupa de teatru si cate trei grupe in fiecare an de gradinita), pe de alta parte pentru angajatii romani ai centralei care locuiesc in Cernavoda. Dar si pentru copiii angajatilor canadieni, care invata la Scoala Canadiana din campusul ingradit (unde exista terenuri de tenis sau piscina, dar nu si locuri unde sa interactioneze cu copiii romani).

    Dincolo de dezvoltarea pe care este cumva normal sa o faca un oras cu un buget anual de 3-4 milioane de euro, „primarul nuclear“ (membru al comunitatii Municipalitatilor cu Utilitati Nucleare – da, exista asa ceva!) spune ca e si o chestiune de orgoliu: „Trebuie sa ne ridicam la nivelul celorlalte orase nucleare din Europa, care sunt orase fericite – au prioritate la investitii, au fonduri cate vor…“ Hansa spune ca asa ceva nu va fi posibil decat dupa construirea urmatoarelor doua grupuri ale centralei (3 si 4), care vor tripla practic actualul buget, datorat momentan doar unicului reactor in functiune.

    Dar numai centrala da viata economica orasului? „Nu neaparat“, sustine Hansa, care pune pe urmatoarele locuri sectorul de constructii, portul si agricultura. Numai ca si acestea au crescut datorita centralei. „Este adevarat ca firmele de constructii au inceput sa se dezvolte odata cu constructia campusului (este vorba despre campusul pentru consultantii canadieni – n.red.), apoi au avut alte lucrari legate de centrala, dar pe urma au capatat destula forta sa mearga si spre alte orase cu lucrari“, replica Hansa. Iar acum se construieste in oras: cele trei supermarketuri vor fi construite de antreprenori locali, se ridica si case, desi terenul nu este tocmai ieftin: 15-50 euro metrul patrat, in functie de calitatea locului si de apropierea de centru sau, bineinteles, de centrala.

    Acum, terenul din jurul centralei este chiar foarte cautat, desi oamenii din exterior s-ar putea gandi ca nu e un loc prea prietenos: „Oamenilor de aici nu le e deloc teama de centrala, am iesit din faza de «africani» la productia nucleara, in schimb celor din afara stim ca le e frica numai cand pronunta cuvantul «nuclear»“, zice primarul Hansa. Iar terenul de langa centrala nu este mai cautat si mai scump doar din motivul ca angajatii centralei ar vrea casa aproape de serviciu, cat mai ales pentru ca este un teren stabil, pietros (fundatia de roca de sub centrala, unde a fost cariera de piatra, se intinde pe o suprafata mai mare). Insa nici prea aproape de centrala nu se poate, deoarece pe o suprafata de un hectar de jur imprejur sunt interzise constructiile: „Am avut un proiect al unui investitor care dorea sa faca vizavi de centrala un hotel cu mai multe facilitati, dar nu a primit aprobare“, spune primarul.

    Dupa-amiaza, ceata pierise si soarele stralucea cu putere. La iesirea dintr-un restaurant cu nume cosmopolit si cu meniu si mai cosmopolit, un tip tanar, in costum, pe care nu l-am cunoscut, dar l-am banuit ca fiind vreo oficialitate locala, ne saluta cumva exagerat, cumva prietenos, semn ca Cernavoda ramane totusi un orasel in care vestile circula repede.

  • MEREU IMPREUNA

    Argumentele ecologistilor impotriva dezvoltarii si functionarii centralei de la Cernavoda sunt legate de viitorul mediu sau de posibile scenarii teroriste.

    GREENPEACE. Cea mai inversunata organizatie ecologista spune ca „va continua sa se opuna extinderii centralei prin toate mijloacele non-violente de care dispune“.

    DE CE NU. Analistii Greenpeace sunt de parere ca proiectul ar trebui oprit, deoarece nu indeplineste criteriile referitoare la cea mai avansata tehnologie disponibila, reprezinta un risc „inacceptabil“ in fata atacurilor teroriste si produce deseuri radioactive pentru care nu exista solutie.

    SUSPICIUNI. Ecologistii considera ca reactoarele sunt construite pentru a „imbogati o elita“ din tara si ca nu vor ajuta pe termen lung Romania.

  • La ce ma uit eu la televizor?

    Nu la mine. Pentru ca nu pot sa fiu si la pupitrul stirilor si acasa, in acelasi timp. Iar emisiunile inregistrate, nu sunt genul meu. Desi acolo, faci si refaci pana iese perfect, si te mai si vezi si te minunezi ce bine ai fost. Asadar …. Ma uit la altii. Si ca sa nu fac rating concurentei vizionez canalele de televiziune care nu sunt monitorizate de TNS-AGB.

    De exemplu, M6, TF1 si alti francezi impusi in casa de sotul meu, cel venit de la Paris. Ideea e ca nu-mi pare rau. Fac baietii astia niste emisiuni de sta pisica-n coada. Decoruri ca la ei n-are nimeni, iar invitatii sunt unul si unul. In primul rand, este destul de usor sa aduca pe oricine, din orice parte a lumii, fiindca orice “Madonna” vrea sa se vada la Paris, unde piata de desfacere a discurilor e mareeee si tareeee. Si apoi, aceste canale se prind in toata lumea, deci mai castiga ceva din vanzarea cantarilor si pe acolo. Invitatii stiu sa vorbeasca, n-au nici un fel de trac, rad din orice si sunt gata sa povesteasca cele mai mari nebunii. Moderatorii au fost toti la scoala si au ani de experienta in spate.

    N-am cum sa nu ma uit; am numai de invatat. Thierry Ardison ma fascineaza. Dar acum, sunt suparata ca nu mai are emisiunea “ Tout le monde en parle” si a mai si plecat de la France 2 un post pe care nu-l prind. Ce facea el era extraordinar, iar maniera de interviu o placere pentru telespectatori. Mi-aduc aminte ca intr-o seara am vazut-o pe Rona Hartner si alta data pe Medeea Marinescu. Am fost foarte mandra ca niste romance erau invitate la o emisiune cu audienta foarte buna.

    Se puneau niste intrebari fulger la un moment dat, pe un subiect tabu, iar raspunsurile erau care mai de care mai ciudate. Subiectele emisiunii erau din toate domeniile. Nu te puteai plictisi niciodata. Problema mea era ca nici nu puteam adormi pana la 3 dimineata cand se termina emisiunea. Asa ca ma gandesc ca poate a fost vreun sef de-al meu care a negociat plecarea lui Ardison, ca sa nu mai ajung obosita la birou. Whatever …am facut un pariu ca nu o sa iasa Ségolcne Royal presedintele Frantei. As vrea sa-l castig. Iar fara emisiunea lui Ardison nu prea ma dumiresc cu cine o sa voteze francezii astia “feministi”. Sa-mi tineti pumnii!

  • Borat – marketing learnings

    Borat este primul film la care am ras la trailer. Sala de cinema dintr-un mall din L.A, vara trecuta. Eram aproape invinsa de o punga mare de floricele cu topping de unt si un pahar imens de coca-cola cu gheata, la care ma astepta oricand un «refill». In jur, aceleasi obiceiuri, poate doar din cand in cand se inlocuia popcorn cu hot dog. Asadar, o dupa- amiaza de sambata, in care poporul american iesise la film.

    Asteptam sa inceapa o comedie cu… Atunci am vazut primele secvente din Borat. Sala a ras instant. Intre trei spoturi clasice de promovare cu «soon in the cinema» spus pe o voce grava, au aparut si cateva imagini ratacite de «Viata Satului», dublate de un comentariu intr-o engleza cu accent rusesc. Eu recunosteam personajele secundare, adica Dacia si stalpii de telegraf specifici pentru Romania, dar in jurul meu lumea aprecia o imagine «exotica». Ne raportam diferit la acele secvente, dar toti radeam, asa cum nu s-a mai intamplat pe durata comediei care a urmat… Am plecat de acolo convinsa ca trebuie sa vad Borat!

    Restaurantul Capriciosa din Bucuresti, la cateva luni distanta. Un prieten foarte bun imi povesteste cum l-a vazut pe Borat, cu o seara inainte, la Jay Leno, pe Antena 3. Avusese cateva replici deplasate legate de sex, evrei si chiar Martha Stewart, si ea invitata. In emisiune venise de fapt personajul Borat si nu doar actorul. Am vorbit despre asta cam o jumatate de ora… A doua zi era premiera lui «Borat», iar noi aveam deja biletele, impreuna cu majoritatea prietenilor nostri, turati la maxim pentru Borat… 

    Sincer, filmul nu mi-a placut la fel de mult, dar a fost un film pe care l-am asteptat. Planul de marketing din spatele filmului “Borat: Cultural Learnings of America for Make Benefit Glorious Nation of Kazakhstan” a fost unic, din mai multe puncte de vedere. Sacha Baron Cohen a facut toata publicitatea pentru film aducand cu el si personajul; o abordare mult mai eficienta decat o prezenta calculata in emisiunile lui Letterman sau Leno in care eventual sa vorbeasca «politically correct» despre rasism si intoleranta religioasa.

    Autenticitatea a fost cheia in strategia de marketing a filmului si ea s-a pastrat si online. Borat are o pagina pe MySpace cu un design demodat, iar Ministerul Kazakhstanez al Informatiei (bineinteles nu cel real) promoveaza filmul Borat pe pagina oficiala. Aceste situri au componentele obisnuite pentru promovarea filmului – trailer, wallpaper si tonuri de telefon – insa ele se remarca in toata aglomeratia filmelor de la Hollywood prin aceea ca sunt foarte, foarte amuzante. Asadar, marketingul filmului respecta o regula foarte importanta: atunci cand promovezi o comedie, toate actiunile tale trebuie sa fie o oglinda a genului de umor din film.

    Desi este un film complet in afara regulilor, marketingul lui Borat a urmat regulile de promovare ca din manual: Controversa: Borat este in esenta un film «politically incorrect» care fara indoiala a starnit controverse. Este o combinatie intre “Fahrenheit 911” si  “Punk’d,” cu Andy Kaufman in rolul lui Ashton Kutcher. Dincolo de paravanul prostiei, Borat reuseste foarte abil sa apese toate butoanele subiectelor fierbinti din societatea americana, de la “razboiul terorii” la “tratamentul preferential fata de persoanele gay» .

    Implicarea tinerilor: filmul vizeaza masele. Cum le atragi atentia? Prin lansarea filmului la un numar restrans de tineri de liceu care vor face mult zgomot pe acest subiect si vor genera multe comentarii. Mai mult, starnirea interesului si capitalizarea la maxim a implicarii publicului se obtin simplu prin folosirea a doua dintre cele mai populare portaluri de pe planeta.

    MySpace Treatment
    Ca strategie de marketing, studiourile 20th Century Fox au facut o miscare foarte desteapta prin tratamentul “Black Carpet” de la  MySpace, in cadrul caruia sunt oferite catre utilizatorii MySpace bilete la premiere. In cazul Borat vizionarile au avut loc cu o luna si jumatate inainte de lansarea oficiala a filmului si au creat foarte mult «buzz» in jurul lui.YouTube Borat: Studiourile au apelat la popularitatea lui YouTube pentru a posta o selectie de 4 minute din film, cu doar o saptamana inainte de lansarea oficiala. Selectia putea fi trimisa prin marketing viral oriunde in lume…

    Mult zgomot:  In timp ce “Patimile lui Hristos» au starnit furia «Ligii Impotriva Defaimarii», Borat a mers mai departe si a enervat pe oricine de la Guvernul din Kazakhstan la Centrul European de Cercetare to the European Centre of Antiziganism Research (hostility to gypsies)! Ceea ce a facut de fapt a fost sa furnizeze mediilor subiecte controversate care au devenit imediat stiri. Iar acesta este cel mai bun mod de a starni curiozitatea generala. De altfel, Guvernul din Kazakhstan chiar a cumparat patru pagini de publicitate in «New York Times» si «International Herald Tribune». Toate acestea aduc mult «publicity» pentru un film cu un buget de numai 18 mil. dolari.

    Incasarile au depasit 100 mil. dolari.
    Build «buzz»: Odata ce ai atras atentia tuturor cu fani adolescenti isterici si puritani suparati, restul vine de la sine. Conferinta de presa impotriva Guvernului din Kazakhstan si incercarea esuata de a-l invita la premiera filmului pe “Supreme Warlord Premier George Walter Bush” sunt completari geniale de marketing. De asemenea, in orice actiune de promovare, Cohen este ceea ce trebuie sa fie Borat, si anume, un personaj aproape obositor care atrage instantaneu bliz-urile media – intalnindu-se cu aproape orice personalitate in domeniu de la Howard Stern la Jay Leno si fiind pe toate canalele, la orice emisiune. Acopera astfel orice segment demografic posibil.

    Agenda maselor: Este unul din factorii decisivi in succesul lui Borat. 20th Century Fox a avut o strategie foarte inteligenta in promovarea acestui film, construita pe o arhitectura foarte aproape de agenda sociala: alegeri, subiectele fierbinti, comentariile publicului tanar si campanie implicita de tip «word of mouth». Sunt miscari cu care orice strateg politic ar fi de acord. Dar acest tip de strategie functioneaza doar pentru un anume gen de filme -«shockumentary» – adica acelea care indeplinesc un criteriu simplu dar important: au abilitatea de a soca si de a provoca. Astazi, daca vrei succes, trebuie sa creezi ceva bun. Trebuie sa ii hranesti pe cei care adopta tendintele. Apoi, pur si simplu, incetinesti actiunile de marketing, Cu cat ii bati pe oameni la cap, cu atat te vor ignora mai tare. Ei vor sa se simta in control. Nu vor sa fie instrumente ale sistemului tau de marketing, ci parte din proiect. Daca aud ca filmul este bun, se vor duce sa il vada cu siguranta pentru ca vor sa participe la «discutie». Dar daca promovarea filmului ii agaseaza, asta va ucide puterea lui «word of mouth». Publicul nu vrea sa munceasca pentru o companie de productie. La fel nu vrea nici «the NET GENERATION» care spune acum «Noi facem starurile, nu voi. Acum, este jocul nostru!»

  • Seriale Downloaded …sau cat dureaza un episod pe net

    De revelion, trei zile din trei, prietenii mei si le-au petrecut uitandu-se la “Prison Brake”. Se trezeau organizat dimineata, pregatiti pentru vizionare si nu se mai intrerupeau pentru nimic altceva…Salata de Beuf era singurul motiv justificat pentru a apasa pe Pause. Orice contestatar al acestui comportament de vizionare, initial foarte sigur si de neinduplecat, intr-un  final ceda capcanei de pe canapea, ramanea cu ochii confiscati de ecran si repeta aproape mecanic «Stai sa vedem ce fac!». Devenea unul de-al lor…

    Cred ca si in alte grupuri de prieteni scenariul e plauzibil si e de-ajuns sa ma uit la ceea ce se intampla pe net ca sa imi confirm presupunerea. Downloadarea de pe internet deja modifica intregul comportament de vizionare. Nu mai alergi sa ajungi repede acasa fiindca la opt incepe “Dallas”…Trebuie sa iti iei concediu de “Lost” fiindca “www.TV” poate extinde un “episod” si la 24 de ore si la trei zile…

    Exista chiar o adevarata procedura. Prima etapa este alegerea filmului pe care il downloadezi. Daca esti pasionat de filme de lung metraj, documentarea se face pe www.imdb.com sau www.rottentomatoes.com. Dar, fiindca vorbim de seriale, toate informatiile le gasesti pe www.tv.com, un site care iti face o prezentare completa: posturi, seriale pe categorii, actori si mai ales topuri. “Prison Brake” este acum pe primul loc la “Action / Adventure” cu un scor de 9,4 puncte. Pasionatii spun ca pozitia de lider i se datoreaza si faptului ca e un titlu recent. Ca si productii in sine, sunt mai apreciate seriale ca “24”, locul 2 la “Action / Adventure” sau “Star Gate SG1”, locul 4 la “Sci-fi”. Sunt productii mai vechi – din 2003, respectiv 1997 – dar care se pastreaza in Top 5.

    In fine, daca te-a convins un anume titlu, incepe urmatoarea etapa: “doawnloadarea de pe torrent”!
    “Torrent” este o tehnologie de file-sharing, care prin intermediul unui “client” instalat pe calculator descarca prin Internet, de pe multiple “surse” (numite si hosturi) cam orice inseamna media: carti, muzica, filme, show-uri TV, jocuri, fotografii. Noutatea consta in faptul ca downloadul nu se mai face dintr-o singura sursa, ci din toate cele disponibile la un moment dat. Fiecare nou venit poate deveni o sursa pentru cei si mai noi si astfel se obtine o redundanta mult mai mare in sistem si se reduce dependenta de o singura sursa. Pagini de web ca www.mininova.org publica zilnic liste intregi de torrente, mentinand si o istorie a tot ceea ce a aparut in ultimul timp. Aceasta noua metoda de distributie a continutului media este pseudolegala si contestata din perspectiva copyright-ului. Experienta de pana acum a dovedit insa, ca din aceasta ecuatie, casele de productie ies castigatoare. Publicul care vizioneaza filmele downloadate de pe internet este un public aparte. In primul rand este foarte pasionat de film si, daca filmul i-a placut, se va duce si la cinematograf sa il vada. In al doilea rand este un public tanar, foarte deschis la nou care da tonul la tendinte. Prin urmare, daca filmul i-a placut, il va promova mai departe prin “word of mouth”. Experienta lui este un “teaser” pentru ceilalti si va crea un nivel de asteptare pentru film.   

    De curand, o alta prietena din alta gasca m-a anuntat ca in urmatoarea perioada nu va raspunde la telefon fiindca o deplasare in Anglia s-a concretizat in achizitionarea DVD-urilor cu cea mai recenta serie din Alias. Vrea sa se uite repede la final si apoi sa se bucure relaxata de intreg serialul.

    Dar despre vizionarea serialelor pe DVD-uri intr-un episod viitor…

  • Fashion for brands

    Sunt adorati de cumparatorii fideli si vanati de marile companii pentru colaborari exclusive. E vorba de designerii pe val care reusesc sa transfere un strop de glitz&glam din universul modei in lumea altor branduri.

    Fie ca e vorba de o noua linie de produse, de editii limitate sau de campanii publicitare, se pare ca folosirea unui nume de designer e o strategie de marketing de succes si o posibilitate reala de a castiga market share prin cucerirea unor segmente de public foarte sofisticate.

    Sport is fashion
    Haine pentru ora de yoga si Pilates sau pantofi pentru partida de tenis sau fotbal – industria de echipament sportiv a cunoscut o dezvoltare semnificativa in ultimele decade. Insa, desi au devenit o necesitate, statutul de must-have al sezonului parea complet inaccesibil pentru banalele haine de sport. Asta pana acum cativa ani, cand branduri ca adidas sau Puma au inteles potentialul urias al pietei. Prima linie de echipament sportiv vanata de fashion-victims a fost Nuala, dezvoltata de Puma impreuna cu Christy Turlington, celebrul supermodel al anilor ‘90. Si suficient de inteligenta incat sa obtina un profit serios de pe urma pasiunii ei recunoscute pentru yoga. Lansata in anul 2000, Nuala a devenit alegerea obligatorie pentru cele pasionate de Pilates, yoga, dans etc. Tot Puma a inceput in 2006 o colaborare cu Alexander McQueen pentru o linie sport-fashion. Amprenta acestui designer original este vizibila in colectia primavara-vara 2007, inspirata din cultura triburilor Masai. Echipamentul sportiv suficient de sic incat sa iti vina sa il porti chiar si dupa orele de sport a stat si la baza liniei dezvoltate de adidas cu Stella McCartney din 2005. Haine in care te simti bine si arati bine, realizate din cele mai inovative materiale pentru o silueta in acord cu tendintele. O alta linie dezvoltata de adidas si care a creat un cult este Y-3, ce reprezinta colaborarea cu designerul japonez Yohji Yamamoto. De la haine pentru ora de fitness la costume de baie, viziunea avangardista marca Yamamoto a reprezentat o reteta sigura de succes pentru adidas. Prima colectie a fost lansata in 2002, iar contractul de colaborare a fost recent prelungit pana in 2010.

    Business sau sic?
    Smythson e un nume care nu mai are nevoie de prezentare. Si nu doar pentru cei pasionati de papetarie clasica, pentru ca cine ar putea rezista agendelor create de un designer celebru? Cu ocazia aniversarii a 10 ani de la lansarea liniei Fashion Diary, Smythson a creat, in editie limitata, agende cu designul realizat de Giambattista Valli, Missoni, Zac Posen si Alexander McQueen. Fiecare designer si-a pus amprenta asupra copertelor prin texturile si imprimeurile specifice: Missoni – tricot multicolor, Posen – dantela neagra si matase, McQueen – tafta cu pene, Posen – roz delicat. Sa calatoresti mereu cu stil este o regula care nu suporta abateri, iar asta se observa in statutul de must-have detinut de valizele marca Hcrmes sau Louis Vuitton.

    Dar si un brand clasic poate dobandi acest statut de invidiat – e nevoie doar de designerul potrivit. Aceasta a fost solutia aleasa si de Samsonite, lider mondial in domeniu, a carui noua linie, Black Label by Alexander McQueen, va fi disponibila din aceasta primavara. Colectia va include genti, valize si alte piese de calatorie pentru cei mereu fashionable.

    Drive in style
    Cine spune ca o masina este neaparat lipsita de detalii luxoase nu a auzit inca de noul Volkswagen Eos decapotabil. Pentru lansarea din America, compania producatoare a apelat la designerii de la Lutz&Patmos, Hable Construction si Sigerson Morrison, iar rezultatul va fi o masina care satisface gustul oricarei femei pentru perfectiunea detaliilor. Din aceasta primavara, exclusiv pentru cumparatoarele care vor alege noul model Volkswagen, Lutz&Patmos vor crea doua modele de cuverturi din casmir, Hable Construction – o esarfa de matase, iar Sigerson Morrison vor completa garderoba stylish de masina cu o pereche de pantofi creati special pentru condus si o pereche de manusi.

    Dar se poate si mai bine, respectiv o linie intreaga de designer dezvoltata pentru o companie producatoare de masini. Colaborarea dintre designerul britanic Amanda Wakeley si Aston Martin va include o colectie Amanda Wakeley for Aston Martin ce se va lansa anul acesta.

    Designer gadget
    La inceput au fost laptopurile. Un obiect absolut indispensabil pentru femeile de cariera, dar care aduce cu sine un mic neajuns – nu e tocmai sic, iar gentile de laptopuri sunt in cel mai fericit caz foarte sterse. Era firesc ca producatorii de laptop-uri sa se gandeasca la o modalitate de a face acest obiect purtabil atat la birou, cat si intr-o cafenea la moda. Pentru o infuzie de creativitate, compania Intel a recurs la ajutorul lui Julien MacDonald, designerul casei Givenchy la acea vreme, care a creat o geanta foarte trendy pentru laptop, disponibila in trei culori. Dupa acest succes, anul urmator Intel a colaborat cu talentatul Roland Mouret care a creat cateva modele de huse extrem de funky pentru laptop.

    Insa nimic nu poate intrece in coeficient de popularitate telefonul mobil de designer. Diane von Furstenberg si Anna Sui pentru Samsung sau Escada pentru Siemens sunt cateva din creatiile ce au marcat stilul oricarei fashion-victim care se respecta. Se pare ca designerii italieni se bucura de cel mai mare succes printre cumparatoarele de telefoane mobile, astfel ca Roberto Cavalli a lansat, impreuna cu LG, un model in trei versiuni animal print cu negru, auriu sau argintiu. Mai recent, Motorola a colaborat cu Dolce&Gabbana pentru un model ce a facut furori, placat cu aur si cu un pandantiv Dolce&Gabbana. Cei de la Samsung au ales linia Versus a casei Versace pentru lansarea unui model de telefon adresat tinerilor. O alta combinatie perfecta intre stil si tehnologie este noul model Nokia 7373 Special Edition, realizat impreuna cu designerul Giambattista Valli. Pentru lansarea unui telefon atat de fashion, nu se putea alege un moment mai potrivit decat Saptamana Modei de la Paris… insa cel mai asteptat telefon al  sezonului a fost, fara indoiala, noul Prada de la LG. La acest model, tehnologia e la fel de spectaculoasa ca designul celebrei case italiene: telefonul Prada impresioneaza cu o interfata sofisticata care elimina conventionalele taste.

    Picture perfect
    Camerele digitale pot fi un accesoriu la fel de stilat precum o geanta de designer. Mai ales daca se vand intr-una din aceste genti… Cum a fost setul in editie limitata de la Canon, a carui geanta speciala pentru modelul PowerShot a fost realizata de Coach, o companie celebra pentru produsele din piele.

    Gentile pot da nastere unor pasiuni de neinteles pentru neinitiati, insa este clar ca firmele producatoare de camere digitale le inteleg puterea de atractie. Asta pentru ca si Nikon are o propunere irezistibila… La sfarsitul anului trecut, a lansat un nou model in colaborare cu unul dintre cei mai hip designeri ai momentului, Zac Posen. Accesoriul creat de Zac pentru noile modele Coolpix, S7c si S9, este o geanta speciala pentru camera digitala, cu o alura vintage ce ii garanteaza succesul.

    Sampanie couture
    In lumea modei, Karl Lagerfeld este un zeu. Unul care continua sa surprinda printr-o uimitoare versatilitate: creeaza peste zece colectii anual pentru Chanel, Fendi si Lagerfeld Gallery, este pasionat de design interior, se ocupa de o librarie si are o cariera de success ca fotograf. Pentru Dom Pérignon, colaborarea cu un asemenea icon nu putea decat sa aduca un plus de glamour. Anul trecut, Lagerfeld a fost solicitat de producatorii de sampanie in calitate de fotograf pentru o campanie speciala: Dom Pérignon Vintage 1998. Karl a ales-o ca imagine pe Helena Christensen, una dintre supermodelele anilor ’90, iar rezultatul a fost o serie de fotografii care au reusit sa redea perfect savoarea plina de sofisticare si decadenta a sampaniei Dom Pérignon. Succesul campaniei a insemnat o noua colaborare, de data aceasta pentru Dom Pérignon Rosé 1996 si cu o Eva Herzigova plina de senzualitate ca imagine.

  • Vodafone iti suna cu 75% mai cunoscut

    Totul a inceput in “ziua X”. Verdele deschis se promova intens pe panourile mari, in cadrul a ceea ce a fost prima mare campanie de teasing. Asa s-a nascut Connex, unul dintre cele mai puternice branduri construite in Romania dupa 1990.

    In aprilie 2006, Connex devine Vodafone, printr-o noua premiera, o campanie creativa de «media buying», asa cum a fost semnalata si de «CreaM», revista de media creativa a «Advertising Age». De atunci, “traim fiecare clipa” cu Vodafone. Ken Campbell, Chief Marketing Officer la Vodafone Romania, spune ca dupa rebranding notorietatea marcii a crescut de la 25% la 100%.

    Brandul Vodafone acum
    “Vodafone este in primul rand un brand care vorbeste despre o mare varietate de lucruri, cu oameni diferiti. Incercam sa facem acest lucru sub umbrela a trei elemente cheie: «red», « rock solid» si «restless». «Red» este pasiune – pentru clienti, pentru oamenii cu care lucram, pentru tot ceea ce ne inconjoara. Acesta este spiritul pe care vrem sa il transmita brandul Vodafone. «Rock solid» stabileste pozitionarea noastra ca un partener de incredere, pe care te poti baza. «Restless» este energia care te poate duce mai departe. Nu te multumesti doar cu ce ai facut ieri. Iti depasesti limitele; gandesti diferit. Toate aceastea sunt exprimate de Vodafone prin campania «Traieste fiecare clipa». Trebuie sa stii sa apreciezi si sa profiti de timpul tau, indiferent ca e vorba de business sau viata personala. Iar telefonul mobil si felul in care este el folosit te ajuta sa profiti din plin. Acestea sunt valorile prin care incercam sa definim comunicarea cu clientii nostri.”

    Credeti ca cei peste 3 milioane de romani care muncesc peste granita au avut un aport la notorietatea brandului Vodafone?
    Cred ca romanii care muncesc in afara tarii au putut influenta intr-o oarecare masura cresterea notorietatii brandului Vodafone pe piata romaneasca. Indiferent daca lucreaza in Spania, Germania sau Italia au vazut brandul Vodafone. In momentul in care s-au intors in tara au stiut ca este un brand international, l-au recunoscut si se asteapta la servicii de calitate. Vrem sa pastram si sa construim pe aceste valori deja existente. De exemplu, cu ocazia meciului de Champions League din Spania (Real Madrid – Steaua), la care Hagi a mers impreuna cu “echipa” noastra de clienti, am organizat un eveniment la unul dintre magazinele Vodafone din Spania. Astfel, clientii romani de acolo au putut sa il intalneasca pe Hagi. A fost un eveniment reusit.

    Revenind la cifre, cota de notorietate a crescut la 100%. Strategia de comunicare este acum mai degraba tactica sau emotionala?
    Vodafone se bucura acum de o notorietate mare. Ceea ce urmarim in aceasta etapa este sa le aratam oamenilor ceea ce diferentiaza serviciile noastre pe piata romaneasca si face ca experienta clientilor nostri cu Vodafone sa fie mai buna decat cu oricare alt operator de telefonie mobila. Pentru a-i convinge de acest lucru nu este suficient sa vanezi noi clienti. Este important sa construim afinitate pentru clientii nostri. Astfel, in campaniile noastre, mesajul principal este factorul de diferentiere: calitatea retelei, a serviciilor, a echipei, abilitatea de a raspunde nevoilor clientilor si de a le oferi servicii noi si relevante pentru ei. Cred ca se poate sesiza o orientare spre abordarea de tipul “clienti fericiti”. Este urmatoarea etapa in marketing si de aici vine evolutia.

    Am discutat despre evolutia si rezultatele acestui proces de rebranding de la cifre care puncteaza succesul si notorietatea Vodafone in Romania, la reminiscentele brandului Connex in viata noastra de zi cu zi. Recunosc, am avut o motivatie foarte personala. Faptul ca pe telefonul meu mobil inca mai apare «Connex», desi am asteptat cu nerabdare sa fac si eu parte din comunitatea Vodafone, cucerita de sloganul lor mai vechi “How are you” de pe panourile occidentale. Am primit consilierea tehnica de care aveam nevoie: “Poti sa mergi in orice magazin Vodafone si se poate inlocui imediat «sim-ul» cu unul Vodafone. Este o operatiune, sa-i spunem tehnica, insa este un punct de intalnire intre brand si consumator, un detaliu extrem de important, unde procesul de rebranding se produce in timp.” In plus, am primit ca bonus si o idee mereu foarte buna, aceea de a-mi achizitiona un nou telefon. Asadar, brandul Connex nu a disparut complet din mintea romanilor. Ar fi fost foarte greu si nerealist. “Inca mai sunt reminiscente, dar vorbim de un procent minor. Noi nu mai sustinem acest brand si, in mod firesc, notorietatea lui scade. Connex exista inca in perceptia oamenilor. Acest lucru este natural si este o dovada ca am inceput sa construim de la un brand puternic si ca oamenii au beneficiat de servicii bune”, spune Campbell.

    De altfel, intreaga strategie a inceput de la acest brand care avea o prezenta de zece ani pe piata romaneasca si o cota de incredere foarte buna. Cercetarile indicau o notorietate mare pentru Connex. “Provocarea a fost sa pastram aceasta valoare si sa o transferam asupra brandului Vodafone. Eforturile noastre s-au concentrat in special pe intelegerea acestui bagaj de valori din trecut si pe sincronizarea lor cu Vodafone. Nu a fost greu, pentru ca cele doua branduri nu se manifestau in registre complet diferite. Urmatorul pas a fost catre clienti, pentru a afla opiniile lor vizavi de ce inseamna pentru ei o asemenea schimbare. Foarte multi asociau acest nume cu un brand international. A urmat o perioada de «dual branding» de sase luni – campania «Impreuna» – in care toata comunicarea a mers simultan pe ambele branduri. In timp, am inceput sa introducem elemente de diferentiere concrete, tangibile, prin oferte clare. Am lansat de exemplu «Vodafone Passport», «Europe», «Vodafone Live», «Vodafone Mobile Connect Card». Au fost miscari tactice menite sa sustina promisiunea brandului. Cu atat mai mult cu cat lansarea a constat intr-un eveniment foarte mare si probabil una dintre cele mai inventive actiuni de «media buying» de pana acum care a generat foarte repede «public awareness»”, explica Ken Campbell.

    In ultimul an, strategia de comunicare a Vodafone a avut o dubla abordare: emotionala si functionala. Este ecuatia castigatoare. Legatura pe care o construiesti cu clientii, chiar daca uneori greu de pus in balante si raportari cu cifre, este intotdeauna valoroasa. Ea se construieste in orice punct de intalnire cu brandul, de la un slogan care iti aduce aminte de “acasa” la tonul discutiei pe care ai avut-o cu un membru al echipei. Este o conditie esentiala dar nu si suficienta. Asa cum puncteaza Ken Campbell, “daca promisiunea brandului nu se regaseste la nivel de produse sau servicii, ea nu mai are niciun fel de relevanta. Nu pot sa am reclame foarte bune dar o retea slaba care iti blocheaza trei apeluri in afara Bucurestiului…”

    Ultimul an a adus o crestere a notorietatii brandului Vodafone. Iar o tactica foarte buna pentru atingerea acestui obiectiv a fost sublinierea punctelor de diferentiere. Felul in care experienta oamenilor fata de Vodafone poate fi diferita. Valoarea adaugata si, implicit, fidelizarea. Astfel, aceasta perioada a stat sub semnul unor actiuni care sa aduca Vodafone mai aproape de experienta personala a oamenilor. Un domeniu ofertant a fost muzica, prin asocierea cu cele doua concerte importante ale anului 2006 Depeche Mode si Shakira. Al doilea domeniu este fotbalul prin sponsorizarea Champions League si a Federatiei Romane de Fotbal. “Aceste actiuni arata clientilor felul in care noi putem aduce o contributie societatii si ne putem implica in lucrurile care fac parte din viata lor. De asemenea, am continuat sa investim in «customer service», in calitatea retelei. Cu Vodafone am reusit sa crestem investitiile intr-un nou call-center in Ploiesti, sa crestem acoperirea retelei, sa lansam 3G sau HSDPA (super 3G)”, spune Campbell.

    Asocierea cu Champions League, formatul sportiv anual cu cea mai mare audienta la nivel mondial, a adus un plus de imagine la nivel european. La nivel local, aceasta asociere a fost substantiala intr-un mod foarte relevant pentru public. “Un succes a fost felul in care am reusit sa activam sponsorizarea prin asocierea cu Hagi. Este o personalitate foarte puternica pentru Romania si cred ca impartaseste multe din valorile Vodafone”. Asocierea cu sportul s-a dovedit o alegere castigatoare si prin sponsorizarea pentru McLaren/Mercedes in Formula 1. La nivel de comunicare, este o miscare ce te poate pune in “poll position”. “Formula 1 are aceleasi valori ca Vodafone: rosu, pasiune…Si daca este ceva care vorbeste oamenilor de depasirea limitelor, aceasta este Formula 1”, crede Campbell.

    Bilantul Vodafone, la un an dupa inceperea procesului de rebranding, este linistitor. Dar, respectand spiritul companiei, trebuie sa mearga mai departe, mai bine. Pentru acest lucru “isi tuneaza computerul”. Este cea mai recenta campanie lansata de Vodafone si preferata lui Ken Campbell. “Este tactica si amuzanta. Imi plac mesajele care ajung direct la clienti”. Alaturi de ea, si “Impreuna” ramane in topul preferintelor lui. Este campania care a adus doua branduri puternice alaturi si care a facut ca Vodafone sa sune cu 75% mai cunoscut…

  • Listenomics” revolutioneaza brandurile

    Gata! A expirat modelul secolului 20 in care vorbeam doar despre consumatori pasivi. Acum societatea se indreapta cu pasi repezi spre o noua cultura, una participativa, deschisa si interactiva. Intram intr-o lume in care noile tehnologii de comunicare digitala revolutioneaza brandurile. Clientii au puterea sa-si impuna propria lege si sa se faca auziti, iar ecoul vocii lor depaseste cu mult cercul de prieteni, incluzand o multime de “prieteni virtuali”.

    Teoria lui Bob Garfield, editorialist la “Advertising Age” – “Listenomics” –  vorbeste despre felul in care internetul modifica normele existente in universul brandurilor. Când rostim termenul “audienta”, nu ne mai referim la o masa de oameni care asculta cuminti ce au de spus brandurile, ci la un public activ care stie sa comunice eficient. Sunt oameni care asculta, interactioneaza, raspund. Ei utilizeaza produsele, brandurile sau sloganele ca si cum ar fi proprietatea lor. Internetul isi spune cuvantul sau, mai bine spus, lasa publicul sa isi spuna cuvantul. “Listenomics” se refera la tot ce inseamna democratizarea brandurilor.

    Consumatorii devin creatori de reclame.
    Nu doar reclamele semnate de agentii specializate influenteaza grupul tinta, ci si experimentele media produse din pasiune chiar de consumator. Cele din urma se dovedesc chiar foarte eficiente, pentru ca mesajul lor este unul autentic, credibil si niciodata creatorii lor nu vor fi suspectati de un obiectiv ascuns. Functiile cercetarii de marketing se pot dilua treptat, in conditiile in care exista situri cu audiente uimitoare unde consumatorii isi spun parerea sincera despre branduri si vin cu insighturi valoroase despre un anume produs. In contextul creativitatii consumatorilor, povestea lui George Masters este una foarte relevanta. In 1990, trupa Darling Buds a lansat piesa “Tiny Machine”. Cu 700 de saptamâni mai târziu, cântecul nu reusise inca sa fie difuzat la radio. Insa, George Masters il putea asculta oricand pe iPodul sau. Intr-o frumoasa zi de vara californiana, in timp ce asculta “Tiny Machine”  chiar pe acest “tiny machine”, i-a venit ideea salvatoare : era melodia perfecta pentru un spot Apple! Timp de cinci luni de zile a muncit la proiect, dupa care a postat rezultatul online. In scurt timp, spotul sau a devenit cunoscut printre utilizatorii internetului.

    Internetul e pentru toata lumea
    Utilizarea libera a sistemelor de operare pe calculator si a browserelor a facut ca accesul liber la proprietatea intelectuala sa fie si un stimul pentru inovatie. Englezul James Chekoff, consultant de marketing, pomeneste câteva branduri care au inteles repede nevoia de a-l implica pe consumator si si-au promovat deja reclame bazându-se pe inspiratia oamenilor obisnuiti. Campania online “Pen”, realizata de Atmosphere BBDO din New York pentru General Electric, incurajeaza utilizatorii sa faca desene simple si sa le trimita mai departe prietenilor, alaturi de sloganul: “Imagination at work.” Mercedes Benz cu Merkley&Partners din New York a cerut posesorilor de Mercedes fotografii care sa ii prezinte alaturi de masinile lor. Ulterior, fotografiile au devenit piesa de rezistenta pentru reclamele ‘Love Mercedes’. Aceste branduri au simtit importanta pe care o are adaptarea prompta la noile cerinte. La fel, muzica si filmul isi schimba continutul. Nu doar accesul la muzica si film a cunoscut o schimbare, ci si continutul acestora. Unii artisti au descoperit o metoda mai simpla de a avea succes: adaptând munca altora pe stilul lor. O trupa londoneza numita DNA a prelucrat cântecul “Tom’Diner” al lui Suzanne Vega. Au pastrat partea vocala originala, au adaugat partea lor instrumentala si… gata piesa! Avocatii artistei erau hotarâti sa dea trupa in judecata, insa Suzanne Vega s-a gândit ca o intelegere intre cele doua parti ar fi mai eficienta deoarece a considerat ca noul produs era unul reusit. Intr-adevar, a fost cea mai buna decizie pentru ca remixul a avut parte de un succes mai mare decât originalul din 1987.

    Afla adevarul despre produsul dorit,  apoi achizitioneaza-l!
    Oamenii isi spun parerea. Au facut asta dintotdeauna, doar ca acum prin intermediul internetului, efectul este mult mai puternic. Exista situri dedicate special brandurilor care au dezamagit consumatorii: ihatemicrosoftxp.com, ihateblockbuster.com si multe alte
    “i hate”-uri. A devenit un obicei pentru o parte din consumatori ca inainte de achizitionarea unui produs sa verifice pe lânga siturile oficiale si pe cele in care oamenii care cunosc deja produsul isi spun “oful” sau “yuppyul”.

    Conversatie vs dictare
    Rolul marketerilor tinde sa devina unul de intermediar intre branduri si utilizatori. Consumatorii sunt din ce in mai implicati in procesul de creare si distributie a mesajelor. Dupa parerea lui Yochai Benkley, acestia tind sa devina coproducatori de brand, de aceea se pomeneste tot mai mult de “conversatie deschisa intre branduri si consumatori”.

  • LeoShe intra in gentile femeilor

    Nu mai este un secret pentru nimeni ca, intrebarea “Ce-si doresc femeile?” nu poate avea un raspuns coerent, complet, final…Este un „never ending story”. Daca vrei sa afli cate ceva din universul feminin, trebuie sa te multumesti cu o imagine, nu cu un film complet, cu un cuvant, nu cu o fraza…si de la ele, construiesti un scenariu in care sa se regaseasca EA.

    Leo Burnett a alcatuit o astfel de „colectie de insight-uri” feminine prin Leo She, un proiect ce se ocupa de cercetari inovative asupra unui target exclusiv feminin. Informatiile aduc mesaje relevante despre target si pot fi o sursa de inspiratie  pentru brandurile care se adreseaza femeilor. Rezultatele proiectelor sunt publicate online iar accesul la toate informatiile este gratuit.

    Prima cercetare are ca subiect relatia stabila dintre femeie si un partener nelipsit – geanta. Cum se comporta femeia cu geanta ei? Cate feluri de genti exista? Ce se ascunde in geanta unei femei? Iata intrebari la care cei de la Leo Burnett au raspuns scotocind prin 20 de genti. Gentile sunt clasificate dupa rolul pe care il ocupa – “de zi”, “de ocazie”, “de mers in oras”, “de fitze”, “de incaput mai multe”, “de nunti”, dupa ocaziile in care sunt purtate- “ de luat la munca”, “de iesit seara”, dupa  culoare- negre, maro si “de culoare deschisa”. Femeile isi  doresc genti incapatoare in care sa-si depoziteze tot ce le este indispensabil: produse cosmetice, de igiena si sanatate, agende, pixuri, amulete norocoase, mancare, telefonul mobil, laptop-ul.

    Domnica Margescu, Deputy Editor in Chief & Fashion Director pentru Elle Romania  defineste geanta ca fiind cartea de vizita  a oricarei femei. “ii reflecta personalitatea si  e un obiect pe care il alege cu mare atentie. Iar pentru fashion-victims, geanta e un accesoriu in care au inceput sa investeasca. Marimea gentii este iarasi  foarte importanta: o femeie trebuie sa detina cel putin o poseta plic, o geanta clasica in stilul Chanel si una XXL, pentru fiecare zi. Gentile mari sunt foarte practice si reflecta perfect stilul de viata al femeii de azi-poate sa aiba in ea cele necesare pentru birou, dar si o rochie pentru petrecerea la care merge seara. Pe mine ma reprezinta cel mai bine o geanta foarte mare, in care pot sa am multe lucruri. Bineinteles, ma influenteaza si ultimele creatii ale designerilor, insa nu-mi doresc neaparat sa port must-have-ul sezonului.”

    Si Andreei Macri, stilist, colaborator la „The ONE”, i-a placut ideea  celor de la Leo. “Acest studiu e o initiativa foarte buna,  modul in care a fost conceput apropiindu-se foarte mult de realitate. Geanta iti da un raspuns direct si precis asupra personalitatii unei femei pentru ca este vitrina ei. Din cauza alegerii nepotrivite a gentii , de multe ori femeile transmit mesaje eronate. Eu consider ca geanta trebuie asortata cu personalitatea, nu imi aleg gentile in functie de must-have-ul sezonului. Trebuie sa imi placa si sa se potriveasca cu tipul de activitate pe care o desfasor. Oricum, geanta ma reprezinta.”

    Raportul Leo She descrie in detaliu fiecare categorie de produs, comportamentul de consumator al femeii in raport cu geanta ei, rolurile gentii. Toate acestea sunt traduse ca informatii pretioase pentru orice brand care se adreseaza femeilor , care isi poate  face loc in gentile lor.